誰(shuí)的春天,誰(shuí)的冬天

2009年12月29日，全球最大的網(wǎng)上圖書零售商亞馬遜宣布，網(wǎng)站數(shù)字圖書銷量首次超過(guò)傳統(tǒng)印刷書籍。這是一個(gè)由亞馬遜Kindle締造的商業(yè)童話，給數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了“入春”的信息。誰(shuí)將盡情享有這個(gè)充滿生機(jī)、播灑希望的數(shù)字圖書之舂?誰(shuí)又將被時(shí)代拋棄在黯然失色、寒風(fēng)刺骨的冬天?

消費(fèi)者的春天

書是一個(gè)記錄、傳播人類文明的最佳載體，是生活中不可或缺的好朋友。書的消亡與否無(wú)須論證，可以預(yù)見(jiàn)，書會(huì)伴隨人類發(fā)展直到天長(zhǎng)地久。紙質(zhì)書因?yàn)槠漉r明的觸感、美好的裝幀讓人依戀，又因可以劃線、做筆記而變得可親。但是紙質(zhì)書由于分量重、價(jià)格貴、容易臟等原因，不便于隨時(shí)隨地享受閱讀的樂(lè)趣。

如果有一種“書”，和書一般大小，能裝載幾千幾萬(wàn)本精美圖書，內(nèi)容與紙質(zhì)書的裝幀、色彩無(wú)異，想讀哪本點(diǎn)到即讀，讀到哪里書簽放到哪里，可以直接在上面寫寫畫畫，甚至還能隨時(shí)發(fā)表感想、與他人交流讀書心得，這樣的“書”，誰(shuí)不想擁有?

數(shù)字圖書取紙質(zhì)書之長(zhǎng)，棄其短，是未來(lái)世界的主角。首先，數(shù)字圖書是綠色科技，它合乎“低碳經(jīng)濟(jì)”的潮流，無(wú)須用紙，無(wú)須印刷，能減少對(duì)森林的砍伐、對(duì)環(huán)境的污染，能降低對(duì)能源、對(duì)人工的消耗。其次，數(shù)字圖書不僅可看，而KN聽(tīng)，既方便讀者作批注、書簽管理、寫讀書筆記，又有豐富的檢索功能和人性化的操作界面，讀者可以更加充分享受閱讀的樂(lè)趣。

在眾多的數(shù)字圖書閱讀器中，手機(jī)看書與山寨電子書受小屏幕的限制，很難提供很好的閱讀體驗(yàn);筆記本又因體積過(guò)大、屏顯不佳及耗電問(wèn)題未能很好地解決，閱讀功能大受影響;電子書與平板電腦相對(duì)比較理想，電子書以低耗能取勝，而平板電腦又以彩色顯示、全屏觸摸操作、綜合娛樂(lè)功能更勝一籌。

從消費(fèi)者最關(guān)心價(jià)格的問(wèn)題來(lái)分析。眾所周知，美國(guó)的圖書價(jià)格很貴，每本均價(jià)超過(guò)30美元。買一個(gè)259美元的Kindle，就可以用9.9美元的價(jià)格買電子書，這在美國(guó)人眼里是很便宜的。現(xiàn)在，買一個(gè)499美元的IPAD，也能買到相對(duì)便宜的電子書，而它不僅是個(gè)數(shù)字閱讀器，還能看電影、聽(tīng)音樂(lè)、玩游戲，甚至辦公，是一臺(tái)具有諸多功能的便攜式電腦，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得更值得了。在中國(guó)消費(fèi)者看來(lái)，如果一臺(tái)功能單一的普通電子書均價(jià)在2000元左右，那么，身價(jià)過(guò)3000元的平板電腦明顯更具性價(jià)比。

所以，當(dāng)2010年1月28日，蘋果在美國(guó)舊金山發(fā)布首款平板電腦IPAD，就因全新的數(shù)字閱讀體驗(yàn)和強(qiáng)大的視聽(tīng)娛樂(lè)功能受到全球矚目。IPAD的誕生，大大刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，它創(chuàng)造了開(kāi)賣滿一季銷售327萬(wàn)臺(tái)、日銷3.85萬(wàn)臺(tái)的銷售奇跡。

