燒制法藍瓷

中國發明了瓷器卻從無全球認可的品牌，禮品代工出身的陳立恒改變了這一切

江西景德鎮是中國千年瓷器文化最核心的代表，在元朝時期的古意大利地圖上，整個中國僅標記出北京、西安與景德鎮三個城市。鮮為人知的是，這里最大的制瓷工廠屬于一個叫法藍瓷(Franz)的品牌。

但在2001年時，景德鎮和全球瓷器業還不知法藍瓷為何物。其時享譽世界的瓷器品牌只有英國韋奇伍德(Wedgwood)、日本則武(Noritake)和丹麥皇家哥本哈根(Royal Copenhagen)等百年老店，本身就象征瓷器的“China”在這個發源于自己的領域甚至沒有真正公認的代表。

所幸，臺灣人陳立恒在那時做出一生最重要的決定——在沒有跨國品牌背景和國際營銷人才的情形下，以自己的德文名“Franz”作為精品瓷器品牌進軍全球。次年，法藍瓷的“蝶舞”系列便贏得紐約國際禮品展“最佳收藏首獎”。

9年后的今天，得獎無數的法藍瓷已是現代中國第一個被國際社會認可的瓷器品牌。其在全球擁有6000多家店，是中國領導人接見外賓和出訪友邦時經常饋贈的“國禮”。“瓷器就是中國(china is China)。”坐在法藍瓷炫麗奪目的展示間里，陳立恒緩緩對《環球企業家》說起他的這句名言。

文化、內涵和品牌，這些看不見的價值決定了一套中國瓷器是以平均0.2美元的單價出口，還是能在高檔百貨公司金碧輝煌的燈光下以成百上千美元的身價出售。“精品賣的就是人文價值。”陳立恒坦言，法藍瓷只有10%賣的是瓷器本身。在其“飄然忘憂”系列中，在歐美象征幸運的瓢蟲攀附于小瓷瓶、茶壺、鹽罐和蠟燭臺上的青翠葉面，很受西方家庭歡迎。開創“蝶舞”系列的法藍瓷設計師何振武對本刊表示，美國老牌歌星芭芭拉·史翠珊(Barbra Streisand)和艾爾頓·約翰(Elton John)都是法藍瓷客戶，就連尼泊爾女王也忍不住出手做大買家。

雖然客戶中不乏名流，法藍瓷卻并不以高價標榜身份。在北京新光天地法藍瓷專柜中的精品瓷器，價格不到旁邊來自英格蘭和名古屋的英日品牌的一半，甚至更低。“我們不僅用質量讓消費者驚艷，更讓他們被價格感動。”陳立恒語帶驕傲地說。2005年，在東莞和廈門兩大工廠外，陳在景德鎮大手筆投資6000萬美元，將臺灣設計、大陸制造、全球營銷融為一體。法藍瓷在CAD／CAM等專業3D制圖軟件方面也投資很大，這樣可讓臺北設計師在電腦上直接雕刻模型，做出絲毫不差的精準瓷器模型后，再送到大陸工廠批量制作，最終在全球出售。

眼下正是法藍瓷最好的成長機會。擁有3個世紀歷史的韋奇伍德在金融危機中一度破產，而法藍瓷的營收每年都穩步增長20％至30％。

中國大陸市場尤為突出。這已是法藍瓷最重要的市場，所占比重超過整體收入70％，從2005年開始每年業績都在翻番以上。目前，其在大陸有80家專柜或店面，預計到2010年第三季度將增至100家。除了一二線城市，也在積極擴展三線城市市場。因為陳立恒發現，中國的送禮市場規模非常可觀——在臺灣送禮與自用和收藏各占一半，在大陸前者能占70％。

盡管增長迅猛，陳立恒在大陸的擴張仍很謹慎，唯恐過于性急會破壞法藍瓷品牌價值。因此他效法路易·威登(Louis Vuitton)，所有店面都是直營而不開放加盟。這樣，法藍瓷店里經常會舉辦很多活動吸引消費者，比如讓大家親自動手畫瓷，完成全世界獨一無二、專屬自己的一套瓷器。面對法藍瓷的興盛態勢，陳立恒大笑著說道：“直營還蠻開心的。”他自信即便人類滅絕，外星人來到地球挖出法藍瓷時，也會“非常驚訝”。

