微博攪動的世界

新浪微博的崛起

理想國際大廈一樓的咖啡廳，新浪資深副總裁、總編輯陳彤正津津樂道于新浪的微博戰略，旁邊卡座上的一個女孩大聲說：“我們欄目組也在別的地方開了微博，但我們最看重的還是你們。”

陳彤聽見了，但他沒回應。他的滔滔不絕不時被電話打斷。有一個電話進來，說某新聞是假新聞，讓陳彤拿掉。陳很客氣說可以，但是對方又提到刪掉微博上相關內容。陳彤告訴對方，這事我做不到，并很體貼告訴對方，趕緊出官方聲明，不然越傳越離譜。

陳彤說，自己現在主要精力都花在了微博上，這源于一年半前的一次決策。

2009年5月，新浪管理委員會在成都召開戰略會議，確定發展方向。會上討論了幾種發展路徑，Facebook、Twitter的模式都被拿出來討論，連國內人人網的路徑也在考察當中。

會上，CEO曹國偉最終拍板定下微博戰略。當時新浪的戰略更偏向做成Facebook式的平臺，但大家很清楚，這對于新浪來說，不論是技術還是既有優勢都不太靠譜。新浪副總裁、微博事業部總經理彭少彬說，做微博就是看中Twitter帶有的媒體屬性，而新浪的優勢正在于此，可以憑借這個產品進入到社區模式。

新浪開創了中國互聯網的門戶商業模式，這是一種基于新聞吸引眼球，再換回廣告的模式，與媒體盈利模式沒什么本質區別。這種操作模式的結果是首頁廣告客戶瘋搶，而二三級頁面的廣告沒人要。

彭少彬說：“名人戰略是一種先發優勢。我們在做的時候當然要考慮到公司的優勢，名人戰略是很自然的事情。”

此前的博客大戰中，新浪博客正是憑借拉攏一個個名人入駐，從而擊敗了先發的博客中國等網站。

新浪微博也開始學習博客時代的名人戰略，一個個名人拉來入伙。陳彤對此的解釋是：“我們不能首先去打草根牌，也不可能先去打技術牌，這都不是我們最擅長的。我們的優勢就是高端、輿論領袖、明星、各個族群的牛人以及高收入、高學歷、在自己單位有一定地位的人，先把他們抓過來。要根據自己的優勢決定打法。”

鄧飛正是這個戰略的對象，陳彤并不否認從一開始他們就要拉記者入伙的目的——這些人掌握話語權。

2009年8月28日，新浪微博開始內測，此時市場上競爭對手并不多。國內最早的類Twitter服務提供商飯否因為內容監管問題，已被無限期關閉（不久前才重新開放）。別的幾家公司做得也是半心半意，比如騰訊的“滔滔”。

此時，人們更關心的是新浪的MBO話題，曹國偉和新浪高管團隊籌集1.8億美元收購了9.41%的股份，曹成為個人大股東。

體制上的革命讓新浪開始有探索的沖動，曹國偉下令集全公司之力合力推動微博戰略，很快微博用戶突破了千萬級。

而在彭少彬的心目中，微博這個產品不是千萬級的概念，要更廣大。新浪在11月份宣布，新浪微博注冊用戶已達5000萬，這家公司的基因似乎在悄然發生改變。他們真在朝著Web2.0的方向前進么？這家公司的媒體屬性是否可以就此揚棄呢？

新浪微博戰略的成功引發了整個業界的關注。搜狐的張朝陽高調喊出“我要把江山給奪回來”，而業務線最為全面的騰訊，自然也不會放過這個戰場。

騰訊微博負責人李方說，去年年底騰訊公司意識到微博戰場的重要性，開始重點打造。馬化騰今年夏天在內部明確表示：“這個產品我不接受失敗。”

在騰訊內部，有兩個產品的投入上不封頂，一個是安全產品，另一個就是微博。

面對馬化騰的表態，陳彤和彭少彬并不顯得多么緊張，在他們看來，新浪最大的優勢正是集中全公司的力量去主攻一個產品，而騰訊的業務線過長，投入的資源肯定無法與新浪相比，而且在整合方面存在先天的問題，一旦做大微博戰略，勢必就會影響到主營的是通信（聊天）業務。

市場反映似乎也在為他們的樂觀提供證據，推出微博戰略一年多來，新浪的股價翻了一倍，而在11月舉行的微博開發者大會上，前來參與的人們多到需要安保人員維持秩序。

新浪從來沒有像今天這樣吸引過技術人員的注意，他們推出開放平臺戰略，開放自己的端口，大量吸引第三方應用。這種迫切是可以理解的，與其他門戶相比，搜狐與網易至少還有其他產品線——網游、輸入法等，緊迫性并沒有新浪這么強烈。

不過彭少彬也謹慎地表示：“有關娛樂、視頻方面的應用，我們都會開放，我們不急也不會自己做，而是專心做好平臺”