開(kāi)發(fā)者的春天

電腦的普及不僅改變了辦公習(xí)慣，還給人們的閱讀習(xí)慣帶來(lái)了一場(chǎng)劃時(shí)代的革命。數(shù)字閱讀漸漸從一個(gè)抽象概念變成一種生活方式，電子書市場(chǎng)也逐步從燙手山芋變成商家紛搶的香餑餑。就如同IBM、微軟與英特爾三大IT大鱷推動(dòng)了信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展一樣，數(shù)字閱讀領(lǐng)域必將由幾位領(lǐng)先者引路，創(chuàng)造新的概念與產(chǎn)品，進(jìn)而再造新的游戲規(guī)則。

蘋果公司無(wú)愧為未來(lái)數(shù)字閱讀領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，并且還不只是一個(gè)領(lǐng)域的霸主。Mac Os改變了操作系統(tǒng)的規(guī)則、iPod和iTunes改變了數(shù)字音樂(lè)的規(guī)則，iPhone改變了智能手機(jī)的規(guī)則，IPAD填補(bǔ)了手機(jī)與電腦之間的空白——“多媒體設(shè)備”，締造了數(shù)字閱讀和游戲娛樂(lè)的全新規(guī)則。蘋果創(chuàng)始人喬布斯可以欣慰了，閉上眼睛，整個(gè)世界都是蘋果的春天。

數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)是從書的寫作、編輯、出版、發(fā)行到閱讀的完整產(chǎn)業(yè)鏈。中國(guó)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)，數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分，具有鮮明的中國(guó)特色，中國(guó)本土企業(yè)大有可為。

2010年，中國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)風(fēng)云突變，電子書商家加緊戰(zhàn)略部署，向未來(lái)的數(shù)字閱讀市場(chǎng)發(fā)起沖擊。2010年，無(wú)愧為中國(guó)的電子書之年。

當(dāng)1月28日，蘋果在美國(guó)舊金山發(fā)布首款平板電腦ipad，以全新的數(shù)字閱讀體驗(yàn)受到全球矚目后:

2月28日，漢王宣布中國(guó)首款彩屏電子書年內(nèi)投F=o

4月7日，盛大的新業(yè)務(wù)板塊盛大文學(xué)成立，收購(gòu)晉江文學(xué)城、紅袖添香。

4月923日，中國(guó)電子書標(biāo)準(zhǔn)工作組成立，負(fù)責(zé)制定國(guó)內(nèi)電子書標(biāo)準(zhǔn)，硬件部分由漢王牽頭制定，交互部分由盛大牽頭制定，而格式部分則由方正阿帕比牽頭制定。

7月20日，中國(guó)出版科學(xué)研究所權(quán)威發(fā)布稱，2009年數(shù)字出版首次超越傳統(tǒng)圖書。7月29日，盛大發(fā)布首款電子書B(niǎo)ambook，宣布進(jìn)軍電子書產(chǎn)業(yè)。

8月4日，繼電子雜志品牌xplus消失后，其比肩品牌zcOM亦名存實(shí)亡，電子雜志行業(yè)宣告全軍覆沒(méi)。

8月6日，調(diào)查稱山寨電子書銷售慘淡，廠商轉(zhuǎn)做山寨平板電腦，電子書第一輪洗牌的分水嶺到來(lái)。

全球最大的電子雜志發(fā)行平臺(tái)zcOM死于“免費(fèi)+廣告”的商業(yè)模式，這個(gè)結(jié)局不僅預(yù)示了電子雜志的生存法則跟傳統(tǒng)媒體一樣必須是“廣告+付費(fèi)”，同時(shí)也給數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式發(fā)出了預(yù)警。

漢王與方正是電子書產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)老大。漢王憑立志“做電子閱讀器領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)”，借前兩年在電紙書戰(zhàn)略上的豪賭，依靠獨(dú)有的中文手寫輸入技術(shù)和硬件優(yōu)勢(shì)，采取兩步走的商業(yè)模式，通過(guò)硬件銷售打基礎(chǔ)，通過(guò)分銷內(nèi)容筑平臺(tái)，軟硬兼施，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)電子書市場(chǎng)上銷量第一。

方正則依靠排版方面的技術(shù)積淀，一邊賣數(shù)字圖書閱讀器，一邊銷售正版數(shù)字圖書內(nèi)容，一面籌備上游電子書的標(biāo)準(zhǔn)制定，一面緊盯傳統(tǒng)的終端出版市場(chǎng)——復(fù)活激光照排珍品，立志做電子書生產(chǎn)與銷售平臺(tái)，占據(jù)數(shù)字閱讀市場(chǎng)的半壁江山。

