隱者登場

中國出貨量最大手機廠商的海外品牌拓展樣本：與強勢運營商的博弈中見縫插針

2008年，中興通訊(ZTE)在深圳慶祝了其流水線上第1億部手機的下線，從1998年正式進入手機領域開始，實現1億部手機的出貨量耗費了這家公司10年的漫長時光。

接下來的速度完全超過了人們的想象：200g年，中興手機的出貨量達到6000萬部；2010年上半年，這一數字已突破2800萬部，年底前將預計發貨9000萬部——實現下一個“億部手機”的跨越，中興通訊只用了不到2年。

更重要的變化在于：它已初步具備在運營商強勢主導的海外市場使用“ZTE中興”這一獨立品牌的能力。在以往的海外跋涉中， “ZTE中興”這一品牌幾乎沒有機會亮相于任何一部從它的流水線誕生的手機上，而是完全采用運營商品牌或者“貼牌”(指運營商指定的第三方手機廠商的品牌)的形式?，F在它終于享受到了“驗明正身”的待遇?！皩τ谙M品來講，沒有自己的品牌是不可持續發展的?！敝信d通訊執行副總裁何士友對《環球企業家》說。

而它更大的野心是，在未來五年進入全球手機市場占有率的前三名。

截至目前，中興手機70％甚至更高比例的銷量均來自海外。從2010年上半年開始，中興的自有品牌開始占據越來越大的比例。在歐美市場，中興與運營商的合作采用運營商品牌、運營商與中興的聯合品牌以及中興獨立品牌三種不同的品牌呈現方式——其中，獨立品牌的呈現最多能實現三分之一的比例。在拉美、印度以及非洲市場，中興的獨立品牌比例更高。其中的微妙細節是，在歐美市場，中興的標志通常采用ZTE三個英文字母即可。而在一些新興市場，運營商更愿意在ZTB后加上“中興”二字，以憑借“中國制造”的信譽提升銷量。

確切說，中興從2005年才正式進軍國際市場——發軔于2004年的中國手機渠道變革促使越來越多的手機制造商不遺余力地發展代理商并自建渠道。盡管中興也順應這一趨勢，但反而因此而頻遭虧損。這導致中興不得不把大部分資源和精力放到海外市場，并完全采用與運營商合作的模式，放棄直接開辟市場渠道——直到2009年，中興才又開始在國內全面進行手機品牌的建設。

而這5年也是中興手機在海外逐漸擁有話語權的階段，直至擁有以獨立品牌銷售其終端產品的機會——不只是中興，華為、酷派等中國品牌也逐漸在海外開始獨立品牌的銷售。

此前，專注于低端、運營商定制市場的模式成為中興通訊在海外市場突破的重要因素?，F在，中興在獨立品牌上主攻中高端產品，并且試圖通過運營商的合作逐步發展更多合作伙伴以及渠道。

在中高端智能手機中，中興手機囊括了Android、Windows MoblIe以及高通的Brew MP操作系統。在與國際主流運營商的合作中也不乏明星機型，其中Racer、Link、X850手機先后突破了英國H3G、法國Bouygues和巴西VIVO等運營商。

牽著老虎過街

當然，提升話語權的最直接方式，就是增大中興自身的出貨量以及擁有明星機型。而何士友經常在公司內部提到的概念是，中興必須要學會“牽著老虎過街”，也就是說，要跟重要國家的主流運營商合作，這是提升中興手機海外話語權的另一個必備前提。

對于中國本地電信玩家來說，北美市場是最重要也最難突破的關隘。中興從2006年至2007年開始與美國的二流運營商Tier2合作，與此同時也與加拿大比較小的運營商Telus合作。在去年底左右，中興通訊也派出內部相關人士常駐美國，全力發展美國市場。直至今年，中興終于首次突破了美國第一大運營商Verizon。

VerizOn要求中興進入其實驗室的產品版本必須與最終上市版本一致，相比之下，其他國家的大部分運營商只要求實驗室產品的測試能夠按照時間修正、并通過最終測試即可。這樣一來，在中興與Verlzon的合作中，從初期到后期的軟硬件測試，一旦中興任何一個環節出現重要問題，訂單都將被取消。由此，中興組織了逾150人的專有團隊為此進行服務。現在，其F350手機已經開始在Vetlzon的網點、直營店以及社會渠道進行銷售。

在北美，中興通訊的突破不僅局限于Verizon一家，更多的合作已經展開，但限于美國運營商的要求，中興并不能對外過多透露。今年8月，中興與Venzon深度定制的手機Saluto也已在美國上市，并且正在與其在德國和上海建立聯合實驗室——顯然，沒有比世界最具影響力市場上的一流運營商更好的“老虎”了。

而在北美以外的市場，中興的底氣要雄厚得多——已經不用從零開始，掌握一些主動權的他們可以拒絕小訂單、不接受過于細化乃至失去中興自身品牌特征的定制需求。

在其背后的連鎖反應是，從2004年開始擴展歐洲市場時，中興最初只能跟電信運營商和記合作，并且采用和記的品牌。此后中興利用銷量較好的明星機型作為談判籌碼，試圖與和記推出聯合品牌手機，并“意外”地得到了和記記的允許。

此后，在歐洲的基礎使中興突破了沃這豐和0range這樣大運營商。沃這豐本身是Verlzon的股東，中興與沃達豐的合作自然能夠對Yenzon此后的合作意向產生積極影響。ATT等大運營商也因此看到中興的潛力，愿意與之合作?！暗谝徊绞亲屵\營商看到我們是最佳合作伙伴，接下來通過運營商認識運營商的合作伙伴，最終再通過運營商告訴消費者?！焙问坑褜Α董h球企業家》說。

這背后的根本原因在于：ZTE的品牌乃至中國品牌在外國運營商的眼里已經不只是2G低端手機和廉價的代名詞，智能手機、強大的服務團隊已經讓中興具備了“虎口拔牙”的勇氣。在歐洲，中興從世界一流手機公司的手中得到了與英國、法國、德國等重要國家的大運營商訂單。下一步，中興即將進入世界第一手機制造商諾基亞的家鄉——芬蘭。

而在公司內部，中興通訊對員工采用激勵制度，鼓勵員工向運營商推薦“自有品牌”。一旦運營商推出合有中興的聯合品牌產品，中興將甚至擔負一部分市場營銷推廣和商務費用。