數據倉庫在現代商業銀行營銷中的作用

摘 要：本文從支持營銷的角度介紹了數據倉庫在商業銀行中所起到的作用。數據倉庫既可為銀行決策者提供非常重要、極有價值的決策信息，從而提高經營決策的效率，產生巨大的經濟效益；銀行營銷部門也可以利用數據倉庫提供的信息為消費者提供個性化昀服務，從而在競爭中贏得更多的市場機會。

關鍵詞：數據倉庫；商業銀行；營銷

中圖分類號：F275

文獻標識碼：A doi：10.3969／j.issn.1672-3309(s1.2010.09.04

文章編號：1672-3309(2010)09-64-03

一、引言

起源于20世紀70年代的關系型數據庫是依照某種數據模型組織起來并存放數據的集合。這些數據是結構化的，盡可能的減少有害的或不必要的冗余，并以最優方式為某種特定組織的多種應用服務：數據庫中數據的存儲獨立于使用它的應用程序：對數據庫插入新數據，修改和檢索原有數據均能按一種公用的和可控制的方式進行。

數據倉庫是決策支持系統和聯機分析應用數據源的結構化數據環境。數據倉庫研究和解決從數據庫中獲取信息的問題。數據倉庫之父Bill Inmon在1991年出版的“Building the Data Warehouse”一書中所提出的定義被廣泛接受——數據倉庫(Data Warehouse)是一個面向主題的、集成的、相對穩定的、反映歷史變化的數據集合，用于支持管理決策。

數據庫與數據倉庫的關系與區別：

第一，數據庫是面向事務的設計。數據倉庫是面向主題設計的。數據庫一般存儲在線交易數據。數據倉庫存儲的一般是歷史數據。第二，數據庫設計是盡量避免冗余，一般采用符合范式的規則來設計，數據倉庫在設計時有意引入冗余，采用反范式的方式來設計。第三，數據庫是為捕獲數據而設計，數據倉庫是為分析數據而設計，它的兩個基本元素是維表和事實表。第四，數據倉庫是在數據庫已經大量存在的情況下，為了進一步挖掘數據資源、為了決策需要而產生的，它決不是所謂的“大型數據庫”。

二、數據倉庫對商業銀行的意義

現有的新興商業銀行核心系統及周邊系統中，普遍存在著缺乏有針對性的分析模型：分析工具功能有限、效率不高；客戶流動性加大，業務復雜性加劇，隨機分析需求增多：如何提高客戶服務水平、控制金融風險、提高銀行的經營業績、保證利潤的持續增長；如何建立有效的數據集成管理機制，充分利用銀行積累的大量數據，為銀行的科學化管理決策和發展新的業務服務等一系列難題。建立數據倉庫正好可以彌補基于數據庫建立的核心系統在分析中的不足，對商業銀行日常經營有著重要意義。

1、提高市場競爭能力，提供更好的客戶服務。商業銀行雖然積累了大量的客戶信息和經營數據，但沒有辦法對客戶的貢獻度、產品和渠道的贏利能力、經營成本等進行準確、快速的計算，以及擁有為市場的管理和分析、預測等提供有效的工具。市場競爭方面經驗和工具不足成為國內商業銀行感受WTO和外資銀行壓力的重要原因之一。建立銀行數據倉庫，為市場營銷和客戶分析提供充足的信息源和輔助工具，成為國內商業銀行提高市場競爭能力和客戶服務水平的關鍵。

2、提高銀行的經營管理水平，降低成本，提高效率。銀行可以通過數據倉庫，對產品、部門、機構的利潤和成本進行分析，對成本實現事前、事中和事后控制，通過加強成本管理來增加效益：改進銀行各級部門的管理、控制和協作手段，使整個銀行的經營管理科學化、有效化、規范化。

3、提高銀行資產質量，防范金融風險。不良資產的產生源于銀行資金管理、貸款授權和統一授信體制不完善，主要原因是銀行沒有全行集合各業務條線的數據倉庫和現代化的輔助決策、控制的工具。利用數據倉庫技術。可以對全行的信貸資產進行有效管理，對信貸客戶有更加深人、全面的了解，可以從全行的角度、從資產優化的角度實施全面的綜合管理，進而有效控制風險，提高銀行的資產質量和利潤率。

4、深化金融改革，保證銀行的可持續發展。建立和完善數據倉庫。幫助銀行規范管理流程、優化業務處理、提高資本利用率，逐步實現向現代商業銀行經營管理模式的轉變。數據倉庫在短期內可以幫助銀行擴大業務范圍，提高客戶服務水平，加強內部管理，是銀行長期健康發展的動力和保障。

