中國的B2C網購現實

中國的B2C行業在2009年爆發出驚人的增長態勢。以當當網為代表的老牌B2C網站和以凡客誠品為代表的新興勢力，均表現搶眼。統計數據顯示，2009年，行業領頭羊當當網新增注冊用戶近1000萬人，僅圖書一項就有20億元銷售額。據當當網聯合總裁李國慶預計，不出3年，當當網銷售額就將達到百億級。作為目前B2C的領頭羊，京東商城連續四年保持300%的年增幅，其市場份額快速提升，從2010年第一季度的26.6%上升為目前的35.4%。

短短十年時間，“B2C”由一個不為人知的概念成為了今天人們的一種購物習慣，甚至于是一種生活習慣。依賴于B2C的服務，一個人可以足不出戶幾個月而活得逍遙自在，這并不是一件很令人詫異的事情。通過B2C上獲取的信息，一個平凡的網友可以對著某款3C產品侃侃而談，讓商場售貨員嘖嘖稱奇，這就更不是什么新鮮事兒了。從開始的小額圖書和光盤、軟件，到如今的服裝、電器甚至糧油、奶粉無所不售，B2C的春天真的來臨了。

十年磨一劍。十年之后的今天，無論是B2C企業，還是傳統零售企業都面臨著轉型。

2010年將是B2C網站的洗牌之年。同時，2010年也會出現“行業大佬”進軍B2C領域的局面，如百度、中糧等各路人馬都將殺進來，競爭會進一步加劇。B2C網站的生存之本就是給網民提供性價比高的商品和服務。不管是服裝、鞋包、音像、虛擬卡、IT、數碼、保健品等哪一類別的B2C，都是全程圍繞著商品和服務這兩個要素下功夫的，這才能保證網站的良性發展，在電子商務市場占領一塊高地。對于成功的商業來說，這仿佛是亙古不變的守則。

商品價格優勢

從商品價格來說，B2C相較于傳統零售業有著天然的優勢。網上商城是個虛擬的交易平臺，它無需投入更多的人力來支撐賣場運營和實體銷售。因此，一般B2C提供的商品，其價格都普遍比傳統商場、超市低至少10%。

比如:2009年某款索尼46英寸液晶電視，世紀電器網售價12699元，比家電賣場低2300元。LG32英寸液晶電視機，網上售價則只有2999元，比家電賣場的3699元低兩成左右。小到一個刮胡刀片也如是。一盒小小的吉列鋒速三“突破”，家樂福給這款刀片的定價是66元，而京東商城的賣價則是58元。更有凡客誠品這樣的垂直B2C網站，它起家就是依靠29元的T恤、9元的絲襪等低價商品獲得海量的出貨量和關注度的。據預計，今年將新增一萬余家B2C網站，可以預見的是，低價仍是這些新貴們所倚仗的“法寶”。

俗話說“殺頭的買賣有人做，賠錢的買賣沒人做”。但是B2C這個領域所展開的正是一場曠日持久的“賠錢”戰。去年夏天，卓越、當當就在燒錢玩兒一個血戰的游戲?！皶充N榜圖書全部半價搶購”是卓越網首先拉來的序幕。而后，當當迅即以“百種暢銷書4.9折”還以顏色。低價逐漸演變成“燒錢”游戲。

此前已經有人計算此項促銷活動將給當當網帶來每天近15萬元的損失:當當的日銷圖書高峰時期大約18萬冊，如果當前按12萬冊計算，其中熱銷榜前100名，加上半價促銷的拉動，估計占全部銷售量的60%，也就是大概約7.2萬冊圖書。如果進價是6折而銷售按照5折，將承受1折以上的虧損。以平均書價20元每本算，每本賠2元。一天凈虧就是14.4萬元。按以上計算，這個活動如果持續暑期的兩個月，將給當當帶來近千萬元的損失，而它的競爭對手也將承受類似的損失。

眾所周知，從國外的亞馬遜到國內的卓越、當當、紅孩子、京東，幾乎所有的著名B2C都是依靠低價策略起家，通過與傳統行業同行或線上競爭對手的價格戰獲得市場份額。在初步發展期，每年的增長率在100%以上。通過低價策略迅速獲得顧客，然后再通過顧客的口碑傳播獲得更多的顧客。

