跟著“北展”找感覺 劇場轉型瞄準市場“有肉吃”

劇場經營也要找“感覺”

在演出市場產業鏈中，作為終端的演出劇場總是能夠最先觸及到市場變化。領導者要整體把握好劇場經營，對市場必須具備敏銳的判斷力。傳統認知上，經營劇場或許有一套固定的套路。然而在楊碩知看來，經營劇場與藝術家創作一樣，需要感覺。楊碩知以前是專業的演出團體音響師，本身就有藝術家的氣質，由于對劇場經營感興趣、有想法，因此來到北展擔任了演藝公司的總經理。演出市場極富個性化，不同的項目有不同的操作方法。什么樣的項目能賣座、什么樣的合作方式能掙錢都需要感覺。感覺來自于經驗的積累和大量信息的收集。做項目時，可以借鑒以往的成功經驗，還要判斷項目的作品表現是否能適應當代人的需求、是否符合當代潮流以及觀眾的消費能力等。通過自己長期實踐的經驗和見識來積累這些元素，元素越多感覺就能越準確。

此外，選擇項目還需要廣泛聽取各方意見，演出是給大多數人看的，應吸納大多數人對項目的感覺，然后做出判斷。與經驗豐富的合作方相互交流，判斷、修正自己的感覺，以便提高成功的可能性。

今年7月，為了紀念邁克爾杰克遜，北展上演了由他親自監制的音樂劇《顫栗現場》。從時間上看，恰逢天王邁克爾杰克遜去世一周年之際，使眾多歌迷在無緣得見邁克爾杰克遜的現場演出后，心靈上的另一種如愿。且項目本身是國外演員演出的高質量音樂劇，絢麗的多媒體聲、光、電特效也使該劇有最佳的現場效果。《顫栗現場》連演四場，場面火爆，票房可觀。雖然這次項目只是北展與主辦方進行簡單的合作，但也為北展劇場贏得了最大程度的收益。

“灰姑娘”的教訓

楊碩知2003年剛來北展劇場就談了個烏克蘭的民族歌舞劇《灰姑娘》的項目，這個作品從藝術角度看，不論從燈光、舞美，還是編劇、演員，都不愧為一部藝術價值極高的上乘之作。而且合作條件對北展有利——演出方不收取出場費。諸多條件讓楊碩知感受到成功的訊息，于是便積極著手開始立項，組建專門的項目團隊運營，但最終還是吃了虧。

“從經營運作上把握不準，沒感覺，我們一上手就采取獨資運營，承擔了全部風險。”這個項目之后他們馬上開始調整，沉寂了整整半年，從作品分析到市場運營展開全方位分析:首先，項目選擇上要理性明晰，好的藝術品從文化基礎、審美層次各方面都對觀眾有較高要求，雖然有藝術價值，但不一定適合市場，處理好劇目藝術性與商品性的關系是劇場經營市場化運作的關鍵。其次，《灰姑娘》是種新形式的民族歌舞劇，而宣傳方面沒強勢側重這一點，致使觀眾受當時演出市場的誤導，誤以為是芭蕾舞，而劇目又不如《天鵝湖》等經典劇目品牌大;演員盡管都是烏克蘭最頂尖的，但國內知名度不高;此外，沒有精確的定位受眾群體，因此有效信息沒有送達正確的受眾群。雖然整個項目前期宣傳投入達到30萬元，由于以上一系列的不成熟導致了該項目的失敗。然而，也正是這次失敗，成為北展最終探路成功的積淀。

合資運作各司其職

“真誠、合作”也是他們對以往經驗教訓的總結，楊碩知和他的團隊一邊與人合作一邊學習借鑒。

中演娛樂總經理郜奇與北展合作已有三年了，他分析說，現在內地很多演藝公司做演唱會，一是貪人氣，二是貪場地，北展二、三千的場地非常適合年輕歌手和對效果有要求的歌手。郜奇與北展第一次合作也是最成功的一次合作便是張震岳的演唱會。當時張震岳已積累了一定的人氣，但因為之前沒有開過演唱會，沒有市場比較，“而北展劇場場地小，成本低，可以在這里做一下試驗，沒想到這一次嘗試就引爆了北京北展小劇場演出的方向和信心。演唱會一票難求，連過道都站滿了人，那場演唱會硬是擠進了三千多人。”此后，兩方又合作辦了陳綺貞、五月天等明星演唱會，取得了連續的成功。如今，陳綺貞已從北展走進了首體;曾經第一場演出就慘敗的五月天，后來也從北展取得成功，走進了首體，最后走進了工人體育場;即便是周華健也放棄了首體，主動選擇北展。

中演與北展的合作始終采取共同投資的方式，除了出資外，北展負責場地的安排、裝臺，為主辦方節省了大量的人力和時間。“藝人經常因為檔期問題臨時調整時間，就有可能租不到場地，而合作最大的好處就是劇場可以優先為我們安排，解決了劇場協調問題，大大縮減了我們的工作量。”目前其他的演唱會場地，還都只是單純的租場合作。

北展演藝演出部總監張力剛認為，合作是有條件的選擇合作對象。北展劇場定位轉型后，必須要向市場強化這一新定位。比如，符合這一定位的合作方，我們會最大限度的提供各種優惠、扶持，風險共擔，以此吸引更多符合定位的合作方。與定位不太符合的項目，我們自然就不會提供以上合作條件。

細分市場中找準定位

找準市場主流。自北展轉型時起，市場的主流就是流行:演出最紅火，觀眾最多，市場需求遠遠超過芭蕾舞、交響樂。于是，順應市場的主流，北展確定了運作流行演出的方向。轉型后，北展的受眾群體以年輕人為主，多為都市白領。

其次，依據自身的優勢找準市場空缺。北展有天然的優勢，那就是座位多——2700多個。而目前其他演出場地，小則如普通劇場，座位大多在一千五以下;大則如人民大會堂、體育館等，座位也都在五千以上。北展正好是處于二者之間惟一的中量級劇場。隨著演出市場的發展，對中量級劇場的需求逐漸凸顯。看到自身優勢后北展再考慮什么樣的明星能走進來。任何藝人的成長都有一個過程，體育館等大場地成本高、風險大，而小型歌友會又不能帶來收益;北展的場租只是體育館的三分之一，是工人體育場的十分之一，規模不大，可成為成長期明星的過度，使他們有所收益。于是，北展將目光鎖定于這些正處于成長期的明星，這樣的定位也彌補了流行演藝市場的一個盲點。“2008年北京奧運會也是加速北展定位成功的契機。當時所有的體育場館都在為奧運做準備，也就讓許多藝人不得不走進北展，與我們合作。”楊碩知介紹說，如今的北展每年單獨策劃運營的演出可保證在100場以上，另外還有部分的出租收益，利潤比轉型之前翻了一番。

目前來看，北展以流行時尚為主，大眾娛樂為輔。“其實不管做什么項目，我們都得看資源。”流行業周期短，資源多，且在自身不斷發展的同時也在吸收民族樂、交響樂等元素。相信這一定位在未來幾十年內依然有它的生命力。