最生猛的黃金人

編輯|孫曉宇

第一年他賠了500萬元;第二年他就銷售了10億元;第五年，也就是2010 年，他保守估計會達到120億元的業務規模。

李清飛是如何把一個賠本的買賣變成一個百億級生意的?

4月5日，現貨黃金率領貴金屬全面上揚，收漲1%并刷新2周高點1133.30美元/盎司。美元指數的回落和原油價格的飆升，再次支撐了貴金屬買盤的興趣。美國股市走高以及美國經濟指標走強，大大改善了市場風險偏好，也給金價帶來了上行力量。

當日，這條消息即被掛上了中國黃金集團上海黃金公司網站的頭條，但在記者聯系上海黃金公司總經理李清飛時，他的手機卻一直處于無法聯系狀態，不過這絲毫不影響他的“被關注”。

李清飛是誰?2009年，時任中國黃金集團上海黃金公司總經理的他，一手籌劃的產品全年實現銷售收入突破70億元。要知道，內地具有上百年歷史的第一金店上海老鳳祥的營業額也才剛剛突破100億元。

據說，李清飛現在已經在上海砸下重金，要打造一個全新的中國首飾品牌，從設計師到設備，都要求最好的。

他曾經是《南方周末》的一名很普通的記者，活躍在金融行業;也曾是《經濟觀察報》負責經營的副總編輯，諳熟媒體營銷策略。曾經，他首賣99.999%超高純度黃金，卻半年就賠了500萬元，對他的質疑聲四起。

這些，都是曾經，是在他成功之后，于閑暇時光把玩的寶貴財富。

現在，他是黃金牛人!

第一個賣“5個9”的人

2000年前后，國家為了滿足重大科研項目的需要，加大了對黃金純度的研發，一系列成果紛紛出爐。其中一個便是“5個9”黃金的誕生，也就是99.999%純度的黃金，這顯然是對市場上最流行的千足金(99.9%)的一次大超越。掌握此項提煉技術的中金意識到，如果借勢把自己的產業鏈向下游延伸，應該有很多機會。

于是，一直與中金集團老總私交不錯的李清飛被請了過來。2006年5月30日，集團下屬的二級子公司投資2000萬元，專門成立了一家名為“中金黃金投資有限公司”的三級子公司，李清飛任一把手。他的使命很簡單，把超高純度的黃金賣出去。

背靠央企，面朝大市場，手中“彈藥”充足，無論從哪個角度看，李清飛沒有理由不成功。但事與愿違，問題就出在“99.999%”的新概念上。

“還是在我們投放廣告的階段，就有職業打假人士跳出來，指責我們的產品完全沒有科學依據，是騙子公司。”李清飛說。

他不得不尋求專業的檢測機構，但有意思的是，在全國僅有的四五家檢測機構的實驗室里，所有設備都是為千足金(99.9%)準備的，99.999%的黃金根本就無法檢測。李清飛并不死心，他找到了國家有關部門，希望盡快針對“5個9”的黃金產品出臺一個行業標準。但一打聽才知道，從申報到立項再到標準出臺，至少需要3年的時間，“那樣的話，連黃花菜都涼了。”

正所謂人要倒了霉，喝口涼水都塞牙。

為了做足2005年中秋節的文章，中金黃金投資有限公司當年推出了一批做工精良的黃金月餅，走的是禮品路線，但沒曾想，這一年國家正式開始打擊豪華月餅。到2005年年底，李清飛僅半年時間就賠了500萬元，集團高層質疑的聲音也開始出現，他的內外壓力達到最高峰。

變黃金為投資品

痛定思痛，李清飛回到原點，重新復盤了黃金產品的行業本質。

第一，當時在中國市場上，90%-95%的產品是首飾，這個肯定是不能做了，對于新進入者而言，機會成本太高。第二，剩下的主要就是禮品市場，但與其他煙酒類禮品市場不同，黃金市場的消費門檻很高，一般老百姓根本買不起，而商務禮品又有一個潛規則，就是可以把日常產品開具“辦公用品”之類的發票。“但我們不行啊，發票上都寫著‘中國黃金’。”李清飛很無奈。

這兩條路都走不通，但并不意味著沒有活路。

“這個市場肯定有，很多人不戴首飾、不買黃金，不意味著他們沒有這個需求。”李清飛說，“其實我身邊很多朋友，手里都有一些閑錢，但不可能都去買股票啊，也不可能都拿去炒房，這畢竟是極少數人的生意。”

最終，李清飛得出的結論是:中國已經進入一個大部分人都有投資需求但缺乏投資渠道的時代，而這正是把黃金打造成投資品的大好時機。

李清飛重新給中國的黃金產品進行定位，就分兩類:首飾、禮品統統歸入消費品的概念，剩下的就是投資品，而這個市場幾乎為零。

2007年元旦，李清飛和他的團隊正式推出了中國第一款黃金投資產品:中金黃金投資金條。這款產品完全是按照純投資品的定位打造的，有幾個特征:一是設計盡可能簡單。比照國際上通用的金錠形狀，上面只有出品方(中金)、克重、成色3個元素，這就省了一筆設計加工費用，同時把任何與消費有關的概念給剔除掉了。二是無限量供應，要多少有多少(中金每年的黃金產量占整個國內市場供應量的三分之一強)。三是圍繞這款產品做了一套電子交易系統，其實就是一個小屏幕，放在每個店鋪里，上面顯示實時的國內國際金價，就跟證券交易所的大屏幕一樣。只不過它上面有成百上千的客戶，而李清飛的屏幕上只有兩個客戶，就是國內國外兩家黃金期貨交易所，上面24小時顯示實時金價。

