來自香奈爾的配方

羊絨和法國時尚大師能產(chǎn)生何種化學反應(yīng)?鄂爾多斯試圖從中尋找改變單調(diào)品牌形象和國際化的通行證

吉樂·杜福爾(Gilles Dufour)在北京西單鄂爾多斯大廈13層的辦公室，完全符合人們對一位法國著名時裝設(shè)計師工作室的想象：應(yīng)景鮮花(這一次他的選擇是白色蝴蝶蘭)、衣架上掛滿成衣和五彩斑瀾的布料、寬大的工作臺上井然有序地擺放著針黹、大量圖片資料和稀奇古怪的女裝小配件：散放在玻璃盒子里的有精美花卉圖案的琺瑯扣子是日本制造；一些配飾直接來自香奈兒(Chanel)旗下的著名手工作坊；桌上堆疊的布料與羊絨樣品則分別由杜福爾熟悉的歐洲生產(chǎn)商和鄂爾多斯集團國家羊絨制品工程技術(shù)研究中心提供……

“現(xiàn)在，我把自己看成是一個中國設(shè)計師。”杜福爾對《環(huán)球企業(yè)家》說。為鄂爾多斯工作一年半以來，杜福爾已經(jīng)被自己的合作者和助手們親切地稱呼為“老杜”。他的手腕上戴著一串木制佛珠，在工作之余聽京劇、逛北京的潘家園舊貨市場和7∞藝術(shù)區(qū)——這是他接觸過去乃至當代中國藝術(shù)最為便捷的所在。

這一幕與鄂爾多斯在服裝業(yè)進行的轉(zhuǎn)型密切相關(guān)。

花了30年時間，鄂爾多斯已經(jīng)成長為全球第一的羊絨生產(chǎn)廠商，但本身卻始終面臨品牌局限的難題：它年產(chǎn)羊絨產(chǎn)品1000萬件，占據(jù)中國羊絨市場的40％，出口產(chǎn)品則占到全球市場的30％。但如此龐大的出口多為貼牌，利潤極低，而且易受國際貿(mào)易摩擦、人民幣升值等因素影響。2009年，全球消費環(huán)境低迷，鄂爾多斯在羊絨產(chǎn)品上的營業(yè)收入同比下降34.21％，就是受海外市場拖累。鄂爾多斯從2008年起就決定將重心放在拓展內(nèi)銷上。

在國內(nèi)市場，盡管羊絨產(chǎn)品毛利率接近50％，但它通常被看成是中年人的服飾，并且只適合秋冬穿著。在百貨商場中，羊絨產(chǎn)品會被放到單獨柜臺去進行單季銷售，如果想僅靠這一產(chǎn)品拉動銷售，增長乏力。有鑒于中國消費者的購買能力越來越強，并且對國際時尚元素日益敏感，鄂爾多斯決定尋找一位重量級服裝設(shè)計大師來為其開發(fā)新的時裝系列，借此進入中高端時尚領(lǐng)域。

到目前為止，鄂爾多斯選中的“老杜”已經(jīng)親自設(shè)計了2009秋冬、2010春夏、2010秋冬三季產(chǎn)品，并且正在著手推出2011年春夏系列。這些服裝以各類羊絨面料為主，輔助以絲綢、棉等面料。依靠這一系列時裝，鄂爾多斯正在百貨商場的男裝與女裝樓層開設(shè)店面，拓展銷售渠道。2009年，括杜福爾的設(shè)計在內(nèi)，鄂爾多斯的銷售額增幅為17.6％，遠高于前幾年。

新時裝帝國

鄂爾多斯服裝有限公司總經(jīng)理張奕齡現(xiàn)在是這個新時裝帝國的負責人。當被人間到鄂爾多斯未來的服裝系列應(yīng)該具有何種風格時，張很自然地形容說，它要“像香奈兒一樣優(yōu)雅大方”(談到優(yōu)雅，絕大多數(shù)中國人會最先想起這個頂級法國品牌)，最終能夠延伸到女裝配飾、鞋等領(lǐng)域，同時不能偏離羊絨這一鄂爾多斯起家的核心產(chǎn)品。道理很簡單：作為全球第一的羊絨生產(chǎn)廠商的規(guī)模優(yōu)勢無可匹敵；而羊絨產(chǎn)品價格高，以其為核心能夠相對容易地支撐起一個服裝系列的高端形象。

