作惡的代價

突然曝光的蒙牛公關(guān)丑聞不僅再次傷害了中國乳業(yè)的聲譽，也讓消費類品牌的巨大脆弱性暴露無遺

中國消費者可能已經(jīng)對乳品行業(yè)內(nèi)的丑聞見多不怪了，不過，在2008年9X的三聚氰胺危機和2009年初的蒙牛特侖蘇風(fēng)波一年半后，10月20日曝光的一份網(wǎng)絡(luò)公關(guān)打擊計劃，讓人們再次得以窺見這個行業(yè)內(nèi)長期存在的激烈競爭已經(jīng)惡化至Ⅱ什么樣的程度。 這份據(jù)稱僅僅由中國最大的乳制品企業(yè)蒙牛集團一位中層經(jīng)理和其雇傭的公關(guān)公司炮制的所謂“731計劃”，意在讓消費者把其主要競爭對手伊利的兒童奶粉產(chǎn)品與前些時候傳出的圣元奶粉“性早熟”風(fēng)波建立起某種聯(lián)想，從而損害后者的聲譽。

這份計劃的“出色”之處在于，它建構(gòu)起一整套看似相當(dāng)有邏輯和步驟的打擊方案：先從科普知識入手，讓消費者了解藻油DHA與魚油EPA間的區(qū)別；然后聲稱魚油原材料市場魚龍混雜；進而指責(zé)主要添加魚油EPA的伊利兒童奶粉具有某種潛在危害性，并將話題引向“兒童性早熟”這一敏感領(lǐng)域。該計劃還詳細列明了如何利用網(wǎng)絡(luò)論壇、Wiki問答和平面媒體版面進行傳播的方式。

一位業(yè)內(nèi)人士在閱讀了這份長這40多頁的實施方案后說，這樣有組織有規(guī)劃的公關(guān)方案此前“聞所未聞”。他以前經(jīng)常遇到的也僅僅是個別網(wǎng)站通過惡意傳播負面消息進行訛詐的麻煩。

熟悉中國商業(yè)潛規(guī)則的人士對此或許并不感到驚異。在家電行業(yè)，這類相互攻擊性的網(wǎng)絡(luò)言論亦常常存在，一些公關(guān)公司專門為企業(yè)提供刪貼和發(fā)貼這樣的所謂“口碑營銷”，從中漁利。

隨著警方對案件的偵破，已經(jīng)有四名相關(guān)人士被拘捕。聲譽再次降至谷底的蒙牛對此發(fā)表聲明，聲稱此計劃系其一位中層經(jīng)理的個人行為，但這種推出替罪羊、竭力撇清千系的做法，讓輿論進一步批評這家公司在逃脫自身的管理責(zé)任。不過，作為被攻擊對象的伊利看起來也并非安然無恙，消費者很容易將之理解為這個競爭混亂的行業(yè)里又—起“狗咬狗”式的丑聞。

究其原因，深層癥結(jié)在于，幾乎所有的消費品品牌都存在這樣的巨大脆弱性。由于其面向的消費者既廣泛又分散，無論如何努力，終端產(chǎn)品總會出現(xiàn)一定概率的品質(zhì)和服務(wù)問題，于是，出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的有關(guān)消費品品牌的憤怒聲討常常會激起廣泛的參與，從而演化為更大的風(fēng)波。從霸王洗發(fā)水到圣元奶粉，以及更早時出現(xiàn)的惠普質(zhì)量門、王老吉風(fēng)波，無不因此而銷量大挫。

中國消費者對本國制造的質(zhì)量信心不足，以及對監(jiān)營體系——尤其是食品安全體系的不信任，促使這類事件很容易引發(fā)消費者用腳投票。在日裔美國學(xué)者弗朗西斯·福山看來，在商品、金錢等資本外，信任本身也是一種社會資本，在高信任度的社會里，商業(yè)交易成本的降低可導(dǎo)致社會成本的長期降低。與歐美相比，福山則把整個東亞社會視之為一個低信任度的社會。

在類似這樣的風(fēng)波面前，企業(yè)看起來仍辦法不多。觀察人士認為，監(jiān)管者應(yīng)提高市場參與者的作惡成本，從而避免企業(yè)間的競爭滑向壞的市場經(jīng)濟。