行業的普遍利潤率不到10%，平臺開發成本占30%，物流成本占據10%，“價格戰兩三個月來一場，幾乎都在賠本賺吆喝。每年B2C都要出幾匹黑馬，不按常理出牌，以低價殺入攪局，在短時間內聲名鵲起銷量猛漲，各領風騷一兩年的情況非常普遍。但是時間稍微拉長一點，黑馬大都變成了曇花一現的明日黃花”，業內人士是這樣分析的。

商品種類的豐富性

如今，大大小小的B2C網站齊聚線上，這使得購物者能夠在互聯網上買到更多種類的商品。而十年以前，以卓越和當當為代表的B2C網站還只能賣一賣圖書、光盤、軟件等低于百元的非生活必需品。而今天，只要你愿意，無論是大米、食用油、奶粉，還是液晶電視、高級音響、電腦配件等等幾乎所有你能想到的商品都能網上訂購。據統計，互聯網上的商品已經達到十數億件之多。僅以淘寶網為例，截至2010年6月，淘寶網在線商品數量超過5億件，并且每天新增 1000萬件。每天的交易額超過9億元，平均每分鐘，淘寶網可以賣出至少969件服裝、203雙鞋、164件飾品。海量商品讓消費者眼花繚亂，為他們提供了極其豐富的選擇。亞馬遜全球站點上有超過三千萬種商品在售，這真可謂是海量了。

現今如火如荼的B2C領域，有淘寶這樣的涉及生活領域的幾乎所有商品，儼然是一個“沃爾瑪式”的網商;也有從品類方面較為綜合的卓越、當當、京東和新蛋;還有細分市場的紅孩子、北斗手機網、歐酷網等只賣單一品類的垂直商城。最后是像戴爾電腦、凡客誠品、報喜鳥，以及原來的PPG等只做自有品牌的垂直B2C商城。這各式各樣的B2C網站林林總總，各具優勢和特色。只要信息暢達，消費者總能從中找到滿足自己需求的商品。京東、紅孩子，近期都在開始擴大產品種類，跨度已超越原來的垂直定義。比如紅孩子，以原有的母嬰市場拓展到以家族為單位的購物平臺;又如京東通過低價的3C電器產品吸引聚集了大批的購買者，然后通過豐富產品線，添加或推薦利潤空間更大的產品以謀求贏利。很明顯，他們都在往綜合商店方面轉型。而另一個現象，像麥考林、優歌網這種針對人群細分的垂直商店，是要逐漸形成自己的產品品牌。

面對海量的個性化需求，網商中敏銳的先行者已經在探索新的策略。因為一方面消費者需求的個性化程度不盡相同，另一方面產品和服務的特征相去甚遠，所以，網商們有著多種多樣的創新和嘗試。產品的貨源就是非常重要的一個方面。有人說中國的B2C越來越象中國的零售業，所以想在夾縫中求生存，就必須要找到一個細分的市場。

市場細分到極致的一個體現就是為單一產品設置專門獨立的B2C網站銷售。美國小型電力設備網絡零售領域執牛耳者是個位于伊利諾斯州(Illinois)叫Power Equipment Direct的公司，通過互聯網銷售電鋸、割草機、發電機、空氣壓縮機。Power Equipment Direct公司2008年銷售額比2007年增長了30%，并且在今年3月份新建了一個大庫房，擴大了客戶服務中心的規模，以應對與日俱增的訂單需求。

小貼士:歐美知名B2C網站盤點

eLUXURY LVMH產品類型:高端奢侈品牌，女裝，男裝，皮具提包，鞋子，配件，美容用品，禮物，兒童用品等，涵蓋了Dior、DKNY、John Galliano、Marc Jacobs、La Perla、Versace、Baccarat、Hugo Boss、Fendi、Celine、Louis Vuitton等品牌。

Yoox產品類型:綜合百貨，時裝，配飾，兒童產品，書籍，禮品等。

Saks Fifth Avenue(第五大道在線) 產品類型:一應俱全的高端百貨，甚至還包括寵物服飾以及食品等。

Amazon 產品類型:綜合百貨，時裝，鞋帽，飾品，兒童用品，書籍，電子產品，家電，玩具，工具，游戲電子光盤，體育戶外產品，工業產品等，幾乎可以成為B2C網絡銷售的旗艦型網站了。

