好耶教訓(xùn)

自三年前被分眾并購(gòu)之日起，好耶何時(shí)獨(dú)立上市就成為話題。即便分眾與新浪洽談合并之時(shí)好耶依然被視為分眾“最后的寶藏”。今年初，分眾和好耶高管還以MBO方式獲得好耶32％股權(quán)，為上市鋪路。但短期內(nèi)多次尋求上市未果后，殘酷的夢(mèng)醒時(shí)分終于到來(lái)——2010年7月底，分眾將其持有的好耶68％股權(quán)以124億美元售予銀湖投資集團(tuán)，這直接宣告其網(wǎng)絡(luò)廣告帝國(guó)夢(mèng)想終結(jié)。

過(guò)去數(shù)年，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)被視為互聯(lián)網(wǎng)最有投資價(jià)值的金礦之一，好耶則是這個(gè)高速增長(zhǎng)行業(yè)中最耀眼的。但分眾收購(gòu)好耶后并未如愿孵化“金蛋”，相反，盡管其仍然是國(guó)內(nèi)營(yíng)收規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)廣告公司，但始終沒(méi)有實(shí)現(xiàn)分眾CEO江南春將其做大做強(qiáng)最終上市的目標(biāo)。

江南春曾為好耶勾畫誘人的商業(yè)進(jìn)化路線：以其為主體打造網(wǎng)絡(luò)廣告媒體帝國(guó)，形成足夠大的廣告采購(gòu)規(guī)模，再以廣告主資源為依托，反向壟斷網(wǎng)絡(luò)媒體資源，成為網(wǎng)絡(luò)流量經(jīng)營(yíng)公司后，以技術(shù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)流量的增值。

但在目前的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)環(huán)境下，好耶很難完成這一戰(zhàn)略構(gòu)想。首先，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的分散特點(diǎn)決定其不可能依靠并購(gòu)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，好耶最多也只占據(jù)市場(chǎng)份額10％；其次，能夠讓其包下廣告位的網(wǎng)絡(luò)媒體很可能不成熟，而成熟媒體要價(jià)又很高，在上市公司的體系下，好耶如果激進(jìn)購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)流量將嚴(yán)重影響分眾財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)：再次，好耶曾依賴的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟面臨越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，流量爭(zhēng)奪之戰(zhàn)變得非常艱難。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)代理公司更為不利的是，強(qiáng)勢(shì)垂直網(wǎng)站的話語(yǔ)權(quán)正與日俱增。業(yè)內(nèi)人士指出，像騰訊QQ、人人網(wǎng)和開(kāi)心網(wǎng)等擁有龐大流量的網(wǎng)站。廣告主愿意直接和他們談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃，網(wǎng)絡(luò)廣告投放完全可以捆綁在一起。“好耶之千的戰(zhàn)略是想基于產(chǎn)品提供服務(wù)，但最終產(chǎn)品化沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。這和技術(shù)無(wú)關(guān)，和整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的環(huán)境有關(guān)。”原好耶總裁楊炯維指出。

好耶的失意表明整合網(wǎng)絡(luò)廣告各個(gè)環(huán)節(jié)的難度之大。兩年前，阿里巴巴集團(tuán)旗下的廣告平臺(tái)阿里媽媽遭遇同樣挫折，該廣告發(fā)布平臺(tái)試網(wǎng)將中小網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化為廣告費(fèi)，但并沒(méi)有得到廣告主的強(qiáng)烈認(rèn)同，而在阿里巴巴與百度因后者進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域失和后，阿里媽媽最終并入淘寶了事。

復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使行業(yè)整合者需要付出超乎想象的資源和精力，但江南春已沒(méi)有耐心。當(dāng)籠罩在中國(guó)最大網(wǎng)絡(luò)廣告公司身上的光芒褪盡，尤其是獨(dú)立上市短期內(nèi)不再可能之后，他不得不重新審視好耶對(duì)分眾的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)——盡管好耶近兩年?duì)I收規(guī)模都這上億美元，約占分眾整體營(yíng)收20％左右，但盈利遠(yuǎn)不能與分眾主營(yíng)的樓宇廣告相比。分眾財(cái)報(bào)顯示，2007年好耶毛利率31.40％，2008年下降到2230％，2009年僅有85‰“好耶一年凈利才幾百萬(wàn)美元，最多不過(guò)1000多萬(wàn)。與其賺這點(diǎn)錢，不如集中精力把主業(yè)做好。”江南春如此向《環(huán)球企業(yè)家》解釋轉(zhuǎn)手好耶的原因。

事實(shí)上，好耶亂象自2009年起就逐漸顯現(xiàn)。在分眾最瘋狂的圈地運(yùn)動(dòng)期間，曾連續(xù)并購(gòu)創(chuàng)世奇跡、科思世通等等大小網(wǎng)絡(luò)廣告公司，試圖復(fù)制其在樓宇廣告的壟斷優(yōu)勢(shì)。但分眾陷入低谷，特別是金融危機(jī)爆發(fā)后，好耶上市希望漸趨渺茫，這些公司也逐漸從分眾體系中剝離，好耶事實(shí)上已放棄規(guī)模化整合的目標(biāo)。由此，好郎也經(jīng)歷一系列高層出走，并形成數(shù)家“小好耶”。一位前好耶員工稱，2009年的連續(xù)動(dòng)蕩使好耶丟失了不少大客戶，在代理業(yè)務(wù)上也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華揚(yáng)聯(lián)眾所趟越。

“廣告業(yè)本質(zhì)上是人的生意，人是無(wú)法壟斷的。”楊炯維點(diǎn)評(píng)好耶蹉跎三年留下的最大教訓(xùn)。