奢侈品在中國尋找未來

奢侈品市場在中國的高速發展幫助商家贏得了可觀的利潤，在體現著自身強大購買力的同時，日趨理性的中國消費者給商家提供了機遇，也提出了挑戰。

據世界奢侈品協會統計，截至2009年12月，中國奢侈品消費總額達94億美元，全球占有率27.5%，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。而隨著日本奢侈品消費的逐年倒退，中國即將得到又一個世界第一。

在奢侈品市場，中國拯救世界

中國人現在支撐著世界的奢侈品市場，這真不是開玩笑，越來越多的奢侈品廠商把門店開到了中國的大城市，甚至是二線城市，與一線城市相比，這里的廣告費用、人力支出、運營成本更低，價格競爭的程度也小得多，利潤空間反而更高，就像一個奢侈品代理商所說:“開一家贏一家”。今年初，胡潤百富在上海發布的《2009中國千萬富豪品牌傾向報告》指出，中國富豪年平均消費200萬元，其中，名車、名表等奢侈品是最大花銷項目。報告還指出，中國52%的富人生活在北京、上海以外的城市，二、三線城市居民對奢侈品的認知程度、消費能力也越來越高。2007年后，奢侈品在中國發展最快的不是北京、上海，而是成都、哈爾濱、大連、重慶、西安、無錫、溫州、寧波等二、三線城市。高盛銀行預測，未來5年內愿意消費奢侈品的中國人口將從4000萬上升到1.6億，二、三線城市的人口將是奢侈品業的主要支撐。不管在哪兒，中國人的消費能力絕對會讓他們滿意，不僅在國內，許多國家的奢侈品專賣店都把目標瞄準了來自中國的游客。

在歐美國家的奢侈品銷售都已經有較為固定的客戶群且增幅空間不大，日本奢侈品銷售連續多年倒退的背景下，中國市場成為了奢侈品領域的新寵。

就在上海世博會召開前兩天，4月28日，路易·威登在上海的淮海路和浦東連開兩家旗艦店，其淮海旗艦店兩層，總面積1475平方米，浦東國金中心旗艦店面積達到1736平方米。如此巨型店面和開店速度，均創LV百年歷史之最。近日，業界關注已久的“LV大廈”終于在上海市長寧區虹橋商圈內落戶，并正式起名尚嘉中心。尚嘉中心總建筑面積14萬平方米，總投資達5億元，計劃于2012年上半年竣工開業，將云集其旗下60多個高檔品牌，成為上海乃至全國奢侈品牌最集中的商業中心。

近兩個月來，國際大牌普拉達在上海連開4家新店，7、8月還將在成都、廣州、杭州開設4家新店，店面增幅達到47%。今年，普拉達公司計劃重啟上市，除了在意大利米蘭上市外，還籌劃在中國香港掛牌，深度進軍中國內地。阿瑪尼于今年上半年在中國內地擴大了20%的業務;GUCCI今年計劃再開設13-17家門店，店面增幅創記錄地突破100%;同樣在2010年，Vivienne Westwood計劃新開20間分店，Coach 新開20間店，Ferragamo新開10間店，而Burberry決定在未來兩年，新開110間分店，店面增幅將達到234%。

中國人都在消費奢侈品?

在目前中國貧富差距明顯的背景下，究竟有多少中國人在消費奢侈品，這不僅是個商業問題，更是個社會問題。首先應該明確什么商品叫做奢侈品，直白的說就是不用它也不影響溫飽，純粹是用來體現身份或者提高生活品質的;如果用經濟學來解釋，就是商品價格遠遠大于使用價值的東西。在中國，這類能夠體現身份的商品往往會得到追捧，很多人買它就是為了顯示身份，就像一位民營企業家說的:“像我們這種沒有背景的公司，出去談生意不開奔馳600，別人是不會相信我們的。”

如此繁榮的市場很容易給人一種印象，仿佛中國人都在狂熱的消費奢侈品。難道國人真的已經富裕到了這種程度?在國外，奢侈品的消費主要集中于50歲以上的成功人士，在奮斗大半輩子之后享受一下，是水到渠成。在中國，奢侈品的消費群體卻集中在20-40歲的年輕人，他們對于時尚有足夠的敏感，對于生活品質有更高的要求。