盛大作為一個(gè)強(qiáng)悍的闖入者，商業(yè)模式自有其獨(dú)到之處。上半年剛完成對(duì)中國(guó)最具影響力的兩大原創(chuàng)文學(xué)晉江文學(xué)城、紅袖添香網(wǎng)站的收購(gòu)，下半年就以遠(yuǎn)低于漢王、方正的價(jià)格推出旗下電子書B(niǎo)ambook(錦書)，其野心之大，不僅面向數(shù)字閱讀終端市場(chǎng)，更著眼于內(nèi)容提供，在于以終端為傳播媒介，建構(gòu)“內(nèi)容、管道、終端”三合一的便攜閱讀產(chǎn)業(yè)鏈。

自此，中國(guó)電子書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸明朗，呈現(xiàn)三國(guó)爭(zhēng)雄、外強(qiáng)環(huán)峙的局面。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，三家企業(yè)對(duì)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)驚人地一致，都要走“內(nèi)容+通道+終端”的道路，采取差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。就數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，漢王書城雖然已經(jīng)開(kāi)始和出版社合作，但數(shù)字內(nèi)容特色尚不明顯;方正阿帕比“愛(ài)讀愛(ài)看”數(shù)字資源平臺(tái)靠數(shù)字化期刊起家，以打造最大的正版中文數(shù)字報(bào)刊平臺(tái)為目標(biāo)，漸成規(guī)模;而盛大則是依靠?jī)?nèi)容厚積薄發(fā)，占領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域90%的資源，優(yōu)勢(shì)顯著。從產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)看，目前漢王、方正都屬于高中端消費(fèi)，很容易生產(chǎn)過(guò)剩導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷;盛大Bambook以低于千元的價(jià)格瞄準(zhǔn)了更廣泛的人群，隨著內(nèi)測(cè)的成功，產(chǎn)品全面推廣不難預(yù)見(jiàn)，盛大將創(chuàng)造一個(gè)從計(jì)算機(jī)在線閱讀到掌上在線閱讀的主流閱讀平臺(tái)，即使遇到IPAD這樣的對(duì)手介入，其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)依然不可替代。

方正阿帕比公司執(zhí)行總經(jīng)理赫思佳公開(kāi)表示:“電子書售賣是三年前的盈利點(diǎn)。我們希望能夠幫助傳統(tǒng)的報(bào)社和出版社找到一個(gè)解決全部問(wèn)題的方案。”這昭示了方正不會(huì)受制于數(shù)字閱讀器硬件的發(fā)展，將以老牌排版優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造新的增長(zhǎng)模式的雄心;同時(shí)也說(shuō)明了以方正為首的數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)先行者已經(jīng)看到，數(shù)字圖書終將走向“賣內(nèi)容搭賣產(chǎn)品”的模式，更穩(wěn)固的平臺(tái)、更豐富的內(nèi)容、更廣泛的受眾與更便宜的終端設(shè)備將決定誰(shuí)的青春更美好。

幸運(yùn)的是，對(duì)待電子書標(biāo)準(zhǔn)的制定一事上，三家企業(yè)志同道合、積極主動(dòng)，在中國(guó)電子書標(biāo)準(zhǔn)工作組中各有擔(dān)綱、分工合作，推動(dòng)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)走向規(guī)范、健康發(fā)展。這三家企業(yè)都非常注重與上游出版商、內(nèi)容提供商(傳統(tǒng)報(bào)紙、雜志等)、電子書生產(chǎn)商及下游銷售渠道的戰(zhàn)略合作。方正阿帕比與科技出版社開(kāi)展數(shù)字出版戰(zhàn)略合作后，科技出版社董事長(zhǎng)柳建堯認(rèn)識(shí)到:“通過(guò)方正開(kāi)發(fā)的電子計(jì)費(fèi)平臺(tái)，一些稀缺版本的圖書，售價(jià)可能比當(dāng)年定價(jià)的紙本價(jià)格還高。”

今年“兩會(huì)”上，一位與會(huì)代表算了一筆賬:九年義務(wù)教育取消書本費(fèi)，政府9年給一個(gè)學(xué)生的書本費(fèi)補(bǔ)貼約為1600元。如果政府用這一補(bǔ)貼推廣電子書進(jìn)校園，生產(chǎn)廠家將電子書的價(jià)格控制在1600元以下，有望解決學(xué)生書包過(guò)重難題、減少課本紙張消耗、推動(dòng)電子教材業(yè)發(fā)展以及優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源的普及共享。