Smart Bargains產品類型:大型綜合百貨，折扣產品是其賣點，時裝，珠寶，家居用品，電器等。

Overstock產品類型:大型綜合百貨，名牌時尚時裝，珠寶，電器，家用百貨，影音產品等。

Blue Fly產品類型:綜合性時尚百貨，男裝，女裝，鞋子，配飾，皮包，日用百貨等。

Shopbop產品類型:綜合在線零售百貨，以牛仔為主要風格的時裝，配飾等。

20ltd產品類型:服裝、配飾以及家居類設計產品。

Net-a-porter產品類型:集合歐洲的眾多頂尖品牌的綜合時尚網站，以女裝，鞋子，手提包，內衣，配飾為主。

Harvey Nichols產品類型:綜合百貨，高級品牌產品，女裝，男裝，兒童用品，皮包，美容用品，家庭用品，食品等。

Raffaello-network產品類型:綜合時尚服裝服飾，男裝，女裝，鞋類，皮包，飾品，童裝等。

Forzieri產品類型:時裝，鞋子，配飾，家居用品，禮品等。

細致周到的分類信息

面對著一個琳瑯滿目的商品世界——一個綜合B2C網上商城，如果沒有檢索功能那將是件令人崩潰的事情。一個成熟的B2C網頁，應該具備商品搜索系統、商品分類系統、品牌展示系統、熱銷排行系統及廣告管理系統、商品展示系統(熱銷展示，用戶推薦展示、新品展示)、導購文章系統等幾大基本功能系統。

以京東商城的商品搜索為例，它的布局總體來說較為合理，多種搜索條件、更改方式一應俱全。京東的二次搜索布局采用左右分布，而不是上下分布。而且將檢索結果默認為矩陣式列表模式，最大限度地擴大了首屏商品的展示數量。

京東的二次搜索包含類別、品牌及價格三個條件。當用戶選擇了某個條件進行二次搜索，搜索導航相應的發生變化，且搜索導航可編輯，用戶只需要用“×”去掉已選擇的條件就可以進行搜索條件的變更。而在左側的二次搜索條件處即“篩選搜索結果”處也提供了返回鏈接，用戶也可通過此渠道回到之前的篩選條件。總之，京東在二次搜索上提供了較多的篩選方式，極大地提升了網站的易用性。然而，它的二次搜索便捷卻缺乏個性化。比如用戶在進行運動鞋搜索的時候，搜索結果內還是按照類別、品牌以及價格進行二次篩選的，如果再能加入性別、鞋的功能的搜索就更人性化、個性化了。

網站的檢索環節還可以再完善，然而目前更大的問題是在網頁界面上缺乏主動性的客服導購。我們知道，傳統零售企業的優勢在于只要消費者進入賣場，他就可以獲得即時的產品信息與適當的選購引導。這樣司空見慣的服務其實對于購買非日常用品來說仍然是非常必要的。否則，消費者依然要不停地百度各種關鍵詞、看無數帖子才能獲得相關信息。足不出戶是可以節省一些時間，然而，如果消費者把節省下的時間都用于查詢網帖了，也就得失互抵、甚至得不償失了。這就是俗語講到的“背著抱著一邊兒沉”的道理。

這方面，像傳統零售企業建立的B2C網頁——蘇寧易購就有相當大的優勢了，它的客服平臺是線上與線下共享的。并且客服可以兼顧接聽電話、回復產品網頁信息咨詢留言，甚至也做到了在線答疑與銷售引導。這就為消費者檢索目標商品提供了相當的便利。這樣的優勢恐怕連卓越、當當這樣老牌的B2C企業也還做不到。除此之外，消費者面對機器進行被動查詢與面對活生生的店員接受主動導購信息其感受是不同的。這也就是傳統零售企業到今天依然有生存空間的主要原因。

快速而精準的遞送

在現代物流管理中，有所謂貨物跟蹤(Track Trace)的要求，B2C也不例外。成熟的B2C網頁上買家可以在“訂單跟蹤”頁面上看到自己所下訂單的時間，以及隨后訂單的出庫、打印、揀貨、掃描、打包等一系列動作的處理人員姓名及處理時間。貨品從庫房出發，何時上車、何時下車到站、何時被分配給送貨員，其間的處理人員姓名及時間也都有詳細的記錄。

這顯然是一種理想狀態，在實際交易中送貨延誤的現象簡直屢見不鮮。

京東商城在這方面是居于領先地位的。他們在全國若干個城市和地區推出了“211限時達”服務。但是，盡管如此他們也沒能100%的兌現承諾，送貨延誤的情況是時有發生的。經常有消費者或向有關部門反映，或者在BBS上發帖投訴這項服務。

