一個前網絡推手的告白

這是2008年深秋普通的一天，北良在早晨9點踏進單位門口的時候被老板叫到了辦公室。“北良，有一個廠家出了一款女性美容膠囊，想做一下推廣，你看上午能拿出策劃方案來嗎?下午可以跟客戶面談。”

北良很快做出的推廣案有些與眾不同，整體的推廣載體是各種網絡形式，也就是現在大家熟知的網絡推廣。2008年堪稱網絡輿論自由市場元年。很多“有識之士”在那個時候都意識到原來網絡輿論可以為一種產品甚至一個企業做非常多的事，于是各種網絡推廣公司如雨后春筍般紛紛興起。北良正是一家網絡推廣公司的產品經理。

策劃案得到了客戶的認可，雙方很愉快地簽了合同。很快，客戶把40%的預付款打入了公司賬戶，而北良和他的團隊成員將在一個月內，利用各種網絡渠道對客戶的美容膠囊做推廣。

北良的策劃案很有創意，用的是欲揚先抑的方法。先是在網站發新聞稿以及在論壇發帖，以“眾人哄搶”為新聞熱點提出對這款美容膠囊“神奇”功效的質疑。事實上，這款剛剛上市的美容膠囊甚至還沒有為人所熟知，而這種質疑的方式，顯然更容易吸引公眾的目光。

很快，北良會安排“水軍”把這個話題轉移到國內知名的女性論壇，繼續引導網絡“論戰”。接著，接連拋出部分證據:美容膠囊哄搶“現場”照片、當事人采訪、公司發布的消息，適當的時候還可以發起免費領取產品試用的活動。

之后，就是一個深度討論的過程，也是把產品推向知名度高潮的過程:質疑討論、再質疑再討論，如此反復的一個過程。最后，請專家出場，從科學角度闡述美容膠囊為何有這樣的功效、是怎么做到的。最后形成口碑效應:“以內養外，每天兩粒，美容膠囊讓你擁有30年的青春。”

在這為期一個月的推廣季中，北良要協調好各種渠道的關系——網站發新聞稿是一個產品的網絡推廣必要形式之一，網站編輯必須要打理好，要按照200元/篇新聞稿的標準把報酬及時支付給網絡編輯;在此之前，他還要尋找網絡撰稿人或者自己撰寫新聞稿件;根據合同的規定，在諸如百度貼吧、天涯社區、新浪論壇、貓撲、凱迪等國內大型論壇必須要出現一定數量關于此美容膠囊的帖子。北良會按照策劃案的步驟把一些論壇發帖和轉帖的任務分派給熟識的“水軍包工頭”，再下游的水軍他并不怎么接觸，只要“水軍包工頭”定期將論壇發帖、轉帖的點擊量用報表的形式匯報給他就可以了;同時，他還要和團隊成員建立以此美容膠囊為名的百度貼吧，在百度知道、新浪愛問、雅虎知識堂等提問類搜索引擎添加有利于該產品的答案。

另外，北良需要定期將整個策劃案的執行情況向客戶匯報。一個月之后，客戶對于他的網絡推廣非常滿意。尾款收到，一單完整的網絡推廣項目就完成了。

想說打壓不容易

北良當時所在的公司是一家小型網絡推廣公司，對于產品的正面推廣占據了公司業務的巨大部分。它們一般是通過百度競價排名來打響知名度而拿到業務。頗有意思的是，北良還讓我們知道，當時這些中小網絡推廣公司另一個重要的業務來源是個人維權，很多自認為在某些事件中受到委屈的個人會找到他們，花幾萬塊錢，就能在網絡上炒起一股“正義之風”。當然，個人維權這項業務相對來說風險比較大，有可能要面臨來自權力部門的干預。

至于打壓競爭對手的案子，北良坦言自己接觸的不多。按照他的話。規模比較大的企業才有打壓競爭對手的需求，而且這種情況的發生也取決于企業與公關公司的密切程度。最近引起業內注意的蒙牛誹謗門事件，恰恰是因為博思智奇公關公司與蒙牛公司保持了多年密切的業務關系，從某種程度上容易讓決策人放松心理而拍板去做。

打壓競爭對手的策劃案，一般采取的都是傳統媒體和網絡媒體相結合的方式。首先，策劃者會分析競爭對手產品薄弱的地方，采取無中生有或者扭曲事實的方式，找到一個利于攻擊的切入點;然后，會以不低于干字5000元的報價在傳統平面媒體上發表不利于競爭對手的新聞報道，再順勢將輿論陣地轉移到網絡中去，既利用了民眾容易相信平面媒體的心理特點完成引導，又規避了直接網絡攻訐而帶來的不實感。這樣的案子一單會產生60%以上的純利潤。

