杯酒釋權

全球奢侈品品牌在中國大陸收回代理權的集體行為，只是表面瘋狂而已。

英國奢侈品零售商巴寶莉集團公司(Burberry)為和代理商Kwok Hang Holdings解約，支付7000萬英鎊。一大筆錢?不。2009至2010財年，Kwok Hang Holdings中國內地特許經營店的收入為7500萬英鎊，利潤14007Y英鎊。按巴寶莉的財務計劃，只要中國奢侈品市場保持10%的銷售增長，5年內便可彌補這筆費用。這且不算Kwok Hang Holdinqs此前為巴寶莉賺取的五成利潤分成收益。事實上，作為本年度甩掉本土代理商的代言者，巴寶莉集團公司和奢侈皮具及服裝品牌巴利(Bally)并沒有為收回控制權不惜代價，從頭至尾，代理商模式在中國便是暫時的權益之計，奢侈品牌無不將心籌劃。

LV集團等一線奢侈品牌進入中國便選擇直營模式，但那些二線品牌無十足把握盈利，將經營及政策風險轉嫁給代理商。熟料，2006年金融危機以來，奢侈品市場出現東邊日出西邊雨的奇異景色。僅2009年，中國奢侈品市場銷售增長近12%，這96億美元，占全球市場份額27.5%。這誘發了諸多品牌獨占利益的野心。

當然，對于這場收回運動的爆發，代理商本身亦有責任。由于必須在有限的合同期限內(—般為三年)獲取最大利潤，代理商無暇顧及品牌形象，—個高端化妝品牌的銷售經理如是形容代理業務:“五折進來，八折出去，搞一下特賣，輕松又簡單。”

但高高在上的價格和品牌形象是奢侈品靈魂所在，一旦時機成熟，奢侈品牌絕不會對此繼續容忍。根據全球知名戰略咨詢公司貝恩公司11月發布的一項針對中國奢侈品市場的調研報告，中國消費者對差異化的服務體驗極度渴望，收回代理權，意味著奢侈品品牌有能力控制服務質量。巴利全球總裁Hauptkon對本刊暗示了品牌與代理商之間的矛盾:“選擇代理商，最關鍵是觀念相同，否則會在開店選址這種問題上，產生分歧……”目前，巴利在全球約有200家直營店。

長期以來的角色錯位使最后的分手頗為苦澀。法拉利收回代理權時，其代理商上海勵俊曾在明天廣場的法拉利展廳打出“清倉大拍賣法拉利”的橫幅。如何收尾，成為奢侈品牌渠道策略的關鍵環節。

一種較為和平解決的方式是大筆賠償。2008年9月Coach開始從代理商俊思集團手中收回中國零售業務，到2009年4月1日全部完成。20多家網點資源，代理商獲得了2億元補償。讓雙方皆大歡喜的做法則是成立合資公司。保時捷收回香港捷成洋行部分代理權后，并沒有完全拋棄捷成，而是用一種新的資本合作方式與捷成進一步合作且共擔風險，從單純的代理變為某種程度上的合作經營，比如數據庫支持，經驗共享。

和平的解決方式尤為重要，因為這輪甩掉代理商運動過后，并不意味著奢侈品品牌全然放棄代理模式，而只是重新調整市場策略，整合資源。

在中國這樣一個巨大的國家，奢侈品廠商在二三線城市仍會選擇代理商或經銷商合作。嬌蘭在收回代理權后，只在少數城市建立直營售點，其他城市仍采用區域經銷商制。和以往通過總代理層層下放不同，重新布局中，嬌蘭會直接掌控經銷商的執行，甚至具體到專柜的具體位置。另外，專柜和專營店的裝修設計均由嬌蘭負責，以防品牌形象出現偏差。

最好的方式或許是，奢侈品嚴格把控細節，但代理商也因渠道資源而擁有更大話語權。總之，新一輪調整應以這句話為核心:有什么樣的開始，未必有什么樣的結局。