事實上，從這一描述來看，張為心目中理想的設(shè)計師所留有的空間，與杜福爾這個人不謀而合。

從1983年起，杜福爾整整為香奈兒(Chanel)工作了15年，是僅次于總設(shè)計師卡爾拉格菲爾德(KarlLagerfeld)的二號人物，一手開創(chuàng)了香奈兒中針織類服裝的先河，全面負責高級時裝、成衣和配飾系列的設(shè)計工作。在離開香奈兒后，他還與GRIPOIX(有百年歷史的全球頂級珠寶定制品牌)、Maximilian(美國最大皮草品牌)有過長期合作。

“他甚至比我們更了解羊絨。”張奕齡說。在鄂爾多斯與其接觸之前，杜福爾正擔任英國品牌PRINGLE(普瑞格)的設(shè)計師——PRINGLE是有近200年歷史的蘇格蘭高檔羊絨服裝品牌，英國皇室是其常客。盡管鄂爾多斯在羊絨織法和工藝的研究上無懈可擊，杜福爾卻在使之時尚化上有著更為豐富的經(jīng)驗。

“鄂爾多斯集團計劃在這一轉(zhuǎn)型上投資7億元。”張奕齡說。這一強大的資金后盾使得他最終決定與杜福爾簽訂了一紙價格不菲的長期合約。“這是第一個世界級大師和中國服裝公司簽訂全職合同。”張奕齡說。在此之前，中國的服裝公司則習慣于以項目制的形式與全球那些著名的服裝設(shè)計師本人或者他們的工作室合作。

“我需要杜福爾在任期內(nèi)為鄂爾多斯注入一種鮮明而且強烈的時尚風格，并且為我們確定它的定位。”

張奕齡回憶說，盡管在商場中的時裝銷售渠道剛剛開始搭建，但在全國營銷公司齊聚的內(nèi)部訂貨會上，這些服裝引發(fā)了買手們極大的訂購熱情，連公司內(nèi)部的員工們都在爭相購買。時尚界人士則稱贊它們“美麗、優(yōu)雅、色彩艷麗、充滿活力與動感”，“適合穿著”，“居然價格還很公道”，就像它的廣告模特，現(xiàn)在全球超模排行榜第14位的劉雯(杜福爾親自選中了她)的面孔一樣，富于個性和親民——這一切都勾勒出一個與以往的鄂爾多斯迥然不同的新時尚帝國的形象。

“鄂爾多斯并非奢侈品，而是一個大眾認可的高端時尚品牌。”杜福爾說：“因此，我很清楚，自己其實是在為全體追求優(yōu)雅的中國人設(shè)計時裝。”

“這是我看到的中國”

— —從2008年9月在盧浮宮旁的咖啡館里見面伊始，張奕齡在杜福爾身上看到的，不光是一個靈感涌現(xiàn)的國際時裝設(shè)計師。

“在此之前，我已經(jīng)見過不少設(shè)計師，”張說：“他們中不少人身上有著強烈的藝術(shù)家自我意識。”而杜福爾恰好與之相反，他骨子里是藝術(shù)家，卻流露出訓練有素的職業(yè)素養(yǎng)，愿意理解一個品牌的需求并為之服務(wù)——與個性極為鮮明的卡爾拉格菲爾德德和睦相處15年可以說明這些品質(zhì)的由來。同時，他佐證了張奕齡對高級時裝的看法：真正的國際化時尚設(shè)計不但要能夠被主流人群認可，還必須具有很強的實用性。

“事實證明，‘老杜’的設(shè)計里最讓我欣賞的就是這一點，”張說：“他能用最簡單的方式讓主流人群接受他設(shè)計中的藝術(shù)成分。”比如，杜福爾用從潘家園發(fā)現(xiàn)的傳統(tǒng)中國彩色呢絨布包裹紐扣，按照彩虹的色彩分布規(guī)則縫制在經(jīng)典圓領(lǐng)深色羊絨開衫上，設(shè)計出了鄂爾多斯2009年秋冬季中訂貨量最高的款式——彩虹扣系列。