張強(化名)是溫州人，一位標準的富二代，父親做生意賺到的錢足夠他隨意的消費任何中國市場上能買到的東西。雖然父親一再告誡他不要太張揚，但是蘭博基尼呼嘯的引擎聲讓路人無法不對這個80后男生側目，“有時候并不是我愿意去買奢侈品，問題是周圍的親戚和朋友都開豪車、戴名表，如果你不去消費這些東西，那就融不進這個圈子。”張強的話代表了許多人的心理，而許多商家正是抓住了國人的這種心態和消費習慣。“我有時候和朋友一起去逛街，經常是比著買東西，雖然嘴上不說但是誰也不愿意丟了面子。”張強生活在杭州，平時最常去的是杭州大廈，這里已經成為頂級品牌銷售額世界第三的商廈，“每次消費三四十萬很正常。”

像張強這樣的固定消費者是奢侈品商家賴以生存的衣食父母，他們的消費方向主要是頂級服飾、手表、豪車等等，這樣動輒會有上百萬的消費發生，對于普通人可能一輩子除了買房一次會花這么多錢，其他時候不會再有這樣的機會了，但這樣的消費卻是實實在在每天發生的。在中國與世界的加速融合中，在國人的消費水平越來越高的情況下，奢侈品商家看到了商機和希望，甚至把中國消費者當成了救命的稻草。

其實所謂奢侈品，也并不是高不可攀的，從化妝品到服裝、皮具等等，現在中國很多的年輕白領都可以買得起。一個LV的皮包可能會花掉她們一個月的薪水，但還是有不少年輕人毫不猶豫的嘗試購買，因為從這個皮包上，她們能得到更多的自信。在中國，這個消費群體其實人數不少，她們可能一年只會這樣消費一兩次，但是越來越多的參與者讓這類消費群體逐漸壯大起來。

在奢侈品市場比較成熟的歐美國家，消費群體主要集中在演藝圈和時尚界，而中國的情況與二三十年前的日本很相似，處于全民消費狀態。在中國，奢侈品不僅能提高自己的生活品質，同時還能展示自己的地位和能力，因此不僅在富人階層，即使是一名普通的公司職員也希望提著上萬元的手包，帶上幾萬元的手表，在帶給自己幸福感覺的同時還會得到別人羨慕的目光。

面對奢侈品，我們需要冷靜

我們不難看出，中國的奢侈品消費主要集中于服飾、手表、汽車等領域，這些商家是最早進入中國市場的奢侈品生產商，無論是服裝還是手表，這些都是最容易被人直觀看到的，也就最受中國人青睞。中國的消費者在購物時，除了看重商品本身的價值，更加關注商品的品牌附加值，借以提升自己的身份和地位。

昂貴不等于身份，奢侈品除了本身價值外，更珍貴的在于其悠遠的歷史積淀和獨特的品牌故事，從而造就了文化與身份的認同。日本的經濟發展水平位于世界前列，遠遠超過許多歐洲國家，然而幾十年來日本也未能真正形成自己的奢侈品品牌，反觀文化歷史傳承保護的更好的歐洲，幾乎囊括了所有的世界頂級奢侈品，這點連現代歷史較短的美國也望塵莫及。瑞士的鐘表、意大利的汽車、法國的時裝，正是悠久的歷史和長期的發展歷程造就了眾多的世界頂級精品。國人在享受奢侈品所帶來滿足的同時，似乎更應該去了解其中的文化內涵。

可喜的是，現在已經有越來越多的消費者趨于理性，不再對于公眾認知度高的品牌趨之若鶩，這點在更早接觸奢侈品的北京、上海消費者中間更加明顯。他們的判斷力更強，過了需要利用奢侈品進行身份認同的階段，傾向于購買小眾但更高雅的品牌。比如奧地利皮具品牌Ludwig Reiter，這個堅持純手工制作的百年家族品牌在北京金寶街上的高級購物中心金寶匯開了亞洲首家專賣店，贏得了眾多奢侈品消費者的青睞。

在服飾、手表、汽車等奢侈品在中國消費者眼中已經不足為奇的時候，其他領域的奢侈品也在努力開拓著中國市場。從珠寶到豪華酒店、從游艇到私人飛機，這些在國外已經形成成熟市場的商品也在盯著國人的錢包，他們堅信中國已經成了市場發展的首選，而越來越開放和理性的中國人一定不會讓他們失望，只是希望國人能更加理性的面對，不要成為別人眼中“富有而粗俗的暴發戶”。