全方位驅(qū)動(dòng)

奧迪在華迎接下一個(gè)百萬(wàn)輛的致勝武器將是“組合拳”

前不久一個(gè)氣溫降至零度以下的夜晚，一汽車(chē)集團(tuán)公司總經(jīng)理徐建一、奧迪公司管理董事會(huì)主席施泰德都出現(xiàn)在一汽-大眾長(zhǎng)春工廠的廣場(chǎng)中，慶祝奧迪在華汽車(chē)銷(xiāo)量累計(jì)超過(guò)100萬(wàn)輛。除了絢爛的煙火之外，讓數(shù)千名與會(huì)者忘卻寒冷的，還有奧迪頗為激進(jìn)的中國(guó)銷(xiāo)量計(jì)劃：用22年時(shí)間達(dá)到100萬(wàn)輛銷(xiāo)量之后，一汽-大眾立志再賣(mài)出100萬(wàn)輛奧迪汽車(chē)——但只用3年時(shí)間。

很大程度上，奧迪的雄心萬(wàn)丈緣自中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)。

根據(jù)一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部的用戶調(diào)研結(jié)果，豪華車(chē)用戶中有80％來(lái)自增購(gòu)或換購(gòu)的已擁有汽車(chē)顧客。這意味著，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的多層次增長(zhǎng)將會(huì)刺激豪華車(chē)市場(chǎng)。這僅是個(gè)開(kāi)端，在很多成熟汽車(chē)市場(chǎng)中，豪華車(chē)市場(chǎng)通常占總體市場(chǎng)的15％至20％，在中國(guó)這一比例只有6％至7％，未來(lái)仍有很大的成長(zhǎng)空間。

按照一汽-大眾奧迪事業(yè)部公布的數(shù)據(jù)，今年1至9月奧迪銷(xiāo)量超過(guò)17萬(wàn)輛，增幅這51％，全年銷(xiāo)量將會(huì)超過(guò)20萬(wàn)輛。這家合資公司預(yù)測(cè)今年國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)將達(dá)到70萬(wàn)輛規(guī)模，同比增幅高達(dá)70％。而2011年豪華車(chē)市場(chǎng)增幅將會(huì)放緩至約40％，市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)超過(guò)90萬(wàn)輛。隨后幾年盡管市場(chǎng)增長(zhǎng)會(huì)放緩，但仍將保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。這些判斷支撐著奧迪的未來(lái)規(guī)劃，一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部副總經(jīng)理張曉軍說(shuō)：“未來(lái)幾年如果國(guó)家沒(méi)有重大的決策變化和國(guó)際因素的影響，40％的增速可能會(huì)是保守的預(yù)計(jì)。”

不過(guò)，這并不是一個(gè)能夠輕易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

2010年以前的五年，奧迪在華銷(xiāo)量年增幅都保持在約20％。以?shī)W迪今年銷(xiāo)量為基數(shù)，今后3年中每年銷(xiāo)量增幅至少要達(dá)到25％才能確保100萬(wàn)輛銷(xiāo)量。而隨著奧迪銷(xiāo)量基數(shù)增大，保持這樣的增幅意味著極大的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。何況，對(duì)手們也絕不會(huì)坐視奧迪掠奪市場(chǎng)份額。

根據(jù)JD Rower Asia的數(shù)據(jù)，2010年前9個(gè)月豪華車(chē)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)51％。但奧迪的兩個(gè)主要?jiǎng)艛常N(xiāo)量增速遠(yuǎn)超市場(chǎng)整體水平。寶馬品牌的銷(xiāo)量在前三季度銷(xiāo)量增長(zhǎng)了92％，奔馳同比增幅更是高達(dá)125％。寶馬、奔馳在華銷(xiāo)量與奧迪之間的差距正在縮小，兩家公司也毫不掩飾趕超奧迪的決心。中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，奧迪如何在短短3年時(shí)間賣(mài)出100萬(wàn)輛豪華汽車(chē)?

