看霸王處理危機(jī)的三十六計

霸王在處理危機(jī)中的得與失值得借鑒，畢竟商場如戰(zhàn)場，一場危機(jī)可能會毀掉一家企業(yè)，同樣也可能讓企業(yè)更加成熟，成敗仍然在于自身。

最近中國的洗發(fā)水行業(yè)由于一篇文章引發(fā)了一場血案。走民族化路線的霸王洗發(fā)水，被香港媒體曝出含有致癌物二惡烷。此消息一出，立即在消費(fèi)者中間引發(fā)恐慌，并迅速招致媒體的圍觀。

現(xiàn)代商業(yè)關(guān)系中，商家與消費(fèi)者之間的關(guān)系本來就比較脆弱，經(jīng)過媒體對一些消息的處理后，更是使得消費(fèi)者對此深信不疑、膽戰(zhàn)心驚。這場繼三聚氰胺后又一次引起巨大關(guān)注的產(chǎn)品安全事件，盡管在有關(guān)方面已對由香港《壹周刊》一篇文章引發(fā)的血案進(jìn)行了翻案后，得到了暫時的平息，但其對霸王品牌的長久傷害力卻還沒有完全體現(xiàn)。

由于目前霸王正準(zhǔn)備與該媒體進(jìn)行一場法律層面的擂臺賽，作為一個打醬油的局外人，不好對此妄加揣摩。孰是孰非，除了有法律的公斷外，自然還有消費(fèi)者雪亮的眼睛。

只能說中國現(xiàn)在的產(chǎn)品安全環(huán)境太脆弱，經(jīng)歷過之前肯德基的蘇丹紅、三鹿奶粉的三聚氰胺等一系列的狂風(fēng)暴雨的打擊，中國消費(fèi)者對于產(chǎn)品的安全性和可靠性已是草木皆兵，一有風(fēng)吹草動就嚇得不得了。

此次霸王洗發(fā)水含致癌物風(fēng)波如此之大，是多方面因素糾結(jié)的結(jié)果。但其處理危機(jī)的方式，則是可以探討的。作為一個后知后覺者，姑且試著將霸王此次危機(jī)公關(guān)的方式，借用中國古代軍事三十六計中的一些計策加以分析，來梳理一下此次事件的前因后果。

第一計:反客為主

6小時內(nèi)進(jìn)行書面回應(yīng);向新浪財經(jīng)發(fā)來聲明，表示壹周刊報道失實(shí)，霸王所含二惡烷遠(yuǎn)低于世界安全指引，不會對人體健康構(gòu)成影響;12小時內(nèi)新浪開通霸王洗發(fā)水的公司微博，進(jìn)行消費(fèi)者溝通、澄清和糾正;迅速宣布召開新聞發(fā)布會，以平息媒體言論。

面對這排山倒海的打擊，霸王以迅雷不及掩耳之勢做出了反應(yīng)，并第一時間發(fā)布《至消費(fèi)者公開信》，在信中先是顯示對消費(fèi)者的關(guān)心，再表明立場——確保所有產(chǎn)品的安全，同時正如三聚氰胺事件一樣，又一次對消費(fèi)者進(jìn)行了化學(xué)普及，微量二惡烷(二氧雜環(huán)己烷)是不會對消費(fèi)者健康構(gòu)成影響的。

可見，霸王處理危機(jī)的速度還是很快的。危機(jī)管理最重要的是保持信息通暢，把正確信息傳達(dá)出去，因?yàn)槲C(jī)的時候往往有很多誤解、謠言等等，也許不是故意的，但是信息掌握不對稱是個問題。保持通暢的信息溝通，通過媒體傳遞給公眾很重要，有的公司危機(jī)時捂著、蓋著，反而會加重危機(jī)。把你的信息主動傳遞出去、從你的角度傳達(dá)出去，是最重要的。

在香港壹周刊文章出來之前，相信霸王并不知情?？梢娛虑閬淼暮芡蝗?。值得贊許的是，霸王的反應(yīng)相當(dāng)迅速，在第一時間內(nèi)做出了判斷，并采取了反客為主的方式，與壹周刊的報道針鋒相對，展開生死戰(zhàn)。通過一系列的措施，將事情朝著有利于自己的方向發(fā)展。