三、數據倉庫在商業銀行營銷方面的應用

長期以來。銀行雖然擁有龐大的客戶規模，但對客戶的界定和判斷還比較模糊，客戶創造多少價值，行為具有何種特性，哪些客戶需要維護、升級和放棄，客戶需要什么樣的金融服務等，只是憑經驗或調查去了解，很多時候由于信息的不完整、不準確，營銷只能是“盲人摸象”。運用數據倉庫，對客戶信息進行歸類、分析和整理，不僅細分客戶，還可按照不同類別的客戶。有針對性地創新業務，滿足其需求，爭取更多的市場利潤。

1、客戶分群細分，根據各類屬性多維度識別高端客戶。高端客戶是商業銀行生存發展的根基和效益源泉，也是商業銀行控制經營風險的基礎。數據倉庫具有強大的客戶分群功能。對于不同的客戶均可按照存款貢獻度、貸款貢獻度、綜合貢獻度進行細分；也可以按照客戶本身的各類屬性進行劃分，如性別、年齡、職業等。采用數據倉庫技術對客戶按照不同貢獻度和屬性進行分群后。對于利潤貢獻度較高的高端客戶可以量身定制金融產品，采用“一對一”的方式主動進行產品營銷。集中優勢營銷力量維系高端客戶，起到四兩撥千斤的作用。

2、進行主動營銷，在深度和廣度方面尋找潛在客戶。重視對潛在客戶的發掘與培育，爭取更多的主動機會，將會使整個銀行的客戶群始終保持活躍飽滿、梯次跟進的狀態。運用數據倉庫有助于對客戶或者客戶群進行全方位的潛力挖掘。一是從深度方面進一步挖掘現有客戶資源的購買潛力。通過數據倉庫進行客戶交易行為習慣的分析，包括客戶歷史交易行為和同類客戶的交易，例如：對曾經頻繁購買過基金、理財等產品的客戶，如果其當前未持有基金理財產品或該類產品持有較少，可進行跟蹤服務和睡眠喚醒，增加對新推出的理財產品的推介力度，重新激活其理財產品的購買潛力。二是從廣度方面進一步挖掘客戶潛力。從個人客戶持有的不同種類的銀行產品分析看，按持有情況的不同將客戶進行分類，定出已有高端客戶、可拓展客戶等。一個部門的優質客戶可能是另一個部門的潛在客戶，基于數據倉庫建立的CRbl系統。為銀行各個部門間交換、共享客戶信息資源提供了可能，同時也為銀行創造了大量的交叉營銷機會。三是通過數據倉庫發掘出具有指定特征的特殊客戶群，進行專項金融服務。例如：對發放國家助學貸款的大學生。利用系統，對其監測和分析，有針對性地在學校期間營銷諸如校園卡。離開學校后推薦信用卡等消費產品。確保其離開校園后，使其成為本銀行未來的忠誠客戶。又如對機構客戶的公關營銷，如軍隊、政府部門等，可依據其綜合貢獻程度。提供更完善、更快捷的服務產品；對于開立代發工資賬戶的人員。可以分析其每月工資發放后的余額變動情況，了解該類客戶的交易行為和習慣，以提供更加方便的專項金融服務。四是可以充分利用數據倉庫與外部信息系統的信息關聯，加強與稅務、工商、電力、電信及同業的合作，與之進行數據交換，實現信息共享，從中篩選、發現潛在的跨行業的目標客戶。并向該類客戶推薦具有強烈行業特征的金融產品。

3、進行重點營銷，有針對性推薦金融產品。基于數據倉庫技術建立的個人客戶關系管理系統為我們提供了指定客戶群產品分析、指定產品客戶偏好分析和指定客戶營銷渠道偏好分析的功能，運用這些分析，可以明確不同客戶的營銷重點。通過對25～35歲和46-55歲年齡段借記卡持卡人的POS消費情況分析，前者消費總額及筆數分別是后者的2.7倍和4倍。說明前者用卡消費意識強，是營銷信用卡并引導其消費的重點。再輔以對該兩類人群的交易場所的分析，發現后者是高檔場所及高消費的主要人群，是銀行與高等會所聯名卡發放的重點客戶群。

4、度身定制整體客戶服務方案。國外銀行運用數據倉庫對客戶持有不同產品數量與客戶的流失率進行分析后，得出這樣的結論：1家銀行為1位客戶只提供1種金融產品時，留住該客戶的概率為1％～2％，2種產品為10％，3種產品為18％，4種及以上時則增大到近100％。因此，銀行可利用數據倉庫技術分析同類客戶的產品持有習慣，轉變推薦一種產品或營銷一項服務到為重點客戶制定整體服務方案，而整體服務方案的制定必須依賴數據倉庫中匯集各業務系統和外圍系統的數據信息。

