爭奪遙控器

3D電視的視覺效果煥然一新，其背后的商業競爭邏輯卻從未改變。

2009年12月3D巨制《阿凡達》的上映使全世界重新發現三維立體世界的美妙，半年后，中國消費者已經可以在蘇寧等渠道買到能展現同樣視覺效果的3D電視。

今年4月，三星在全球同步上市3D電視，成為首家正式在中國銷售全高清3D電視的企業。其46英寸和55英寸售價分別為19999元和2599g元，同時免費贈送兩副價值在千元左右的3D眼鏡和一臺藍光DVD播放器。據《環球企業家》了解，“五一”期間，三星3D電視全國銷售超過3000臺，符合三星預期、高于蘇寧預期，接近三星首發LED電視時的銷量。

進入夏天后，消費者對3D電視的選擇將更豐富，索尼、松下等外資品牌陸續上市，海信、長虹和TCL等國產品牌也將全面啟動銷售。

前赴后繼的電視廠商顯然希望3D成為繼高清、平板、LED之后的新賣點。高清電視的普及至少花了10年，但在3D電視上，這一進程或將極大縮短。“今年下半年會有很多品牌推3D電視。知名度上升后，我們期望這個市場到明年出現類似現在LED電視這樣的大幅提升。”三星電子中國總部彩電產品營銷事業部部長李明旭對本刊表示。他表示，三星將3D電視定價控制在市場預期內就是為了加快市場培育，三星也希望通過首發、“五一”銷售和宣傳攻勢占據先發優勢，并有信心通過整體產品線和后期研發跟進保持這種優勢。

成熟數十年的電視產業在高度競爭中很容易陷入價格戰和低利潤陷阱。雖然2008年開始興起的相對高端的LED電視仍有較高利潤率，到2009年第三、第四季度時市場已開始發力。據平面顯示產業研究機構DisplaySearch統計，今年第一季度全國LED電視出貨量達50萬臺左右，進入快速成長期，其研究總監張兵對本刊表示，現在它的成本已和普遙LCD電視相差不大。這意味著LED電視的價格和利潤空間將逐步下降，其在“五一”的降價促銷便是證明。方興未已的3D電視浪潮因此尤顯珍貴：雖然定價并沒有高得驚人，而且在推廣、宣傳、鋪貨上必然投入很大，其毛利仍然較高。

事實上，3D電視雖將視覺效果提升到新境界，但在商業上不過是普通LCD、LED和等離子等平板電視競爭的延續。據張兵介紹，就像LED電視只是將LCD電視的CCFL背光換成LED背光，3D電視也只是在LED或等離子基礎上增加了立體功能，并未超出電視面板的應用創新范疇。

因此，3D電視在中國市場的發展規律將與其他平板電視一致——外資品牌通過技術、生產和品牌上的優勢，率先進入利潤率更高的新市場；一開始并不占優勢的國產品牌在技術和生產上逐步跟進，達到與外資品牌接近的程度后，通過價格優勢反撲占據已經成熟的市場；此時，外資品牌很可能已在醞釀下一輪技術革新。以LCD電視為例，中國市場上外資品牌目前出貨量僅為2096多一點，創維和海信等國產品牌占絕對優勢；但在更高端的LED電視上，外資品牌所占比例在一半以上。而在3D電視，據本刊了解，“五一”期間唯一能購買到的國產品牌海信在上海銷量不超過10臺。

能夠推出3D電視并不意味在整個供應鏈上有競爭力。邏輯很簡單：越新的電視種類越由掌握上游核心資源和關鍵器件的廠商先推。電視產業的核心技術便是面板和芯片，尤以面板為重。全球前五大電視面板生產商是三星、夏普、LG、友這光電和奇美。因為自行建設面板生產線投入太大，而且在技術選擇上存茌困難，絕大多數國產品牌的面板都來自以上五大供應商。長虹和TCL分別在等離子和液晶面板上有自己的生產線，但與一線面板生產商仍相去甚遠。

3D電視競爭初期，國產品牌雖能拿到一些資源，但在資源數量和價格上必然不如外資品牌，一段時期內，對方在產量和價格上都有優勢。康佳推廣經理凡云曾略有無奈地向本刊表示：“現在生產3D電視的上游資源比較少，集中在幾家廠商。3D面板很貴，而且有的還不賣你。”

事實上，即便三星擁有與索尼合資建立的液晶面板公司S-LCD，在批量生產3D電視時還是因為3D面板尚未形成規模化生產力而遭遇供應不足，尤其是在全球同步上市時。直接后果是，三星3D電視4、5月份剛上市銷售時貨源非常緊張，在上海蘇寧旗艦店，很多付了全款的顧客必須等待提貨，更多賣場甚至還沒有樣機展示。直到現在，缺貨情況才有所緩解，在一般銷售渠道消費者便可接觸到三星3D電視。

當更多廠商在2010年下半年推出3D電視，并在2011年進入正式爭奪時，對3D面板的需求自然將促進其研發和生產。尤其是當臺灣面板生產商跟上日韓步伐，開始量產后，國產電視品牌在3D~的面板瓶頸將得到極大緩解，此時便可開始與外資品牌間的真正競爭。因此，對三星和索尼等而言，如何把握住這段為期并不會很長的時間差在3D電視上建立起領先市場地位，是真正的問題。

目前，搶先發布3D電視的三星已開始其廣告攻勢，并通過與好萊塢夢工廠和《阿凡這》導演卡梅隆及其團隊的合作解決3D內容不足的問題。長于高端產品并同時擁有硬件、軟件和內容的索尼此次推出的3D電視價格與三星非常接近，并強調自己能提供極致、全面的3D體驗，以及完整3D產業鏈解決方案。在馬上開始的世界杯，索尼將與國際足聯聯手打造首屆“3D世界杯”，并借機宣傳自己的3D電視。

但當3D市場逐漸成熟時，競爭便從品牌和技術轉向價格和渠道，而這正是國產品牌的優勢所在，尤其是在更為廣大的三四線城市和農村市場。因此，無論3D電視帶來的視覺效果多么激動人心，這場競爭早已因其本質而可預見其大致進程。三四年后，3D或許已是明日黃花，電視產業又出現更新的技術和趨勢，但如果本質競爭仍集中在面板而全球面板生產格局不變，背后的邏輯仍是一樣。