“李清飛式”的黃金交易就這樣有了雛形。

“李清飛式”黃金交易

以前人們去金店買首飾，如果金價是每克240元的話，那一般來說，制成品首飾的價格就會為每克320元左右，也就是有將近100元的差價，因為這會分攤一大部分設計加工費和渠道費。

李清飛的路數是，客戶買進時金價如果是240元，那金條價格就是250元，也就是根據實時金價再加10元錢;客戶賣出時實時金價如果變成了250元，那就要扣掉兩元錢，即他的賣出價格為248元。也就是說，一出一進，李清飛能獲得12元的毛利。“這12元其實就相當于股票市場上的印花稅，”李清飛說，“我們就把自己看成了民間黃金交易市場的運營機構，我賣的不是黃金，而是服務。”

但是，要想讓這個游戲正常的運轉下去，李清飛首先要解決的，就是黃金投資品的定價問題。

中國的黃金交易市場其實是一個半開放的市場，目前只有一個法定的交易場所即上海黃金交易所，任何機構和個人要想進行黃金投資交易，只能從那里買進“原材料”。所以說，李清飛的“交易所”概念再新潮，它也繞不過一個政策性門檻:定價權掌握在別人手里。顯然，這與李清飛商業模式的初衷是有矛盾的。比如，李清飛從上海黃金交易所進來一批黃金，價格是每克220元，當天就以230元的價格快速賣出。一周后，如果黃金價格漲了，那李清飛肯定是賺錢的，但問題是，如果黃金價格跌了呢?比如跌到200元，這就意味著李清飛做了一筆賠本的買賣。

“這就要解決一個問題:你的成本始終是被別人鎖定的，但當你進行交易的時候，價格又變成開放的了。”李清飛說。

怎么辦?中金的上游優勢再次顯現出來。據李清飛介紹，中金每年的產金量大約為幾十噸，它的唯一客戶就是上海黃金交易所。李清飛先是從集團庫房里運來黃金(這些黃金與上海黃金交易所的黃金都是孿生兄弟)，然后放到店鋪里，當有人來買黃金的時候，一旦確認購買，金店先是把來自集團庫房的“存貨”賣給客戶，店鋪的電腦系統幾乎會在同一時間從上海黃金交易所下單，購買同等數量的黃金。這樣，集團庫房的黃金實際上就扮演了一個“蓄水池”的角色，也就從根本上解決了成本被鎖定的問題。

“由我們自己無法確定價格，到由客戶的購買行為確定價格，這就是我們的特色。”李清飛說，“這是國內任何一家商業企業都無法復制的模式，中金的上游優勢可以讓我們在不違反規則的前提下，實現借力打力。”據說業內已經有人開始模仿李清飛的模式，但他們是直接從上海黃金交易所買來一堆黃金，然后計入庫存，不算成本，風險性可想而知。

臨危受命成“牛人”

李清飛2006年加入中金之前，他是《經濟觀察報》負責經營的副總編輯。

“做傳統媒體，一年能達到一個億的規模就很牛了。”如今的李清飛有資格牛氣。

從賣廣告到賣黃金，李清飛最大的轉變可能就是以前每年年底用“萬”來做財務單位，而現在是用“億”。“我曾經見過一哥們兒，提著1000多萬的現金來買金條。”李清飛說。

當然，李清飛也深知風險在何處，他更是不畏懼面對挑戰。

2008年，中金黃金投資有限公司被升格為集團二級子公司。但這也帶來了一個問題:李清飛畢竟是體制外出身，進入中金時間很短，如果他的級別也隨著子公司的升級而升級，顯然不太符合央企的正常程序。

這時，集團主要領導找到了李清飛，希望以發展的眼光來解決這個問題。辦法就是，把李清飛調到一直虧損的上海分公司(集團二級子公司)，任務就是在開拓華東投資金條市場的同時，繼續深耕下游產業鏈。說白了，就是進軍首飾市場，事成之后再北上進行資源整合。

為什么又回過頭來進軍首飾市場?中金的優勢在哪里?“首先，與一次創業時相比，我們現在對黃金市場有了更多的了解和研究;其次，我們現在‘彈藥’充足，手里有大量的現金流。”李清飛說，“但是，最重要的是，我們不是去做一個新市場，而是在我們原有客戶群的基礎上，挖掘他們的二次購買力。”

雖然中金集團的庫存黃金給了李清飛的商業模式一個關鍵推力，但庫存再多，也頂不住強大的購買力。到最后，這個商業模式其實已經變成了“期貨交易”:當客戶下單購買金條時，大多數情況下店鋪是沒有貨的。這時，雙方會根據當天的金價簽署交易協議，但客戶需要等上幾個月才能拿到貨，等于是先把金條儲存在中金那里。

“你知道嗎，這個協議給了我其他首飾商永遠也不會得到的客戶信息，因為其他人去買首飾的時候，一手交錢一手交貨。誰還會把自己的身份證、手機號甚至公司名稱留給商家?”李清飛說，“目前我有40%的客戶信息，在他們等貨的那幾個月時間里，我有足夠的時間去進行針對性的營銷，畢竟他們的黃金還在我手里嘛。”

2007年，中金黃金投資金條賣了10億元，2008年是35億元，2009年超過70億元。“今年不出大的意外，會達到120億。”李清飛很是得意。

*鳴謝:本文素材由《創業家》雜志專供，相關報道見《創業家》總第19期。