5、靈活定價營銷，優化客戶結構。在與大客戶洽談定價營銷時，利用數據倉庫信息能更準確地找出依據，通過確定金融產品的價格。努力爭取優質客戶。如進行客戶貸款銷售時，數據倉庫不僅考慮客戶信用等級、綜合貢獻度、歷史還貸情況等因素，而且能夠計算出該筆貸款不同放款方式、不同期限的不同定價所能給銀行帶來的效益多少。

6、事件式營銷，根據事件制定客戶服務方案。事件式營銷是目前業界創新的一種營銷手法，國外多數先進的銀行從2006年開始引入此觀念及做法。事件式營銷是以“事件”作為營銷活動的起點，而事件是指當客戶的行為或交易形態發生巨幅變化，此時可以協助營銷人員辨視出客戶有強烈的需求產生，因而設計營銷活動，利用合適的時間點跟客戶接觸，提供合適的產品服務。一般而言，事件式營銷活動的成功率會在18％～34％。

利用數據倉庫按照不同的規則篩查出一個特定性質的客戶，然后再為其制定出當該類客戶發生已有定義的事件時該主動推出何種營銷方案。例如：當發現一批客戶定存到期，意味著客戶有一筆資金可用。如果此時主動跟客戶接觸，便可引發并確認進一步的銷售機會。當發現一批客戶存款巨幅增加，表示客戶的生活狀態有所改變，而且正處于如何使用這筆資金的決定階段，如果此時能跟其聯系，給以建議，提供合適此客戶的產品服務，就有進一步進行產品營銷的機會。

進行事件式營銷，可以采用數據倉庫分析大量已有客戶的基本數據、歷史材料，以及其他信息。某一事件一旦發生，數據倉庫就會出現相應反饋。同時。要有技術、產品以及銀行本身的戰略，銀行組織架構的調整、相關的配合。只有這樣才能真正做成一個很好的事件營銷并執行下去。同時。事件式營銷講的是“營銷”而不是“銷售”。通過事件式營銷銀行會發現很多客戶的新需求，這樣便可以幫助銀行設計出新的金融產品，從而達到事半功倍的營銷效果。

四、數據倉庫助商業銀行獲得更多的盈利

1、幫助銀行實現與日俱增的需求。為全面且不斷變化的商業銀行設計數據倉庫，可以在一個中央地點存儲并集中管理，不斷接收來自外圍系統迅速增加的數據，產生并確保了一個最新的、全面的和前后一致的客戶數據來源，這就解決了以往以數據為中心的系統中，數據不一致的問題。安裝正確的數據倉庫軟件并全面了解客戶之后，銀行可以大幅度地改進市場營銷推廣活動的成功率。利用數據倉庫，銀行不僅可以把所有客戶數據整合到一起，還可以針對這些客戶數據進行分析、挖掘，形成客戶的統一視圖。然后，針對客戶的需求，在適當的時間向適當的客戶提供恰當的服務。

銀行可以通過數據倉庫技術對自己的客戶信息、渠道及內部運營等進行更全面的整合，以提供更有效的市場營銷、更個性化的客戶服務、最優化的渠道。并能及時有效挽留高端客戶。實現交叉銷售，從而有效降低企業管理的風險。

2、幫助銀行進行更有效的市場營銷。由于發掘新客戶的成本很高，挽留高利潤貢獻度的客戶對銀行的盈利能力至關重要。銀行利潤的80％來自于20％的客戶，這些客戶被稱作是“黃金客戶”。銀行利用數據倉庫系統，可以把數以千萬的客戶分成不同類型，找出自己的“黃金客戶群”及“潛在黃金客戶群”，并對他們的消費行為進行分析，制定適合他們的營銷策略和行動，通過節省營銷成本。提高營銷成功率來進行更有效的市場營銷工作。

3、幫助銀行在提升分析效率的同時降低成本。某數據倉庫技術提供商的研究結果表明，在數據倉庫技術出現之前。銀行為實現不同方面的分析需要建立多個數據集市，而數據集市之間數據的共享和數據集市本身的維護都需要花費相當多的維護費用。一個數據倉庫可以代替幾乎所有的單獨數據集市。更重要的是，銀行在降低成本的同時提高了數據的存取、可靠性及功能性。而且，數據倉庫使其與分析軟件的集成更經濟、更有效率，這種結果同時節省了大量的數據維護和管理成本。

參考文獻：

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