作為小型的網絡推廣公司，北良接觸最多的與負面信息有關的公關就是網絡刪帖了，價格會因論壇的影響力大小不一，但一般都會在4位數以上。

在北良看來，蒙牛事件可以給網絡公關總結出很多細微的特點——論壇作為網絡公關最重要的陣地之一，在不同的網絡推廣目的面前會表現出不同的反應。“中國有句老話‘好事不出門，壞事傳千里’是有一定道理的，網絡傳播的最大優勢在于可以模擬消費者的口吻。大家都愛相信身邊的人，如果你以一個普通消費者的角色表述一個產品的負面信息，老百姓都有一種趨利避害的心理，他們會主動為你傳播。”北良如此表示。

沒有下一個王老吉

換一個方向，如果想把一個產品做正面推廣，在論壇做到這一點非常難:“很簡單，就一個理由，文字的內容如果做得非常娛樂化。勢必導致企業產品傳播的一些東西達不到，讀者的注意力都被娛樂吸引了;但如果把正面的東西說得太多，就沒有娛樂性了，勢必會被當成廣告貼而刪除。這是很矛盾的地方。”而最重要的是，論壇形式的網絡營銷的成功都具有不可復制性，僅有的成功個案都只能作為奇跡的代名詞而不能被寫進網絡公關可以借鑒的案例寶典中。

2008年5月18日晚，由多個部委和央視聯合舉辦的賑災募捐晚會上，加多寶集團代表手持一張碩大的紅色支票，以1億元的捐款成為國內單筆最高捐款企業，他們的善舉頓時成為人們關注的焦點。第二天在一些網站論壇，不斷流傳著這樣一個名為《封殺王老吉》的帖子:“王老吉，你夠狠!捐1個億，膽敢是王石的200倍!為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉!上一罐買一罐!不買的就不要頂這個帖子啦!”這個熱帖被各大論壇紛紛轉載。從百度趨勢上不難看出，“王老吉”的搜索量在5月18日之后直線上升。而《封殺王老吉》的流量曲線與“王老吉”幾乎相當。

3個小時內百度貼吧關于王老吉的發帖超過14萬個。天涯虛擬社區、奇虎、百度貼吧等論壇的發帖都集中在5月23日18點之前開始。接下來不斷出現王老吉在一些地方斷銷的新聞。南方涼茶“王老吉”幾乎一夜問紅遍大江南北，一些人在MSN的簽名檔上開始號召喝罐裝王老吉。

在北良看來，王老吉的一擲千金獲得了公眾的滿堂喝彩，能在一段時間內享受成功的營銷戰術贏得的銷售業績。但當人們的情緒隨著時間的流逝歸于平靜之后，是否再利用公眾情緒進行有違道德標準的炒作，將是一個他們需要一直面對但卻不好回答的問題。

“王老吉能火起來絕對是一個奇跡，現在你再在網絡上號召像‘封殺’王老吉一樣‘封殺’一個產品，你覺得會達到一個效果嗎?”北良反問記者。

論壇，在北良的眼中，已經成為一個產業沒落的象征。這兩年興起的微博和SNS社交網站，因為個人信息的更加透明和網絡人際關系的更清晰越來越受到企業的青睞，不斷沖擊著論壇這種相對單一而容易作假的方式。

遠離網絡推廣

現在，北良早已經離開了那家網絡推廣公司，究其原因，很大一方面是他敏銳地看到傳統的網絡推廣市場空間已經不大。“兩年前的網絡推廣是一個技術含量很低的產業，門檻也低，所以才會有那么多機會。現在那股熱潮已經過去了，小公司崛起發展的機會太少了，競爭對手越來越多了。當一個市場供過于求的時候，單純靠低技術含量的形式是很難生存的。”

北良沒有離開這個行業，他相信經過市場的選擇和淘汰，這個市場會越來越規范，得到良性的發展，至少，他的新公司看起來更加有朝氣:而這一次，他們的殺手锏是病毒式視頻營銷。“北良們”會根據客戶的需要做一些視頻、網絡節目或者短劇。“我們現在做的東西還是比較新的。對市場上的其他公司來說，很少有人能做到。所以我們目前在扮演一個領先者的角色。”