品牌情結

與眾多臺灣品牌一樣，陳立恒也是代工起家。

30年前，他接下家族在臺灣南投鄉下的工廠，生產圣誕樹上不起眼的小飾品。多年后，鄉下工廠變成海暢集團，為泰迪熊玩偶和哈利·波特公仔等高級產品代工。包括美國禮品巨人Enesco、Lenox，德國的Goebel、Kaiser，以及英日等國的品牌大公司都折服于陳立恒團隊高質高效的出貨能力和設計風格，長年緊密合作。

近十年來，海暢僅在飾品和禮品制造上的平均營業額就高這6000萬美元，1995年更曾創下1億美元營收高峰。尤其令人驚訝的是，海暢代工這些小玩意毛利率一度高這30％。最輝煌時，陳在大陸有8500名員工，是世界最大的禮品代工廠之一，且產能還滿足不了客戶需求，每天都被訂單追著跑。

雖然賺錢，但陳立恒不甘心：“代工，就像是個流浪漢而已。”與一眾代工出身的臺灣企業家一樣，陳也有自主品牌的情結。從青年時代起，他就非常有商業頭腦，在輔仁大學讀書時曾仗著語言天份和德國人做生意，還在臺北頂下“艾迪亞民歌西餐廳”自己當老板，讓賴聲川、齊豫等年輕人把理想付諸實踐。

就連陳的獨子、珠海凱飛車隊賽車手陳乃嘉也對《環球企業家》表示，他第一次聽到父親要做品牌時，非常激動，因為“代工廠雖然利潤比較穩定，但品牌是能自我掌握的一步棋。”2008年陳乃嘉結婚時，陳立恒送給兒子的禮物就是一套法藍瓷，希望能復制歐洲人把瓷器做嫁妝和傳家之物的文化。

為了做法藍瓷，陳立恒與最主要的代工客戶Enesco分道揚鑣。后者在1995年時下的訂單超過6000萬美元，占到海暢當年六成營收。但法藍瓷的問世讓雙方在高檔精品市場正式對壘，Enesco開始逐年抽單。這種做法是雙刃劍，不僅海暢收入減少，Enesco也因找不到合適的代工廠，好幾年都在虧損。

事實上，陳立恒做自主品牌的決心非常正確，代工市場近年萎縮得厲害。金融危機以來，海暢2008和2009年都在虧損，即便近年經濟形勢好轉，直到第三季度仍未盈利。雖然每年仍有3000萬至4000萬美元的營業額，陳立恒仍狠下心將代工業務全部砍掉：“就在今年10月，統統再見!”他微笑著慶幸當年的決定：“否則現在都沒工作了”。

如今，年近60的陳立恒最大感慨是人生50出頭才悟到要做品牌：“要是我30多歲時就知道要做品牌，很執著去做，不是很好嗎?”他像喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)和路易·威登一樣以自己的名字來做品牌，并認為這是最好的對擁躉負責的方法。

管理創意

現在，陳立恒不僅是法藍瓷總裁，也是設計總監。因為總是奔波于全球各地的客戶、秀展和工廠，其與設計團隊相處的時間其實不多。為此，他特意設計了一套制度，讓臺北20多位設計師，不論資歷深淺，每半年到一年都有機會當負責人，充當設計團隊與他之間的橋梁。

通常，設計負責人召開會議讓設計師們相互切磋設計，選出可以打樣的圖后，就由負責人與陳立恒確認。陳會根據自己的經驗來討論這些設計能否符合不同國家消費者口味，給予修正建議。這套流程是對法藍瓷設計師們領導和溝通能力的很好磨煉，他們幾乎都是沒有本科或碩士學歷的職業學校畢業生，卻能設計出打動所有人的作品。

為了讓這些有經驗卻沒學歷的設計師們理解國際精品品牌的要求與水平，陳立恒曾傷透腦筋。他最終決定，只要經費許可，無論到國外參展、比賽還是見客戶，都帶設計師出去見世面。一次在香港機場，陳要求身邊幾位設計師，趁著不到一小時的轉機時間，到各個歐美精品店去觀察，然后在飛機上一個一個匯報。

“賣鉆石的蒂芙尼(Tiffany)會用厚重的木門營造尊貴神秘感，而想吸引年輕消費者的迪奧(Christian Dior)大門一定永遠敞開著。”陳立恒指出，在這些講究精品的行業中，一扇門的開合和一束燈光的照射都是學問，設計師必須盡量弄懂。