杜福爾則在張的身上看到了中國。

“我在歐洲各個領(lǐng)域的朋友們得知我跑來為中國人工作，都十分興奮。”杜福爾說：“這絕對是一次新的探險，很多歐洲人都認為，中國即未來。”他的好朋友、法國影后凱瑟琳，德納萊(她是伊夫圣羅蘭Yves Saint Laurent終生的繆斯)甚至特意為他挑選了一款自己認為很適合中國人的花卉圖案——最后，杜福爾把這一圖案用在鄂爾多斯的花朵系列中。

杜福爾在中國的收獲有他預(yù)期的部分：在與拉格菲爾德相處時，鎂光燈更多聚焦到這個香奈兒的靈魂人物身上——早在上個世紀八、九十年代，時尚人士在觀看香奈兒走秀時的評語就挑明了他的微妙處境：“在拉格菲爾德設(shè)計的經(jīng)典滾邊外套下面，是杜福爾設(shè)計的很舒適、很酷的針織衫。”這使得杜福爾在離開香奈兒后一直試圖尋找一個能放手嘗試的平臺。最終，因為這一選擇，他還獲得了額外的體驗。早年，拉格菲爾德以善于在自己的成員間制造微妙的緊張氣氛來取得管理制衡而著稱，而杜福爾與他的中國團隊則逐漸建立起一種更為親密和坦率的關(guān)系。

“相比歐洲設(shè)計師團隊，中國設(shè)計師們工作的努力程度令人驚嘆。”杜福爾說。當他要助手們幫他找碎花圖案時，他們一下子就給他找來了“十幾種”。這個年輕的團隊對于各種建議顯得十分開放，真實而自然，“他們樂于支持我，總是盡可能不讓我感到沮喪。”

杜福爾在與鄂爾多斯的合作中少有的幾次沮喪之一源于他與張奕齡的爭執(zhí)。杜福爾發(fā)現(xiàn)張奕齡在西單中友百貨的女裝柜臺中沒有能夠完全實現(xiàn)他關(guān)于概念店的設(shè)想，這導致他的藝術(shù)家脾氣一發(fā)不可收拾。“這本身與鄂爾多斯在渠道上的建設(shè)速度和產(chǎn)品設(shè)計中的磨合有關(guān)。”張奕齡解釋說。在杜福爾還在摸索中國消費者的喜好時，他的服裝系列難免有一些結(jié)構(gòu)上的缺失，比如褲子和外套較少。而從銷售渠道的角度來看，鄂爾多斯要跳出傳統(tǒng)的羊絨柜臺，在各個百貨商場尋找黃金鋪面開設(shè)男裝和女裝柜臺，還需要時間。為出，張正驅(qū)使旗下的116家營銷公司以每年多開20％家店面的速度快速增長。在杜福爾逐步調(diào)整設(shè)計框架后，張很快在上海兌現(xiàn)了為杜福爾開概念店的承諾。

“現(xiàn)在，我們和‘老杜’的磨合期已經(jīng)過去。”張說。在他設(shè)計的時裝系列中已經(jīng)有絕大部分產(chǎn)品完全符合鄂爾多斯最初對自身定位的設(shè)想。事實上，中國的消費者對西方時尚元素的接受度讓身為中國人的他都驚訝不已。“有些我認為不大符合中國人審美觀的衣服，反而賣得非常好。”

從某種程度上說，這使得杜福爾沒有必要如開頭所說，非要做一名“中國設(shè)計師”，并在作品中太過強調(diào)中國元素。但就像所有善于感知美的藝術(shù)家一樣，他仍舊為中國傳統(tǒng)繪畫和刺繡中的花鳥圖案心動不已，并將其用在自己的設(shè)計中。他還富于幽默感地在為鄂爾多斯設(shè)計的絲巾和大衣絲綢內(nèi)襯上畫滿了中國人的面孔。

“這些面孔里有張(奕齡)，有我的助手們，”陸福爾說：“這是我看到的中國。”

“讓世界工廠為中國品

牌服務(wù)”

杜福爾的靈感之源來自辦公室一面巨大的軟木墻——他將觸發(fā)自己想法的一些資料和衣料隨意用大頭針固定于其上。

“我永遠猜不透這些東西和最后設(shè)計出來的成衣之間的邏輯關(guān)系。”張奕齡半開玩笑地說：“也許，這就是藝術(shù)家和普通人的區(qū)別。”