那么也有一些企業(yè)可能會認(rèn)為，身正不怕影子斜，我就是對其置之不理，表示我心中無鬼。但是消費(fèi)者不會這么認(rèn)為，作為企業(yè)的衣食父母，出了問題企業(yè)竟然不聞不問耍大牌，第一時間好感就會大打折扣，沒有的事情最后沒準(zhǔn)也變成真的。因此，出了問題，不管黑與白，企業(yè)必須要在第一時間作出回應(yīng)，不能置之不理，更不能遮遮掩掩。尤其在現(xiàn)在信息高度發(fā)達(dá)的社會，紙是包不住火的。

第二計:金蟬脫殼

《論語》季氏第十六篇: 不患寡而患不均，不患貧而患不安。中國人的公平意識向來很濃厚。說點(diǎn)題外話，大家就能知道為什么霸王會把危機(jī)引向其他品牌乃至整個行業(yè)了。

話說某日與一朋友閑談，說及目前高房價問題。他曬然道:漲吧漲吧，越漲就越會有更多的人買不起房子，大家都買不起了，那么我媳婦和我丈母娘就不會老說我沒能耐，連套蝸居都沒有了。

這段談話中可以體現(xiàn)中國人的民族特征。霸王不惜得罪全行業(yè)的同行，把臟水引向整個行業(yè)，稍有理智的人都會知道，第一他不是圣人敢于揭露潛規(guī)則;第二，他也沒有寧為玉碎不為瓦全的民族氣節(jié)。只不過是以揭露全行業(yè)潛規(guī)則的方式，來為自己做無罪辯護(hù)。首先我們不說洗發(fā)水中含有二惡烷到底會不會致癌，或者說含有多少可以致癌，姑且看其處理危機(jī)公關(guān)的路子，就能看出來，他充分理解了中國人的這種心態(tài)。不患寡而患不均，說的其實(shí)不單純是公平公正的問題，另外一個層面，則是心態(tài)問題。從公關(guān)學(xué)角度上來講，研究公關(guān)環(huán)境下的心理特征，是非常重要的一項功課。因此，盡管得罪了全行業(yè)，其解套的代價也比較昂貴，但不得不承認(rèn)，其運(yùn)用公關(guān)的手法著實(shí)嫻熟。

看到霸王含有致癌物，消費(fèi)者第一反應(yīng)肯定是憤怒，其次是擔(dān)心，尤其是使用了霸王洗發(fā)水的消費(fèi)者，那么接下來不出意外的話，就是拒絕使用。霸王揭黑的目的有三個，第一是想用全行業(yè)的普遍使用來證明自己只是其中的一家使用者，不會造成什么問題;第二個就是將消費(fèi)者視線轉(zhuǎn)移到整個行業(yè)，減輕對自己單打獨(dú)斗的壓力;而第三個可能就是，如果只是一個霸王或者飄柔用二惡烷了，那消費(fèi)者可以這兩者都不使用，但是所有的洗發(fā)水都含有二惡烷，那么消費(fèi)者就沒得選擇了，反正用哪個都是用，用了霸王的還是接著再用霸王吧。

不過用這招金蟬脫殼的風(fēng)險系數(shù)也是相當(dāng)?shù)拇?，弄不好反而會賠了夫人又折兵。消費(fèi)者會以為霸王拒不認(rèn)錯，反而狗咬狗，不具備應(yīng)有的誠意。

第三計:苦肉計

霸王認(rèn)為，霸王洗發(fā)水按中國標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，符合美國、歐盟標(biāo)準(zhǔn)，絕對安全，霸王并非刻意添加微量二惡烷，美國環(huán)保局調(diào)研表明，一般水源里都會找到二惡烷，中國內(nèi)地也沒有明確的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。所以，霸王含有二惡烷非己之過，而是競爭對手的惡意陷害，要求司法介入。

霸王董事局主席陳啟源更是表示，一定有競爭對手，借用個別媒體推手，對其品牌進(jìn)行破壞和摧毀。針對此事，他表示已向白云區(qū)公安分局報案，警方也已立案并展開偵查。對于目前造成的損失，陳啟源表示霸王在香港總股本達(dá)25億零500股，這兩天股市大跌迅速蒸發(fā)了近30億，但他表示這只是一部分，對品牌的損害才是無可估量的。

電視銀幕上充斥的苦情戲盡管悲悲傷傷、哭哭啼啼，但是卻往往會創(chuàng)造較高的收視率。中國人尤其喜歡看悲情戲，原因可能是因?yàn)橹袊诉^去所遭受的苦難太多了，因此，需要通過電影電視劇中的虛擬人物和場景引起共鳴來釋放自己的情感。正如當(dāng)下正在熱播的唐山大地震，就是一部地地道道的哭戲，據(jù)說目前也取得了不凡的戰(zhàn)績。

