3D下一步

這個市場迅速從概念落實到產品，現在需要索尼們拿出內容來填充三維世界

過去300天，《阿凡達》開啟的3D高清電視市場從火爆的概念逐漸落實到現實產品，三星、索尼、松下、夏普、LG等主要電視廠商已在北美、歐洲、日韓和中國等市場開始銷售3D電視。但這一高調開啟的市場至今仍停留在導入階段：市場調研機構DisplaySearth今年10月發布的報告預計2010年全球3D電視出貨量為320萬臺，而其之前預計今年全球僅LCD電視市場出貨量就為1.88億臺，以此計算，3D電視市場占有率尚不足2％。

“我們看到3D已成為大家日常討論的熱點話題，并有不少3D內容出現，我認為在不到一年時間內取得這樣成績已是很大成功。”索尼(中國)有限公司總裁永田晴康樂觀地對《環球企業家》表示。今年6月，索尼在中國市場推出Hx系列三款3DLCD電視，8月底時再度推出KDL三個系列共計五款3DLCD電視，涵蓋40、46、55和60寸四個尺寸。永田表示，中國消費者中愿意購買50寸以上大屏幕3D電視的比例攀升很快，截至“十一”前，索尼在中國3D電視市場份額達40％以上。

市場確實在加速。以中國市場為例，今年“五一”期間，國內幾乎唯一大量銷售3D電視的三星在全國銷量不過3000多臺；而市場調研公司中怡康統計數據最示，從中秋節至10月10日，全國100個主要城市3D電視零售量突破2.1萬臺，3D電視在平板電視中的市場份額達1.5％。

盡管如此，電視廠商要實現自己雄心勃勃的目標仍有困難。索尼表示，在截至明年3月的2010財年，LCD電視出貨量目標為2500萬臺，其中3D電視要達到250萬臺——這一數字已接近甚至高于一些第三方調研機構對今年全球3D電視出貨量的預計。“我們預測索尼在全球3D電視市場占有量應為35％，我個人希望在中國也達到這個比例。”索尼負責全球電視業務的家庭娛樂本部高級部門長奧田利文表示。相比一直持樂觀態度卻不愿披露具體銷售數字的索尼，松下更坦率地表達了失望情緒。今年1月的CES上，松下曾宣稱2010財年要在美國、歐洲和日本市場總共銷售100萬臺3D電視；但不久前，其電視部門主管宮田賀生表示，能否實現這一目標“目前還很難說”。

松下將9D電視銷售未達預期的原因歸咎于三星的價格戰，尤其是在北美市場。從百思買美國網站可看出，三星3D電視產品線最豐富，不僅同時擁有LCD和等離子，型號從40至65寸不等，同一尺寸下還有很多不同型號可選；相比之下，松下只有50寸以上的等離子3D電視，索尼只有46寸以上的LCD 3D電視。價格上，索尼在46寸和s5寸的同規格3D LED—LCD高清電視上與三星相同，但松下在5051155寸的同規格等離子3D高清電視上，比三星高出1000美元左右。就在松下公開抱怨一個半月后，三星在10月中旬表示，因需求旺盛，可能將3D電視2010年的預計銷售量提升至200萬臺。

除了要與三星這樣的強勁對手正面競爭，索尼和松下等電視廠商更需要說服消費者。《阿凡達》這樣過目難忘的3D電影自然是最好的廣告。2010年全球范圍內上映的3D影片預期將達28部，不過因3D效果并未在《阿凡達》之上再有提高，這些電影很難像這部“神作”一樣攪動全球3D市場。更重要的是，當電視成為消費電子后，消費者已習慣于其價格的迅速下滑，這使得很多人寧愿選擇觀望，而不是頭腦發熱地一看到就不能自己地要買上一臺。

內容為王?

一個老生常談的3D電視普及瓶頸是3D內容的缺乏。樂觀地說，這一問題正逐步得到解決。同時涉及3D內容從拍攝到制作再到播放的索尼尤為努力，試圖通過自己“從鏡頭到客廳”的全方位3D解決方案和軟硬件結合的戰略，擊敗其他只能生產電視而無法提供內容的競爭對手。今年6月，其推出由索尼影視拍攝發行的3D影片《美食從天降》(Cloudy with A Chance of Meatballs)的首張3D藍光光碟；它不僅為索尼音樂旗下歌手夏奇拉(Shakira)演唱的南非世界杯主題曲《Waka Waka》拍攝3D版MTV，甚至給郎朗加盟索尼音樂后的首張專輯《維也納金色大廳獨奏音樂會》也發行3D版本。

如果將目光僅限于3D電視本身，3D不過加諸于高清之上的又一個功能，這使得3D電視在終端市場層面的戰爭成為高清時代的翻版(詳情請于Gemag com.cn查閱《爭奪遙控器》)。但若將內容制作和播放囊括進去，這便成為整個產業鏈的革命。