最近，當當網在運輸物流發貨方面同樣頻頻遭到投訴。早在之前就有網友投訴當當網發貨速度非常慢，近日又有網友不斷投訴當當網。網友“小燕子”向筆者反映:自己還是VIP用戶在當當網訂了500多元的書籍，訂書三個星期了仍然不到貨，打了相關客服電話咨詢，當當發貨處方只回答了會盡快發貨，最不可思議的是當當網上面找個投訴電話都非常困難等。

陳先生在當當網上訂購了三本書，結果到第五天還沒有收到貨，于是打電話問客服。客服的說法仍然是貨已經發出了，沒收到先問快遞。而當陳先生打電話問快遞時，快遞則認為他的地址不在配送范圍內，已經做了退貨處理了?！凹热灰呀涀鐾素浱幚砹?，為什么還不退款呢?”對于陳先生的詢問，當當客服解釋為，貨還沒退回當當網，要耐心等，從此便沒有了音訊。

這就是最為困擾消費者網購的問題了，庫存與物流!庫存狀態相對來說還較為明了。因為大多數網站都能在商品頁面上標示清楚是“現貨”、“在途”、“預定”還是“缺貨”。而物流(快遞)由于大多數情況下由第三方承擔，所以在實際操作中商城也是無法把控的，這是他們的尷尬。但這并不應該將所產生的損失轉嫁給消費者。然而，目前由于管制的缺失，在出現這種情況時，商城往往推諉，最后只能由消費者消化那些本不應由他們承擔的損失了。

小貼士:“限時達”服務

京東商城推出的“211限時達”服務，即在指定范圍上午10:00前提交的現貨訂單(以訂單進入出庫狀態時間點開始計算)，當日送達;夜里11:00前提交的現貨訂單(以訂單進入出庫狀態時間點開始計算)在第二天上午送達(14:00前)。目前，北京、上海、廣州、成都、蘇州、昆山、無錫、嘉興、紹興、杭州、天津、深圳十二個城市京東自營配送的區域均已實現“211限時達”，未來京東四大物流中心(北京、上海、廣州、成都)輻射的周邊城市將逐個實現“211限時達”服務。

物流時間控制是電子商務業的新戰場。亞馬遜去年秋季在紐約市與華盛頓等美國七大都會區推出鏈接當天送貨服務，但送貨費用也較高，多數產品的運費高達17.99 美元，每磅另需加1.99美元。

一些成熟的B2C企業銷售的商品可以保證是正品行貨，但是其售后服務的效率卻與其新商品銷售時的效率遠遠不對等。消費者在遇到產品質量問題時，很難得到及時的退換貨服務，就更別說得到什么補償了。

誠信才是王道

中國的B2C發展已走過了十年的時間。按理說在這樣一個時間節點上，B2C這一行業應該已經步入高速發展的道路了。然而，實際情況卻并非如此。中國B2C網購在經歷10年的磨難之后，依舊在盈利和不盈利之間徘徊。中國B2C市場仍然是一個充滿了“割喉放血”式競爭的叢林，永無休止的低價，讓這一市場成為了資金的黑洞，但值得慶幸的是，風險投資仍然踴躍押注一個中國亞馬遜的愿景。

盡管目前卓越百貨類的銷售額已經占到總銷售額的一半以上，但是這也只是初具雛形而已。事實上，中國B2C行業還沒有一家綜合類的網站成氣候，也沒有一家網站在網民心中可以和“網上百貨商城”畫等號。淘寶商城、京東、卓越亞馬遜都如此。他們欠缺的是什么?

業內人士普遍認為是誠信無保證、服務不完善、供應鏈短小，物流系統未優化等一系列長期懸而未決的問題嚴重阻礙了中國B2C電子商務進一步發展。

十年前，有全國人大代表提出“電子商務立法刻不容緩”。然而十年之后，相關法律的出臺依然沒有明確的時間表。十年時間，國內電子商務的迅速發展，讓該領域內的法律缺失問題已不容回避。

交易欺詐、支付遲延、交易不成功、商品有瑕疵、病毒傳播、釣魚軟件威脅、退換困難、虛假廣告等問題都是客觀存在的。

一些成熟的B2C企業銷售的商品可以保證是正品行貨，但是其售后服務的效率卻與其新商品銷售時的效率遠遠不對等。消費者在遇到產品質量問題時，很難得到及時的退換貨服務，就更別說得到什么補償了。