以小為美

毫無(wú)疑問(wèn)，國(guó)產(chǎn)的A6L、A4L轎車(chē)仍將是奧迪銷(xiāo)量的基石。來(lái)自JD.Power Asia的數(shù)據(jù)，今年前三季度，包括進(jìn)口車(chē)在內(nèi)共23款車(chē)型的總銷(xiāo)量中，超過(guò)3/4來(lái)自于這兩款轎車(chē)。但巨大的增量則需要奧迪找到更多的明星車(chē)型。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，不論在設(shè)計(jì)還是功能等方面，顧客對(duì)豪華車(chē)的需求更為多樣化、年輕化。如何適應(yīng)這一變化并抓住機(jī)會(huì)，是奧迪能否在中國(guó)市場(chǎng)保持領(lǐng)先的關(guān)鍵因素。緊湊型SUV車(chē)型Q5迅速實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)并獲得熱銷(xiāo)，體現(xiàn)出奧迪已經(jīng)意識(shí)到這點(diǎn)。

盡管奧迪在中國(guó)的國(guó)產(chǎn)化程度高于對(duì)手，但僅靠這一方式難以應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。很大程度上，這一先發(fā)優(yōu)勢(shì)成就了奧迪的領(lǐng)先地位：奧迪在華銷(xiāo)量絕大多數(shù)都來(lái)自于國(guó)產(chǎn)車(chē)型。但也使其在進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)軟肋。特別是奧迪A8、寶馬7系和奔馳s級(jí)所處的頂級(jí)豪華轎車(chē)細(xì)分市場(chǎng)，局勢(shì)更被對(duì)手主導(dǎo)。現(xiàn)在，隨著A6L、A4L和Q5三款國(guó)產(chǎn)車(chē)型的持續(xù)暢銷(xiāo)，奧迪開(kāi)始在進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)方面發(fā)力。一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部表示，今年1至9月進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了超過(guò)170％的增長(zhǎng)，同時(shí)對(duì)明年年初在中國(guó)正式上市的全新A8車(chē)型寄予厚望。

這家德國(guó)公司承諾，截至2015年把所有車(chē)型投放到中國(guó)市場(chǎng)，“這意味著進(jìn)口車(chē)的量和每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的量都會(huì)增長(zhǎng)。”張曉軍告訴《環(huán)球企業(yè)家》。不過(guò)，在對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的考量中，奧迪也會(huì)進(jìn)一步做出取舍。“節(jié)能環(huán)保的環(huán)境下，豪華車(chē)小型化這也是一個(gè)趨勢(shì)。未來(lái)奧迪會(huì)有一些小型車(chē)到中國(guó)來(lái)。”張曉軍說(shuō)。

8月底，代表這一消費(fèi)趨勢(shì)的奧迪A3 Sportback豪華轎車(chē)以進(jìn)口形式在中國(guó)銷(xiāo)售。這款小型豪華轎車(chē)時(shí)尚動(dòng)感，裝配了方向盤(pán)換檔拔片、胎壓監(jiān)測(cè)系統(tǒng)等高科技配置，還有13種顏色可供選擇。但這些可能并不會(huì)讓汽車(chē)迷們感到十分興奮。這款小型轎車(chē)所屬的第二代車(chē)型誕生于2003年，在2008年進(jìn)行了中期改款，并即將于明后年全新?lián)Q代。在此之前，奧迪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口車(chē)型基本都是最新款的車(chē)型，此次為何急于引入_款處于生命周期后期的小型車(chē)?