不僅設計和學習設計是學問，管理設計師也是學問。創意人都很有個性，有些人大器晚成、有些人沒法團隊合作，這些都是考驗陳立恒當老板的管理手法。法藍瓷曾有一位設計師，一兩年都沒有任何建樹，陳看在眼里急得都想開除他。但就在他的忍耐到達極限前，這個長期表現漫不經心的設計師提交了兩張圖，使法藍瓷突破了既有格局。回想起這段故事時，陳不無感慨地說：“好險，我忍得下去。”

文化拼圖

近年來，法藍瓷業績增長大好，其中關鍵之一就在于全球跨界合作。比如在美國市場，法藍瓷一個令人意想不到的渠道就是迪士尼樂園。大小朋友都對《愛麗絲夢游仙境》的主題茶壺、彼得·潘與小鹿班比造型的瓷杯瓷盤贊不絕口。遠看非常中國風的愛麗絲茶壺拿在手上把玩時就可發現，其中配色、花紋和圖案都與迪士尼元素和精神一脈相承。對那些年紀已大的迪士尼擁躉，購買這種迪士尼授權法藍瓷制造的精品瓷器是保留童年夢境的最好方法。

在歐洲，法藍瓷則出入時尚圈。近三年其為Lanvin打造的多款美女瓷偶，在巴黎時裝周造成大轟動。兩大品牌的結緣始于陳立恒的舊友臺灣《聯合報》發行人王效蘭。自2000年起，王便入主這一法國老牌奢侈品任董事長。一次，在看到設計師春夏新裝的手繪模特草圖后，她興沖沖跑來問陳立恒：“這些圖線條流暢又有活力，法藍瓷能不能做出來?”

讓一向取材于花鳥魚蟲等自然元素的法藍瓷嘗試做人偶，陳立恒心里也沒底。但出人意料的是，第一年做的6個單只售價2300元人民幣的限量版Lanvin瓷娃娃很快銷售一空，此后兩年也是如此。這讓陳認識到，“法藍瓷也可以很時尚”，以及如何以限量創造流行。

這種跨界合作的好處，除了獲得更多渠道，也讓新鮮設計元素融入法藍瓷，更能吸引對方品牌的消費者了解自己，可謂一舉三得。如果在國外法藍瓷都大玩跨界，在國內更沒理由不這樣做。但它這一次的合作對象不是企業，而是北京故宮。雙方合作打造的“福海騰達”餐具組，總計206件作品，整套叫價商達25萬元人民幣。

“福海騰達”的設計構想來自于皇帝龍袍上的圖騰，其中蝙蝠代表福氣、海水江牙則代表山河版圖，把帝王貴氣在一張餐桌上展露無遺。前法國總統希拉克(]acques Chirac)曾在故宮見到這套瓷器，立即當面贊揚陳立恒說：“你真正擁有中西兼收并蓄的精神。”

將郎世寧的工筆畫和康熙皇帝的龍袍在日常生活中的瓷器中復活，這種“古舊時尚”成為法藍瓷的新創意源頭。陳立恒說得很直接：“就是要在故宮資產里挖寶。”他認為，東方風味要在全世界走紅，品牌就必須深刻理解和借助中國的文化資產。

最特別的是，這套“福海騰達”由北京故宮授權監制、法藍瓷設計完成后，是由法國三大頂級精品品牌“代工”制造。其中柏圖(Bernardaud)負責白玉瓷器、昆庭(Christofle)負責銀器刀叉、巴拉克(Bacaccarat)則完成水晶杯。這讓北京故宮博物院副院長李文儒對陳立恒說：“我們把民族自尊心修補回來了。”

“法藍瓷的成功在于充分發揮中華文化底蘊。”臺灣建筑界宗師漢寶德對《環球企業家》分析說，法藍瓷、琉園和琉璃工坊等品牌，都是臺灣文化創意產業品牌發展的成功案例：他們懂材料、有品味，更能用西方人習慣的方式，講述中國的傳統故事。陳立恒更表示，“下一波的競爭就看文化的力量”。

韋奇伍德品牌大使、其家族第九代傳人湯姆·韋奇伍德(Tom Wedgwood)曾對《環球企業家》說，瓷器賣的是一種“想望”和文化態度。韋奇伍德就是英國文化在陶瓷上的代表，人們花錢買它用它，就可以“填補他們心中缺少的那一塊英國拼圖”。而這正是法藍瓷應該在中國瓷器中扮演的角色。

瓷器賣的是一種“想望”和文化態度。人們花錢買韋奇伍德是為了“填補心中缺少的那塊英國拼圖”。這正是法藍瓷應該在中國瓷器中扮演的角色