網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下真的存在“免費”嗎?

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特點和“免費”商業(yè)模式的產(chǎn)生

現(xiàn)在成為時尚而流行的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟或網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)，就其內(nèi)容而言，實際上是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(Internet Economy) 或互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟學(xué)(Internet Economics)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟就是通過網(wǎng)絡(luò)進行的經(jīng)濟活動，這種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)化的必然結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是知識經(jīng)濟的一種具體形態(tài)，這種新的經(jīng)濟形態(tài)正以極快的速度影響著社會經(jīng)濟與人們的生活。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟有著許多不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟的特點，有些特點甚至與傳統(tǒng)經(jīng)濟背道而馳。

自我膨脹性。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的自我膨脹性突出表現(xiàn)在摩爾定律(Moore’s Law)、梅特卡夫法則(Metcalf Law)、 吉爾德定律(Gilder’s Law)以及馬太效應(yīng)(Matthews Effect)四大定律上。其中根據(jù)馬太效應(yīng)，在可預(yù)見的未來，通訊系統(tǒng)的總帶寬將以每年3倍的速度增長。每比特傳輸價格朝著免費的方向下降，費用的走勢呈現(xiàn)出“漸進曲線”(Asympototic Curve)的規(guī)律，價格點無限接近于零。這個定律也為下文所論述的“免費”這一網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的商業(yè)模式的產(chǎn)生埋下了伏筆。

邊際收益遞增規(guī)律。邊際效益隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大會顯現(xiàn)出不同的增減趨勢。在工業(yè)社會物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，邊際效益遞減是普遍規(guī)律，因為傳統(tǒng)的生產(chǎn)要素——土地、資本、勞動都具有邊際成本遞增和邊際效益遞減的特征。與此相反，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟卻顯現(xiàn)出明顯的邊際效益遞增性。

(1)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟邊際成本遞減。信息網(wǎng)絡(luò)成本主要由三部分構(gòu)成:一是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本，二是信息傳遞成本，三是信息的收集、處理和制作成本。由于信息網(wǎng)絡(luò)可以長期使用，并且其建設(shè)費用與信息傳遞成本及入網(wǎng)人數(shù)無關(guān)。所以前兩部分的邊際成本為零，平均成本都有明顯遞減趨勢。只有第三種成本與入網(wǎng)人數(shù)相關(guān)，即入網(wǎng)人數(shù)越多，所需信息收集、處理、制作的信息也就越多，這部分成本就會隨之增大，但其平均成本和邊際成本都呈下降趨勢。因此，信息網(wǎng)絡(luò)的平均成本隨著入網(wǎng)人數(shù)的增加而明顯遞減，其邊際成本則隨之緩慢遞減，但網(wǎng)絡(luò)的收益卻隨入網(wǎng)人數(shù)的增加而同比例增加;網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，總收益和邊際收益就越大。

(2)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟具有累積增值性。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，對信息的投資不僅可以獲得一般的投資報酬，還可以獲得信息累積的增值報酬。這是由于一方面信息網(wǎng)絡(luò)能夠發(fā)揮特殊功能，把零散而無序的大量資料、數(shù)據(jù)、信息按照使用者的要求進行加工、處理、分析、綜合，從而形成有序的高質(zhì)量的信息資源，為經(jīng)濟決策提供科學(xué)依據(jù)。同時，信息使用具有傳遞效應(yīng)。信息的使用會帶來不斷增加的報酬。舉例來說，一條技術(shù)信息能將以任意的規(guī)模在生產(chǎn)中加以運用。這就是說，在信息成本幾乎沒有增加的情況下，信息使用規(guī)模的不斷擴大可以帶來不斷增加的收益。這種傳遞效應(yīng)也使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟呈現(xiàn)邊際收益遞增的趨勢。

外部經(jīng)濟性。一般的市場交易是買賣雙方根據(jù)各自獨立的決策締結(jié)的一種契約，契約履行產(chǎn)生的后果卻往往會影響到締約雙方以外的第三方(個體或群體)。契約履行所產(chǎn)生的外部效應(yīng)可好可壞，分別稱為外部經(jīng)濟性和外部非經(jīng)濟性。通常情況下，工業(yè)經(jīng)濟帶來的主要是外部非經(jīng)濟性，如工業(yè)“三廢”，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟則主要表現(xiàn)為外部經(jīng)濟性。正如凱文#8226;凱利提出的“級數(shù)比加法重要”的法則一樣，網(wǎng)絡(luò)形成的是自我增強的虛擬循環(huán)。增加了成員就增加了價值，反過來又吸引更多的成員。形成螺旋型優(yōu)勢。