中國微博的媒體屬性被放大了

微博已經成為了中國互聯網的熱點。不過，資深互聯網觀察家謝文說，微博的技術要求并不高，是一個門檻很低的應用。

謝文認為，這些大佬公司已經很難做到顛覆自己，這也是大企業病的體現。“在中國做真正的開放太難了。現在熱鬧的這些都是web1.0時代下的成功大佬，如果是要重新革命。這幾乎是不可能的。現在的業務模式是盈利的，而架構太陳舊了。拆了重新蓋，是否劃算呢？”

他認為只有一種可能——各大公司將微博部分拆分成獨立平臺，但這一定會涉及到既有資源重新分配。“新浪的媒體基因對微博戰略有幫助也有限制。名人戰略將博客時代積累的資源無痛無代價地轉移過來，張朝陽的做法不過是邯鄲學步。限制是他們會下意識非常自覺把自己當成是媒體。新浪給自己設定好了上限。他們是可以做到內容管控很好，但這是按中國媒體標準來，對社會作用來說對整個社會未必是好事。”

相比較Twitter在美國等地的應用，中國的微博服務更多地體現出對現實的關照。不論是宜黃血拆還是山西礦工鐘光偉事件，微博都起到了傳播、組織的作用。這與Twitter上更偏向個人化表達的內容有著極大的區別。

北京大學新聞學副教授胡泳認為這并不奇怪，他是中文世界里最早的Twitter用戶之一，也是飯否的最早使用者。作為互聯網的研究者，他對比了Twitter與幾家門戶微博指出：“Twitter是social media，題中應有之義就是媒體屬性，但在中國放大這一塊了。Twitter在國外的玩法是百花齊放，有政治推廣、企業營銷，也有個人社交。”

胡泳分析，宜黃血拆等事件中微博發揮了巨大作用并不稀奇：“這是微博媒體屬性決定的必然結果。媒體在中國的政治生態中從來都不只是一種表達工具，更是一種解決問題的方式。人們習慣了把媒體視作政府的某種組成部分，把媒體當成了青天。媒體成為權力的某種化身正是這種邏輯推演的結果。在正常的國家，人們遇到問題了，有立法系統和民意代表、獨立的法院，當然也有媒體。解決問題的方法是多樣的，而在中國往往只剩下媒體。”

在中國，因為新浪微博的示范效應，微博的媒體屬性被放大了，自然也會遇到媒體在中國當下要遇到的種種問題。

陳彤認為微博給他提出了全新的挑戰。宜黃血拆的廁所攻防戰中，當天由于相關話題訪問量激增，以至于他們不得不利用技術手段進行控制。同樣的事情也出現在騰訊微博，負責人李方說，他們每隔幾分鐘就要刷新看一看，如果相關內容被有幾百萬粉絲的微博達人轉發了，造成的傳播效果非常巨大，他們也要采取技術手段控制。

李方說：“最后并沒有造成這個結果，中國名人的自我保護和審查意識還是非常強的。”

陳彤遇到的新麻煩是必須用一套新的理論去和要求他刪帖的人進行溝通：“微博是一個個人空間，我建議他們不要去想著刪，因為刪帖會像捅馬蜂窩一樣，刺激人把信息發給別人，再讓這些人去轉發。我只能說，這事屬不屬實，如果屬實，你就認栽，網絡時代，大的丑聞被揭露出來只能應對和認栽。如果不屬實，趕緊澄清，不管是個人還是企業，趕緊發官方聲明。”

“我們極端重視微博刪帖這件事。我們的原則是盡可能地少刪。微博和其他產品不一樣，是實名制的個人媒體，我們沒理由去輕易侵犯個人輿論權，除非真違反了法律，或是散播色情類內容。剛才有人發了條微博，說‘王石下月離深游學三年，淡出萬科’。這是個人發的，我們不會刪，只是會建議有關方面出面辟謠。我們也沒有辦法去考證他的真實性，但如果信息對社會造成了一定的危害性，那就又不同。我們特別珍惜這種個人能發言的機會。地方政府即使找來也不會刪，除非真的是有極端危害的謠言，其他的刪了沒用。”

在中國的門戶微博出現了一個前所未有的現象——各地公安部門紛紛開通官方微博，與網友進行互動交流。最早一個開通的是廣東省肇慶市公安局，他們以“平安肇慶”為平臺，與網友進行交流，效果很好。肇慶的示范效應讓“平安北京”、“平安南粵”紛紛出現。

廈門市公安局甚至在官方微博上公布一起女童被害案，并懇請網友提供破案線索。案件很快得以破獲，辦案警官劉東強接受采訪時承認：“得到犯罪嫌疑人的線索和查清尸源，微博平臺的幫助和擴大影響起到了很重要的作用。”

胡泳就公安微博現象指出：“這些年警民關系持續緊張，公安局的公共關系遭到了打擊， 他們修復形象的訴求更為迫切。而且通過微博可以了解輿情的動態。”

李方則從另一個角度還原公安的舉動：“公安在政府系統內比任何一個部門都更害怕成為瞎子和聾子。”

除開公安系統外，其他政府機構進駐的還很罕見，新浪微博事業部總經理彭少彬透露，有幾家在談。至于官員個人，除了云南省委宣傳部副部長伍皓，還沒有多少政府官員開實名微博。

