淺議企業的道德營銷

摘 要 當前，在市場經濟進一步發展過程中，受經濟利益的驅使，一些企業營銷活動中出現了不道德行為，這些現象急需得到約束和規范。

關鍵詞 企業 道德營銷 失范 社會責任

中圖分類號：F590 文獻標識碼：Ａ

一、引言

隨著市場經濟的深入發展，一些企業在營銷過程中出現了不良營銷道德現象，需要及時予以規范。這種不良的營銷道德現象根源于企業以獲得利益為最大目標，忽視了社會責任。企業所產生的不良營銷道德事件不但損害了企業自身和消費者的利益，而且嚴重影響了企業信用。因此，企業應加強文化建設，樹立良好的社會責任，提高企業領導和員工的道德意識，遵守企業的營銷道德規范 。

二、企業營銷道德的涵義

企業營銷道德是指企業所進行的市場營銷行為是否符合社會道德，能否實現消費者利益和社會利益。對企業的營銷道德的判斷標準通常有兩種，一種是從企業營銷行為的結果來判斷道德的合理性；另一種是從企業營銷行為的目的來判斷是否道德，是否遵守企業的責任和義務 。

三、企業營銷活動中存在的不道德現象

（一）產品質量的不道德現象。

企業產品質量的不道德現象主要包括以下幾個方面：企業產品質量比較差，不能夠為消費者提供實質的益處；企業隱瞞其產品的危害，如產品中的有害化學成分，會使消費者產生身體損害，有些產品的操作不當而引發的爆炸危害；產品說明書提供虛假的產品功能和效果，隱瞞了產品造成的環境污染和社會資源浪費等。

（二）產品價格的不道德現象。

一些企業在產品價格上欺騙消費者，對消費者采取歧視價格和壟斷價格，這都是違背營銷道德的表現。這些不合理的價格損害了消費者利益。有的企業將大量資金用于廣告上面，造成了產品價格的上升，以致于消費者難以承擔。特別是一些壟斷行業的產品價格更是嚴重損害了消費者利益，是營銷活動中不道德現象的體現。

（三）產品促銷的不道德現象。

一些企業在產品促銷過程中存在著信息上的不道德問題，如欺騙性廣告和過度宣傳等。其具體體現為夸大產品功效，欺騙消費者；在廣告中宣揚功利性思想，廣告詞語不得當，排擠競爭對手；采用傳銷模式進行高壓式推銷，引誘消費者購買 。對于分銷商業采取脅迫方式，引發銷售商不道德的銷售行為。

四、加強企業道德營銷的必要性

（一）社會責任的要求。

市場經濟中的企業應明確自身的社會責任，這種責任從微觀方面應包括對廣大消費者的責任和對企業員工和股東的責任，從宏觀方面應對生態環境的責任和對市場經濟的責任。企業的道德責任不但促使企業的營銷策略以追求利潤為目的，而且企業的營銷活動還兼顧了消費者利益和社會利益，促進了社會的公平，也使企業得到可持續性地發展。因此，規范的企業道德營銷能夠有效抵制市場經濟中出現的道德敗壞的經濟行為。

（二） 企業擴大市場的要求。

企業為了不斷擴大市場份額，必須提升企業的形象，而道德營銷能夠為企業創造負責任的企業形象，為企業培養忠實的消費者群體。反過來，這些優質的消費者群體就為企業形成了成熟的市場。企業的營銷團隊應重視營銷道德，加強營銷人員的理論水平和自身素質，不斷提高企業產品和服務的質量，為企業的長期發展奠定基礎 。規范的企業營銷道德行為能夠有效保護消費者利益，維護市場經濟的公平和正義，促進社會公共利益的發展，為社會創造經濟效益和社會效益。

（三） 社會發展的要求。

企業的道德營銷活動作為市場經濟發展的一部分，是構建我國社會主義和諧社會的必然要求。在激烈的市場競爭中，企業的生存和發展不但要依靠先進的科技設備和管理方法，而且企業的領導者和員工還要具備較高的社會道德水平。

在信息時代背景下，我國的社會主義市場經濟更應樹立良好的道德風尚，以人為本，促進市場經濟和諧健康發展。

五、提高企業營銷道德水平應采取的措施

（一）加強法制建設和輿論監督。

我國應加強和完善企業銷售活動的法律法規建設，規范和約束企業的營銷活動，給企業的銷售活動樹立明確的價值觀念。相關部門要進行嚴格執法，對違法違德的企業銷售活動進行懲罰，有效遏制。社會各界要關注企業的營銷活動，媒體要進行社會輿論監督。對危害到社會利益的企業營銷行為要進行曝光、揭露。要對企業的聲譽進行有效監督，消費者協會、社會團體要敦促企業遵守營銷道德標準 。消費者要提高自我保護意識，堅決抵制企業的不良營銷行為，促進企業從事合乎道德的營銷活動。同一行業的企業之間也應加強監督，規范行業企業營銷行為，實行同業制裁，遏制不道德的行為。

（二）加強營銷道德建設。

企業要肩負起社會責任，將消費者利益放在首位，自覺維護社會利益。企業要加強員工的道德意識，要將合理的營銷倫理規范引入企業銷售活動中。企業的文化建設中要提升營銷道德地位，要對社會和消費者真誠，應實施高尚的營銷方式，使正確的營銷道德觀成為企業全體員工的共享價值觀 。

六、結論

相關部門需要健全和完善法律、法規，消費者需要提高自我保護意識，各相關團體和媒體要發揮輿論監督職能，促使企業注重道德營銷。□

（作者：長江大學管理學院07級市場營銷專業在校本科生）

注釋：

劉紅葉. 企業營銷道德失范的成因與對策. 玉溪師范學院學報， 2010， (03)

陳小榮. 企業可持續性發展戰略的探究——道德營銷.重慶電子工程職業學院學報， 2009，(05) .

甘俊. 從“三聚氰胺”事件看營銷道德與社會和諧發展的關系.湖北工業大學學報， 2008，(06) .

侯志超. 淺議企業市場營銷道德與社會責任. 商場現代化， 2008， (34) .

段麗娟，王宇清，付彩芳. 企業營銷道德中存在的問題與對策. 法制與社會， 2009， (09) .