中國(guó)的人口基數(shù)龐大，教科書數(shù)字化的需求空間很大。美國(guó)的知名教科書出版商McGraw-Hill選擇了IPAD作為合作伙伴，便是看中了其具有全彩擬真閱讀、全屏觸摸操作的特點(diǎn)。IPAD與McGraw-Hiil的聯(lián)姻為教科書數(shù)字化提供了借鑒，誰(shuí)能成為中國(guó)教科書出版商的合作伙伴，不僅將迎來(lái)企業(yè)發(fā)展的春天，亦能創(chuàng)造整個(gè)中國(guó)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的春天。

紙媒的冬天

隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，報(bào)紙印刷的“寒冬說(shuō)”已經(jīng)不是個(gè)新鮮的話題。菲利普-邁耶預(yù)言:“2043年第一季度，當(dāng)最后一個(gè)精疲力竭的讀者扔掉最后一張皺巴巴的報(bào)紙，那一刻將是新聞紙?jiān)诿绹?guó)的末日。”

我們無(wú)需論證報(bào)紙是2043年還是更晚的任何一年消失，首先，報(bào)媒因其公信力和影響力，是不會(huì)輕易消亡的。但是，報(bào)紙、雜志等平媒不可能永遠(yuǎn)走紙質(zhì)大面積傳播的道路，而是沿著專業(yè)化、類型化的方向，走向高端讀者及中低端細(xì)分市場(chǎng)。報(bào)紙完成在數(shù)字閱讀器上的全面登錄之后，或許將更富有生機(jī)活力。當(dāng)中國(guó)的報(bào)媒在同一平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，許多同質(zhì)化、轉(zhuǎn)型慢的報(bào)紙也就沒(méi)有了生存的空間，必將迎來(lái)寒風(fēng)蕭瑟的隆冬。

山寨電子書的冬天

比起報(bào)媒遙遠(yuǎn)的冬天，山寨電子書的冬天更近一些。目前，山寨電子書廠商的日子已經(jīng)難過(guò)了，從7月開(kāi)始，銷售大不如前，訂單一減再減。山寨電子書原本就是過(guò)渡產(chǎn)品，受到品牌電子書降價(jià)以及平板電腦上市的沖擊，其市場(chǎng)空間已經(jīng)壓縮不少。

在山寨產(chǎn)品集散地——深圳華強(qiáng)北，電子書批量上市的火熱景象已經(jīng)不再。中關(guān)村的各大賣場(chǎng)，山寨電子書的銷售也日漸冷清。電子產(chǎn)品市場(chǎng)最為殘酷，一種被市場(chǎng)淘汰的產(chǎn)品很難卷土重來(lái)。如今柜臺(tái)上，最搶眼的位置是更新鮮的概念一一平板電腦。山寨電子書冰凍后，山寨廠商們有的正滿懷激情，準(zhǔn)備轉(zhuǎn)戰(zhàn)山寨平板電腦。

單業(yè)態(tài)電紙書的冬天

漢王電紙書的豪賭尚未揭盅，勝負(fù)還取決于其戰(zhàn)略方向是否正確、商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型是否徹底、技術(shù)研發(fā)的瓶頸是否能夠突破。更令人擔(dān)憂的是沒(méi)有形成數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)鏈，也不準(zhǔn)備加入產(chǎn)業(yè)鏈的電紙書廠商。

在平板電腦的兇猛來(lái)襲之下，依靠單一的電子書售賣盈利已經(jīng)成為歷史，如果跟不上數(shù)字閱讀領(lǐng)域的風(fēng)向，不主動(dòng)與電子書國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)標(biāo)，不主動(dòng)從困境中自救，冬天的風(fēng)就會(huì)來(lái)得更猛烈。

總之，就目前的環(huán)境來(lái)看，樂(lè)觀斷定數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)全面入春為時(shí)尚早。這是一場(chǎng)新思維與舊情結(jié)的對(duì)抗，是數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的交鋒，也是電子書標(biāo)準(zhǔn)壁壘、渠道壁壘、技術(shù)壁壘與行業(yè)壁壘的博弈，必須從更高層面上處理好國(guó)家戰(zhàn)略與產(chǎn)業(yè)布局、開(kāi)發(fā)者利益與消費(fèi)者利益、商業(yè)模式重構(gòu)與產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的關(guān)系。數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，退一步，可能遭遇內(nèi)部扯皮、方向迷茫、舉步維艱的倒春寒，進(jìn)一步，則可能是產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)協(xié)同與平臺(tái)共享的春風(fēng)。希望數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)明天更美好!