三國演義中周瑜打黃蓋，一個是愿打，一個是愿挨。但是霸王的苦肉計，卻是先被他人塑造成一個“攜毒者”，后來又由自己塑造成一個受害者。先是反擊我身上沒有毒，接著就開始和大家一起尋找毒源。經(jīng)歷了過山車式的夢靨后，最后不但以四兩拔千斤的架勢，將自己巧妙地脫離了輿論的壓力漩渦中心，并且還成為了一個此次事件最大的受害者，找替罪羊的功力不可謂不強(qiáng)。

但是這招也有風(fēng)險。新聞學(xué)有一句俚語，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。到底是真的被冤枉?還是故意找茬?由于沒有充足的證據(jù)，消費(fèi)者就姑且當(dāng)個傳說看待了。也許有朝一日會真相大白，霸王真的是被競爭對手惡意中傷。但是根據(jù)此前調(diào)查此類事件的經(jīng)驗(yàn)來看，就算真的有那么一天，霸王危機(jī)這樣的故事恐怕早已經(jīng)是陳年往事了。

第四計:擒賊擒王

用這個成語首先請有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)見諒，由于行文至此，借用古語，卻絲毫沒有不恭之意。

為什么借用三十六計中此計策，是因?yàn)榘酝踉谔幚泶舜挝C(jī)中迅速掌握了話語權(quán)，借助意見領(lǐng)袖和行業(yè)協(xié)會的話語，為自己證明清白之身。其實(shí)掌握話語權(quán)、借助意見領(lǐng)袖語言是公關(guān)策略運(yùn)用中最常見的手法。因?yàn)橐话愕南M(fèi)者對于某種產(chǎn)品的功能性、安全性并無過多實(shí)質(zhì)了解，而意見領(lǐng)袖往往是某個行業(yè)至少是某個產(chǎn)品較為熟知的人選，說話具有一定的分量，因此往往能夠左右輿論。

分析此次霸王處理危機(jī)的方式，這步棋的確是值得走。在負(fù)面消息甫一出來，消費(fèi)者處于極度恐慌和不信任之中時，能夠迅速的在最短時間內(nèi)扭轉(zhuǎn)輿論方向，是所有企業(yè)在處理此類危機(jī)時所必須迅速采取的措施。此時的消費(fèi)者，對于企業(yè)的認(rèn)知正處于轉(zhuǎn)折點(diǎn)，如果沒有人出面來闡明事實(shí)、辟清謠言，那么消費(fèi)者的消費(fèi)心理就會一落千丈。這時候打的就是閃電戰(zhàn)，出牌越快，損失就會越小。很顯然，霸王深諳此道。就算霸王說了一百次我沒有毒，相信也很少有消費(fèi)者相信。但是相關(guān)部門出面表態(tài)的話，效果就會大不一樣。也許消費(fèi)者并不全信，但是至少不會全不信，那么，霸王危機(jī)處理的目的就暫時達(dá)到了。

盡管霸王采取了上述很多計策，但是最主要的還是應(yīng)該在第一時間向消費(fèi)者道歉。不管是不是真如媒體所說含有致癌物，不管是不是覺得很委屈，但是不管怎么說，此次都會給消費(fèi)者造成不安和恐慌，作為一個成熟的企業(yè)，首先要學(xué)會尊重消費(fèi)者，在危機(jī)事件出來之后，當(dāng)然要澄清事實(shí)，但更要對由此給消費(fèi)者造成的影響進(jìn)行道歉，這樣才會求得消費(fèi)者的好感。

針對危機(jī)，霸王采取了很多計策，暫時穩(wěn)住了事態(tài)的發(fā)展，但是不管怎樣，此次血案必然會對霸王的品牌造成一定的損害，損失究竟會多大，將會在之后的發(fā)展中逐步顯現(xiàn)。而霸王挽回形象、保住市場份額的工作，還將持續(xù)下去。對于其他企業(yè)，尤其是面臨大眾消費(fèi)者的商家來說，事情沒有發(fā)生在自己頭上當(dāng)然是一種幸運(yùn)，但霸王在處理此次事件中的得與失也值得所有經(jīng)營者加以借鑒，居安思危之中，學(xué)習(xí)突發(fā)事件處理技巧，提高危機(jī)公關(guān)能力，畢竟商場如戰(zhàn)場，一場危機(jī)可能會毀掉一家企業(yè)，同樣也可能會讓企業(yè)更加成熟，成敗仍然在于自身。