直接性。由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，經(jīng)濟組織結(jié)構(gòu)趨向薄平化，處于網(wǎng)絡(luò)端點的生產(chǎn)者與消費者可直接聯(lián)系，而降低了傳統(tǒng)的中間商層次存在的必要性，從而顯著降低了交易成本，提高了經(jīng)濟效益。

結(jié)合以上的分析和管理經(jīng)濟學(xué)知識，可以看出網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟從理論上雖然與傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論有相符合的地方，但是也有向傳統(tǒng)經(jīng)濟理論提出的挑戰(zhàn)。首先，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)遵循了學(xué)習(xí)效應(yīng)和范圍經(jīng)濟。學(xué)習(xí)效應(yīng)是指企業(yè)的工人，技術(shù)人員，經(jīng)理等人員在長期生產(chǎn)過程中，可以積累產(chǎn)品生產(chǎn)、技術(shù)設(shè)計以及管理工作經(jīng)驗，從而通過增加產(chǎn)量導(dǎo)致長期平均成本下降。對于依靠知識和技術(shù)發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟主體---網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，隨著技術(shù)的更新和完善其建立網(wǎng)絡(luò)平臺的成本也會逐漸降低。范圍經(jīng)濟是指當(dāng)同時生產(chǎn)兩種產(chǎn)品的費用低于分別生產(chǎn)每種產(chǎn)品時，所存在的狀況。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在同一網(wǎng)絡(luò)平臺上提供一種以上的服務(wù)時，因每種服務(wù)有著關(guān)聯(lián)成本而范圍經(jīng)濟出現(xiàn)。其次，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)也對傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論中的邊際收益遞減和規(guī)模經(jīng)濟提出了挑戰(zhàn)。上一標(biāo)題中已經(jīng)對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中邊際收益遞增的規(guī)律進行了一些闡述;而規(guī)模經(jīng)濟指在一定的產(chǎn)量范圍內(nèi)，隨著產(chǎn)量的增加，平均成本不斷降低的事實。對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟來說，傳統(tǒng)經(jīng)濟所倡導(dǎo)的擴大產(chǎn)能、增加產(chǎn)量而降低成本并不是提高經(jīng)濟效益、優(yōu)化資源配置的唯一途徑。在Google的例子中將詳細闡述。與傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)相比，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)的最主要的差異就在于“免費”這一特殊的商業(yè)模式。以上闡述的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)的各種特點成為了“免費”商業(yè)模式建立并實行的理論基礎(chǔ)。下面以全球搜索引擎領(lǐng)導(dǎo)者Google為例，更細致地對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下“免費”這一商業(yè)模式進行探討。

以Google為例解讀網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的免費商業(yè)模式

Google作為世界第一的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎，向全世界上億用戶提供免費的搜索服務(wù)和其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，“免費”這種商業(yè)模式從何而來?Google這樣互聯(lián)網(wǎng)時代典型的公司如何盈利呢?真的存在“免費”的商業(yè)模式嗎?

結(jié)合上述“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特點和‘免費’商業(yè)模式的產(chǎn)生”中的闡述和分析，Google公司所構(gòu)建的信息網(wǎng)絡(luò)的平均成本會隨著其網(wǎng)絡(luò)用戶的增加而減少。網(wǎng)絡(luò)平臺不同于傳統(tǒng)行業(yè)中生產(chǎn)要素的投入，網(wǎng)絡(luò)用戶的增多并不會使信息網(wǎng)絡(luò)的平均成本有所上升;有研究表明，網(wǎng)絡(luò)的收益會隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增加而呈現(xiàn)指數(shù)增長;因此，信息網(wǎng)絡(luò)的總收益不斷上升的同時平均成本在下降，產(chǎn)生了上文中提到的邊際收益遞增規(guī)律。其次，根據(jù)美國技術(shù)理論家喬治#8226;吉爾德的預(yù)測，通訊費用將無限趨近于零。再次，在知識產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，作為主要資源的知識與信息具有零消耗的特點，新信息技術(shù)把產(chǎn)品多樣化的成本推向零。這些為Google等網(wǎng)絡(luò)公司盈利提供了非常堅實的基礎(chǔ)與可能。