今年夏天，索尼與國際足聯(FIFA)聯手打造了全球首屆“3D世界杯”，通過索尼的3D廣播電視專業設備拍攝了25場世界杯比賽。在此過程中，FIFA將3D圖像的制作和轉播授權給一家叫HBS的公司，索尼則提供制作、編輯過程的技術解決方案，并在現場提供支持服務。拍攝后的影像集中到約翰內斯堡的HBS操作中心進行編輯調整，再轉給相應的廣播電視公司。同時索尼從中剪出精彩片花，把3D世界杯影像傳送到全球各大市場，供其4150多家店面及在七個國家設立的3D世界杯體驗篷等其他公眾場所展示。

事實上，3D世界杯——或者任何其他真正的3D節目——制作成本高昂。2D畫面的拍攝只需一臺攝像機，3D需要2臺。加上人員和各種設備，其前期拍攝成本是2D的兩倍以上，后期編輯時間更是2D的3至6倍。因此，雖然美國的HSPN和中國的天津電視臺等都在醞釀3D頻道，要真正看到24小時的3D內容并不是“立等可取”。

在能打開電視就看到無窮盡的3D節目之前，產品線漫長的索尼為消費者提供3D藍光播放機、3D藍光光碟、3D數碼相機、PlayStation平臺上的3D游戲等一系列個人娛樂內容解決方案，竭力使其力推的3D電視在內容缺乏的情況下也能派上用場。比如，索尼在中國發布的Tx系列新款數碼相機和A33／A55單電相機，都擁有3D全景掃描功能，與索尼的BRAVIA 3D LCD電視連接后，消費者就可以在電視欣賞自己拍攝的3D影像。“這是索尼推廣方面的優勢。消費者把展示和體驗的全套產品買回家，立刻就能體驗到3D的樂趣。”奧田利文對《環球企業家》表示。

“對3D發展而言，我一再強調有豐富內容支持是非常關鍵的因素。”索尼(中國)總裁永田晴康對本刊表示，如果電視臺開始試播3D頻道或有更多優質3D內容出現，都會促進市場需求大幅增長。“我認為3D電視未來真正的高速增長點，應該是消費者認為在自己日常生活中可以很輕松的體驗到各種3D娛樂內容時，到這時3D就會爆發式增長。”

永田也指出，回顧高清電視發展過程會發現，雖然五六年前高清產品就開始普及，現在絕大多數電視也都是高清的，但時至今日真正高清的內容仍不能說達到極大豐富的程度。借鑒高清電視的發展軌跡，包括索尼在內的眾多電視廠商開始推廣所謂“準備好的3D電視”(3D—ready TV)。這樣的電視在支持3D功能的同時本身也是很好的2D高清電視，這樣消費者能夠在不影響日常使用的同時也趕上3D潮流——消費者購買一臺電視通常會使用5至10年，如果現在購買的是2D高清電視，至少未來5年內都可能錯過3D，而這一新功能的普及很可能并不需要這么久。

盡管問題很多，所有電視廠商追逐3D市場的決心異常堅定，這使DisplaySearch將201 4年3D電視的預計出貨量從4290萬臺提升至9000萬臺。值得探討的是，那9000萬臺3D電視是否仍需要眼鏡才能體驗出效果?

雖然裸眼3D毫無意外是未來趨勢，目前市面上所有的3D電視仍須佩帶眼鏡，不管是主動快門式眼鏡(active shutter qlasses)還是偏光眼鏡(polarizing glasses)。索尼和松下這樣追求消費者卓越體驗的日系公司基本都是采用效果更好的前者，三星和LG這樣善于在技術、體驗和價格中找到“足夠好”臨界點的韓系公司則兩種眼鏡都有嘗試。“索尼追求更好的3D畫質表現和更舒適的收看體驗，我們也在進行各種改進，在堅持質量的同時提高效率和速度。”索尼集團執行副總裁、消費／專業電子與部件集團(CPDG)負責人吉岡浩對《環球企業家》表示。

所有公司都在研究裸眼3D技術，但激進的東芝扮演了攪局者。其在10月舉行的日本電子展(CEATEC)上率先推出裸眼3D LCD電視，其中包括一臺56寸的原型機，并宣布將在今年12月底以12萬日元(約合1440美元)和24萬日元(2880美元)的價格率先在日本市場銷售12寸和20寸的裸眼3D電視。

與東芝急于展示裸眼3D技術相反，索尼對本刊表示，他們相信現階段戴眼鏡仍是讓消費者真正感受到3D表現力的最好方式。奧田利文指出，索尼并不希望將沒有成熟的技術過快、過多地推出，這樣會讓消費者感到困惑。三星不久前表示，盡管裸眼3D在手機和其他小屏幕設備上具有可行性，但未來5至10年要制造出針對普通消費者大量銷售的電視產品很困難。這一觀點得到許多分析師贊同，東芝也表示，現在推出的裸眼3D電視主要用于展示技術發展方向，短期內不會成為主要營收來源。

正如永田晴康對本刊指出的，戴不戴眼鏡并不是現階段3D電視最關鍵的問題，更重要的是如何開拓更多3D應用。“在內容等方面的市場環境更加完善之后，我們會更進一步考慮產品價格的問題。”