作惡的代價

突然曝光的蒙牛公關丑聞不僅再次傷害了中國乳業的聲譽，也讓消費類品牌的巨大脆弱性暴露無遺

中國消費者可能已經對乳品行業內的丑聞見多不怪了，不過，在2008年9X的三聚氰胺危機和2009年初的蒙牛特侖蘇風波一年半后，10月20日曝光的一份網絡公關打擊計劃，讓人們再次得以窺見這個行業內長期存在的激烈競爭已經惡化至Ⅱ什么樣的程度。 這份據稱僅僅由中國最大的乳制品企業蒙牛集團一位中層經理和其雇傭的公關公司炮制的所謂“731計劃”，意在讓消費者把其主要競爭對手伊利的兒童奶粉產品與前些時候傳出的圣元奶粉“性早熟”風波建立起某種聯想，從而損害后者的聲譽。

這份計劃的“出色”之處在于，它建構起一整套看似相當有邏輯和步驟的打擊方案：先從科普知識入手，讓消費者了解藻油DHA與魚油EPA間的區別；然后聲稱魚油原材料市場魚龍混雜；進而指責主要添加魚油EPA的伊利兒童奶粉具有某種潛在危害性，并將話題引向“兒童性早熟”這一敏感領域。該計劃還詳細列明了如何利用網絡論壇、Wiki問答和平面媒體版面進行傳播的方式。

一位業內人士在閱讀了這份長這40多頁的實施方案后說，這樣有組織有規劃的公關方案此前“聞所未聞”。他以前經常遇到的也僅僅是個別網站通過惡意傳播負面消息進行訛詐的麻煩。

熟悉中國商業潛規則的人士對此或許并不感到驚異。在家電行業，這類相互攻擊性的網絡言論亦常常存在，一些公關公司專門為企業提供刪貼和發貼這樣的所謂“口碑營銷”，從中漁利。

隨著警方對案件的偵破，已經有四名相關人士被拘捕。聲譽再次降至谷底的蒙牛對此發表聲明，聲稱此計劃系其一位中層經理的個人行為，但這種推出替罪羊、竭力撇清千系的做法，讓輿論進一步批評這家公司在逃脫自身的管理責任。不過，作為被攻擊對象的伊利看起來也并非安然無恙，消費者很容易將之理解為這個競爭混亂的行業里又—起“狗咬狗”式的丑聞。

究其原因，深層癥結在于，幾乎所有的消費品品牌都存在這樣的巨大脆弱性。由于其面向的消費者既廣泛又分散，無論如何努力，終端產品總會出現一定概率的品質和服務問題，于是，出現在網絡上的有關消費品品牌的憤怒聲討常常會激起廣泛的參與，從而演化為更大的風波。從霸王洗發水到圣元奶粉，以及更早時出現的惠普質量門、王老吉風波，無不因此而銷量大挫。

中國消費者對本國制造的質量信心不足，以及對監營體系——尤其是食品安全體系的不信任，促使這類事件很容易引發消費者用腳投票。在日裔美國學者弗朗西斯·福山看來，在商品、金錢等資本外，信任本身也是一種社會資本，在高信任度的社會里，商業交易成本的降低可導致社會成本的長期降低。與歐美相比，福山則把整個東亞社會視之為一個低信任度的社會。

在類似這樣的風波面前，企業看起來仍辦法不多。觀察人士認為，監管者應提高市場參與者的作惡成本，從而避免企業間的競爭滑向壞的市場經濟。