那么Google公司又是如何創(chuàng)造收入的呢?從Google公司的年報可以看出，其98%的營業(yè)收入來自點擊付費廣告，而這個比例高于同類競爭對手，如雅虎搜索營業(yè)收入中只有68%來自點擊付費廣告。這種模式的好處使得成本轉(zhuǎn)嫁給了需要做廣告的企業(yè)，不僅網(wǎng)站的使用者不用花費任何成本，還能享受到個性化服務(wù)。轉(zhuǎn)嫁成本是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常用的商業(yè)模式，也是互聯(lián)網(wǎng)能夠在全球掀起產(chǎn)業(yè)革命的原因之一。由此可以看出，提供產(chǎn)品和服務(wù)的Google并不是這條產(chǎn)業(yè)鏈的起點，他們通過成本轉(zhuǎn)嫁和需要做廣告的企業(yè)的廣告競價來賺取收入，以維持公司的盈利。由于廣告收入在營業(yè)收入中的比例過高，為了保持盈利性和增長性，Google就必須不斷完善其服務(wù)并將其服務(wù)擴展到與一般搜索業(yè)務(wù)相關(guān)的一切業(yè)務(wù)。而由于標(biāo)題一中提到的邊際收益遞增規(guī)律和范圍經(jīng)濟的存在，Google不斷吸引更多網(wǎng)絡(luò)用戶、擴大容量、向其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)延伸也成為了可能和必然。Google的搜索服務(wù)除了提供網(wǎng)頁圖片等一般搜索之外還提供學(xué)術(shù)、財經(jīng)等專業(yè)搜索。另外，除了提供搜索引擎服務(wù)之外，Google還提供電子郵件、協(xié)作平臺等服務(wù)。這些除搜索以外的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)都是在Google的網(wǎng)站平臺上搭建的，因此Google的這種系統(tǒng)操作平臺的想法符合范圍經(jīng)濟理論，即由于有著關(guān)聯(lián)成本，Google的電子郵件、協(xié)作平臺等服務(wù)不必另外建設(shè)，利用Google現(xiàn)有的資源即可完成搭建。

根據(jù)Google公司的戰(zhàn)略發(fā)展意圖，Google將會利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特點和范圍經(jīng)濟理論建成Google的網(wǎng)絡(luò)操作平臺，而搜索引擎仍然是其核心的優(yōu)勢業(yè)務(wù)，廣告仍是其收入主要來源。

只有Google不斷地通過技術(shù)和感知社會需求對其網(wǎng)絡(luò)平臺進行創(chuàng)新，Google才能夠保持其優(yōu)勢地位，以便維持點擊付費廣告的高收入。由此看來，Google的客戶不僅是個人或企業(yè)這些搜索引擎的用戶，需要做廣告的企業(yè)也是Google的客戶。為了留住需要做廣告的企業(yè)和贊助商，Google也需要絞盡腦汁為他們提供更優(yōu)質(zhì)、個性化的廣告服務(wù)以滿足其需求。例如2005年1月，Google開始測試它的視頻搜索，這項服務(wù)可以通過檢索隨視頻播放的字幕文本來幫助用戶查找視頻。這塊領(lǐng)域的搜索不僅能夠滿足消費者對于網(wǎng)絡(luò)多媒體日益增長的需求，同時也讓網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)更加具有吸引力。有數(shù)據(jù)顯示，美國廣告客戶每年用于廣告片制作的費用高達600億美元，隨著網(wǎng)上視頻服務(wù)的興起，廣告客戶們肯定會借助這種新型媒體形式達到更好的產(chǎn)品宣傳效果。

通過本文的闡述和分析，我們應(yīng)該可以明確，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟作為一種特殊的經(jīng)濟有著不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟的特點，而這些特點使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下產(chǎn)生了一種“免費”的商業(yè)模式。通過對世界第一大搜索引擎網(wǎng)站Google的分析可以知道，免費商業(yè)模式就是通過轉(zhuǎn)嫁提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)給客戶的成本至需要做廣告的企業(yè)的廣告收入;同時，由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟范圍經(jīng)濟的存在和邊際收益遞增規(guī)律，使得Google有條件通過提高其網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的質(zhì)量來維持好的盈利性。在這個商業(yè)模式下，需要做廣告的企業(yè)是Google網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的客戶，同時Google也成為這些企業(yè)的需要做廣告的企業(yè)。因此我們說所謂的“免費”這一商業(yè)模式只是從使用Google最終網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)用戶，如個人或企業(yè)，來看的，在整個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟交易的循環(huán)中，“免費”這種商業(yè)模式并不是處處存在。對于需要做廣告的企業(yè)來說，Google這些網(wǎng)絡(luò)公司的服務(wù)并不是免費的。