政治學博士胡泳認為，“官員開微博在目前的政治生態下還不可能，伍皓的經驗并不具有可復制性。”

微博將會對中國產生什么樣的影響？很多人相信“圍觀改變中國”，媒體人鄧飛說我們要大力歡迎公安等政府機構勇敢入駐微博，他說這是一種向善的力量，也加強了輿論監督。“畢竟，成千上萬的人去微博問候你的母親，總不是一件愉快的事情。”

鄧飛對比博客和微博的另一個感受是，在微博時代，“網評員”工作起來更難，“他們想說話都得先去注冊，然后還得關注我，為了把話傳遞得更廣，他們得關注更多人。最重要的是微博這種平臺上，他們和其他人沒有聯系，他們的聲音沒人聽。”

這會是個美麗新世界么？

在和政府關系上，Twitter在伊朗事件的表現一直被某些公司津津樂道，一種新的技術革命似乎對現實政治發揮了巨大影響。

事件過后，美國《商業周刊》網絡版撰文稱，部分伊朗大選抗議者利用Twitter組織街頭抗議活動，但最主要的組織手段仍是短信和口耳相傳等傳統方式。

這一說法打破了Twitter在該事件中的神話色彩。《商業周刊》指出：總部設在多倫多的社交媒體研究公司Sysomos稱，僅有約8600名Twitter用戶的個人資料顯示他們來自伊朗。

由于伊朗政府對Twitter實施封鎖，能夠訪問Twitter的伊朗人少之又少。懂技術的用戶可以通過代理繞過政府對特定IP地址的屏蔽，但大多數用戶根本不知如何繞過封鎖，還不如打電話或者上門溝通來得更快更方便。

謝文在伊朗旅游的過程中，也感受到了這一點。他在博客中寫道：我猜那些前一陣廣為流傳，甚至影響到中國的神話是旅居海外的伊朗人（無法親身參與事件）、西方媒體（無法實地報道事件）和Twitter的公關公司（希望提高知名度）不約而同制造出來，又被懷有各種目的的人或機構無限放大歪曲了的。我還是堅持以前的觀點，Twitter就是網絡界一個中等水平的創新，沖擊力有限，需求有限，持久力有限，社會影響力有限，鬧不出什么大名堂來。

漫步德黑蘭街頭，看見報攤上擺放著20來種報紙。伊朗導游告訴我們，凡是報頭是綠色的，就是支持反對派的，其他顏色的，就是支持當權派的。我數了數，竟有12-13種報紙是綠報頭的。這說明伊朗在伊斯蘭大旗下的兩派之爭還是有各種渠道表達看法的，并沒有全面封殺，沒必要也沒可能主要通過網絡甚至Twitter組織群眾。利用社會關系搞串聯，打手機，發短信，甚至在公共場合振臂一呼，都可以完成組織群眾的任務，畢竟在德黑蘭這個擁有1200萬人口的城市，70%的選民是投票給反對派的。但在其他城市，在廣大鄉村，多數人還是支持當權派的。這種中產階級和知識分子與中下層民眾的根本分歧又豈是靠最多140個字的微博傳播改變得了的？更何況當時全伊朗只有8千多人注冊了Twitter呢？

即便是一直以行動派出現的北京廚子，也并不認為微博的作用就是如此強大。他說：“我97年開始進入互聯網，現在通過微博干的這些事情不過是線上活動與線下活動的結合，從互聯網一開始就出現了，不新鮮。”

在紀念周恩來去世的天安門“四五運動”現場，謝文是其中的一名憤青。后來民間都說四人幫派人打死多少廣場青年，事實上以他的經驗，完全不是那么回事。他說：“社會越開放，資訊才會越發達。微博的出現是中國社會進步的標志，這是一個結果。千萬不要因果倒置。”

在人類傳播的歷程中，每一次傳播工具的演進都會對現實生活產生直接的影響。林肯能當選總統，是因為他的雄辯術和好體力，可以在美國一個又一個火車站宣揚自己的理念。羅斯福總統充滿磁性的聲音與廣播技術相得益彰，“爐邊談話”讓人們忘記了他是個無法行走的人這個事實。電視直播的出現讓肯尼迪贏得了比尼克松更多的選票（聽廣播的人更多地認為尼克松表現更好）。這就是加拿大傳播學者麥克盧漢所謂的“媒介即信息”。

傳媒巨頭、新聞集團董事長默多克在2005年的一次演講中指出：“年輕人不會等待某個神圣的數據來告訴他們什么東西是重要的，他們想控制他們的媒體而不是被媒體控制。”

微博給了中國人這個機會，打開微博，每個人所看到的內容都不一樣，人們對信息獲取的主動性前所未有地得到了提高。

這會是一個美麗新世界么？微博達人、對中美都有研究的李開復在香港城市大學做了題為《從中國的互聯網看中國社會》的演講，他引用了互聯網之父蒂姆#8226;伯納斯#8226;李的一句話：如果互聯網美好，那是因為現實的美好，如果互聯網丑陋，那是因為現實的丑陋。

微博在中國也是同樣的命運。