有些企業在售前就出現了問題。2009年12月23日凌晨1時至4時許，在中國最大的購書網站之一的卓越網上一系列價格數百甚至上千元的古籍竟然均標價25元。如:《二十四史》、《明史》、《全宋詞》、《李太白全集》、《蘇軾文集》、《資治通鑒》等等。這一“好消息”隨即在熱愛讀書的網友群體中流傳，很多網友開始搶購。但到了12月23日凌晨6時許，該批優惠書籍都提回原價。經卓越客服人員證實，25元的標價是網站修改圖書標價發生錯誤，“烏龍訂單”在客戶不知情的情況下被卓越網單方面全部取消。在此之前卓越網客戶未得到任何取消訂單的通知。這就是去年鬧得沸沸揚揚的卓越“25元門”。最后卓越亞馬遜對此事的解釋是“IT系統故障造成”。

近期風光無限的“凡客誠品”因為滿大街凡客式廣告文案一炮走紅。網絡上根據原有的文案惡搞出不少版本的“煩客體”廣告，一時也不太好分辨到底是網友在發揮娛樂精神，還是凡客誠品自己在雇人炒作。但客觀產生的實際效果是該廣告的各種變體大肆傳播，通過‘煩客體’，引起了大家的興趣，產生了記憶，而記憶積累到一定程度便會讓一些消費者產生消費沖動?！笨墒沁@種不加控制的傳播監管是缺位的，我們不要每次都等到隱患早已顯現或者已經危害社會的時候才無奈去處理吧。

展望未來……

未來的B2C格局將是4種業態鼎立:純渠道型B2C;傳統零售企業;品牌廠商和互聯網品牌/網貨。

純渠道型B2C:除了現在規模最大的幾家綜合B2C和各垂直行業的領跑黑馬還可以借助先發優勢和資本優勢繼續保持領先地位外，未來純渠道型B2C創業的機會將越來越少，上規模越來越難。

傳統零售企業:在網購成熟國家，憑借貨源優勢和零售經驗，傳統零售企業占據近一半的市場份額，如美國TOP20中西爾百貨、好市多、杰西潘尼、塔吉特、沃爾瑪、百思買、電路城等傳統零售企業，韓國TOP10中，樂天、愛靜、新世界等百貨商場亦位列其中。

品牌廠商:品牌廠商最終必然會以電子商務的方式介入直銷，既然不能阻擋這個趨勢，那就不如來加入主導這個趨勢，且品牌依靠品牌號召力;第一手商品和品牌資源更容易取得不俗成績。

互聯網品牌/網貨:互聯網品牌/網貨的盛行是中國所特有?；ヂ摼W品牌是指原生B2C品牌，網貨是指淘寶上產生的品牌，前者的背景通常來自互聯網精英團隊和大品牌的資深人士，借力風險投資進行規模擴張;后者的背景通常是中小OEM/外貿工廠或個人設計師，借助淘寶平臺實現以盈利為前提的積累增長。網貨中一些大眾商品的先行者如麥包包等在淘寶完成積累后逐步外延至獨立B2C，重心偏移以提升品牌附加值和B2C客群的覆蓋。

B2C當前正處于市場井噴、模式變革和范式創新的拐點，未來成敗如何，還將取決于各家今后能否在提升用戶體驗、增強平臺黏性、加強基礎設施和研發投入、強化戰略前瞻性等方面取得進一步突破。

今后幾年，傳統企業涉足電子商務將會成為一種趨勢，一改前幾年把網上商城當擺設的尷尬局面。零售業逐步由線下拓展至線上，線上與線下相互滲透。如蘇寧電器這種傳統的線下電器賣場在B2C行業的擠壓下不得不“上線”應戰。它的網店分支——蘇寧易購在當今B2C領域中已形成一定規模，占據了一定的市場份額。其優勢就在于目前它的客服平臺異常強大，原班客服人馬能夠同時服務于“線上”和“線下”。相信隨著網上購物平臺的發展壯大，網絡購物用戶規模的持續增長，網上銷售額規模會持續快速地增長，網上零售將成為傳統零售市場日趨重要的組成部分。

歷經十年，B2C網站經營者們逐漸意識到一個樸素的真理:商業發展的邏輯一定是先有好產品、好應用和好的用戶體驗，然后有大流量和多用戶，再有好的商業模式和收益。沒有好的用戶體驗，就不會有好的品牌影響力，也就不會有海量用戶，消費者就不會買單。用戶體驗做得好的公司，爆發點可能會靠后，但爆發期會更長，爆發力會更大。