從今年銷(xiāo)量來(lái)看，A6L仍是奧迪的銷(xiāo)量基石，但增幅放緩。真正幫助奧迪實(shí)現(xiàn)巨大增長(zhǎng)的是尺寸更小、排量更小的A4L轎車(chē)。這款轎車(chē)與寶馬3系、奔馳c級(jí)轎車(chē)共處B級(jí)豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)。值得一提的是，目前不論是奧迪的A4L還是寶馬的3系轎車(chē)，都處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。奧迪今年前9個(gè)月總銷(xiāo)量中，有1/4來(lái)自于A4。同比增長(zhǎng)達(dá)到59％。這折射出尺寸更小、售價(jià)更便宜、油耗更低的車(chē)型，對(duì)于奧迪在2013年前實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷(xiāo)量200萬(wàn)輛至關(guān)重要。

已經(jīng)不止一位汽車(chē)公司高管表示，隨著油價(jià)提高的必然趨勢(shì)，以及年輕化，多樣化的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變，豪華汽車(chē)的小型化趨勢(shì)將會(huì)在未來(lái)幾年顯現(xiàn)得越發(fā)明顯。在奧迪A3之前，同樣來(lái)自德國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬和奔馳已引入同一細(xì)分市場(chǎng)的1系和B級(jí)轎車(chē)。到目前為止，豪華A級(jí)車(chē)市場(chǎng)的規(guī)模仍小得可憐。根據(jù)奧迪提供的數(shù)據(jù)，該細(xì)分市場(chǎng)2009年規(guī)模僅為8700輛，而今年前7個(gè)月也只有1.1萬(wàn)輛。即便考慮到隨后A3的銷(xiāo)量，20lO年全年豪華A級(jí)車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量也不會(huì)超過(guò)3萬(wàn)輛。

事實(shí)上，某款戰(zhàn)略車(chē)型先以進(jìn)口形式引入市場(chǎng)，試探中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其接受程度，逐步發(fā)現(xiàn)該車(chē)型對(duì)中國(guó)實(shí)際使用情況的適應(yīng)性，然后根據(jù)這些現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)制定國(guó)產(chǎn)計(jì)劃，這已經(jīng)成為奧迪近幾年來(lái)國(guó)產(chǎn)新車(chē)型的固定模式。A4和Q5均經(jīng)過(guò)這一歷程。

A3對(duì)于奧迪來(lái)說(shuō)還肩負(fù)著更具戰(zhàn)略意義的使命。“毫無(wú)疑問(wèn)像A3這樣年輕、動(dòng)感、充滿活力的車(chē)型，肯定會(huì)在南方市場(chǎng)獲得比較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。我們也進(jìn)行過(guò)相關(guān)的市場(chǎng)分析。因此A3的引進(jìn)一定會(huì)提升奧迪品牌在該地區(qū)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。”張曉軍對(duì)本刊說(shuō)。

而在市場(chǎng)和產(chǎn)品背后，奧迪能否在隨后3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)輛銷(xiāo)量，乃至未來(lái)能否保持在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，仍取決于這個(gè)德國(guó)豪華汽車(chē)品牌本土化自g程度和決心。當(dāng)談到奧迪在中國(guó)領(lǐng)先的原因時(shí)，部分觀點(diǎn)認(rèn)為這來(lái)自于歷史的偶然因素以及奧迪的加長(zhǎng)轎車(chē)。但實(shí)際上，車(chē)身加長(zhǎng)本身只是表現(xiàn)。其真正競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于在切實(shí)做到本土化之后，對(duì)消費(fèi)需求的捕捉和執(zhí)行，這幫助奧迪實(shí)現(xiàn)了在中國(guó)第一個(gè)100萬(wàn)輛銷(xiāo)量。不過(guò)，能否在產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)繼續(xù)深入本土化，將決定奧迪的未來(lái)。就在奧迪百萬(wàn)輛慶典之后數(shù)天，梅賽德斯汽車(chē)集團(tuán)總裁蔡澈便宣布擬將奔馳品牌的國(guó)產(chǎn)比例升至70％——實(shí)現(xiàn)第二個(gè)百萬(wàn)輛銷(xiāo)量的難度，不言而喻。