這面墻上此時貼著兩張碧姬·芭鐸(Brigitte Bardot，60年代被稱為“性感小貓”的法國電影女明星)的黑白照片，一些從雜志上撕下來的插頁，一只有女人身體的貓的畫像和一些花卉圖案。曾經(jīng)有一段時間，老杜將一張穿著性感皮衣的女人照片釘在上面，張萬萬沒想到的是，這最終激發(fā)出他在2010年秋冬季中推出的羊絨“結(jié)構(gòu)”系列——那些在深色底色上肆意縱橫的彩色條紋便來源于此。“這是能讓我用在‘拯救地球’系列中的一個創(chuàng)意。”杜福爾指著墻上的一張圖片解釋說，他正為2011年春夏系列搜集靈感。這張圖片顯然拍攝于某個歐洲的露天音樂會或者公開集會：人群聚集在一棵大樹下——如果不加以說明，在他人眼中，它只是一張平淡無奇的雜志插頁。

“我不知道(墻上的)那張貓的畫像會激發(fā)出他的什么靈感，”張奕齡保證說：“但它肯定會以某種形式出現(xiàn)在設(shè)計里。”

一年半以來，杜福爾已經(jīng)將自己鮮明的設(shè)計風格帶入鄂爾多斯這一時裝系列。每個月，杜福爾有一半時間呆在鄂爾多斯大廈的工作室中與團隊一起進行設(shè)計，另外一半時間則返回歐洲尋找靈感。這是一個雙向的交流過程：每次回到中國，杜福爾會拿出一兩箱他從各地搜集來的創(chuàng)意圖案、樣衣，推動鄂爾多斯去研發(fā)他想耍的面料；另一方面，鄂爾多斯原有的研發(fā)中心會把每一季開發(fā)出來的新品在展廳里面陳列出來讓他挑選。

“他的視野和工作方式使得整個公司和他所帶領(lǐng)的設(shè)計師團隊在這一過程中都受益匪淺。”杜福爾的一位中國助手說。杜福爾追求完美、對形式感極其敏銳的藝術(shù)家氣質(zhì)首先在對工作環(huán)境的要求上顯露得淋漓盡致。“他要求在辦公室里擺放鮮花、香薰。”這位助手回憶說，剛來的時候，“老杜”甚至親自督促其他辦公室的同事整理和清潔自己的位置，以使整個環(huán)境看上去更為美觀。同時，杜福爾堅持從一開始就挑選一個試衣模特與自己一起工作，這個有著中國式甜美面孔的女孩子成為了他的活樣板，會穿上他設(shè)計的每件衣服展示給團隊成員，然后大家再在這一基礎(chǔ)上反復討論和修改。

“我們最終意識到，她自身的東方氣質(zhì)是提醒他在為中國人設(shè)計服裝的關(guān)鍵所在。”

事實上，張奕齡從杜福爾身上所得到的遠比將鄂爾多斯變成國際性創(chuàng)意工廠多。由于杜福爾在時裝界的特殊地位和與各大時尚品牌的淵源，鄂爾多斯得到了一紙進入高級時裝界供應(yīng)鏈的通行證。為了保證羊絨以外的產(chǎn)品，比如襯衣的質(zhì)量，張奕齡試圖找到全球最好的代工廠商來為自己貼牌生產(chǎn)，一個為全球30多個知名品牌(例如HUGO BOSS、NAUTICA)生產(chǎn)純棉襯衫的廠商一般拒絕接受產(chǎn)量太小的單子，而張奕齡最終卻憑借“老杜”的個人品牌和鄂爾多斯時裝系列的前景使得其為自己破了例。現(xiàn)在，鄂爾多斯時裝系列中有極少量的晚禮服是在法國給香奈兒加工服裝的工廠里加工的。還有極少量的配飾品。比如項鏈，則出自香奈兒(Chanel)旗下的手工作坊。

“我們有過一個說法，叫‘讓世界工廠為中國品牌服務(wù)’。”張奕齡說。這一口號在今天對他來說依然是一個夢想，因為和這個時裝系列有關(guān)的銷售渠道還沒有搭建完畢，銷量不大導致無法形成規(guī)模效應(yīng)，鄂爾多斯還不能全面撬動這一中高端成衣國際供應(yīng)鏈上的各個廠商。

“但‘老杜’讓我們看到了這種可能性。”