“悅”的商業文字學

最近，寶馬汽車開啟了以“悅”為主題的聲勢浩大的品牌重塑工程。事實上，這一漢字及其延伸出的含義正形成一股品牌塑造的潮流，范圍波及各個領域。《說文》中“悅”、“樂”、“喜”等互為訓釋。其最早、也最有影響的商業應用恐怕是1920年代花了350英鎊征求而來的可口可樂這一譯名，不但保持了英文音譯，還暗示出產品帶給消費者味覺和情感上的雙重體驗。而這也揭示出這股潮流的背后誘因：單純的功能訴求已在產品同質的消費時代失去了吸引力，與消費者的情感交流才能培養出更深的品牌依賴。

悅活：中糧集團新推出的飲料品牌悅活，名字來源于一種新興生活方式LOHAS(樂活)，即健康及自給自足。其言下之意不外乎，如果你是崇尚自然環保又樂觀向上的“樂活族”，那么就來一瓶悅活吧!

其他：匯源“果汁果樂”、百事“草本樂”、養樂多、喜樂、佳得樂等

聯想：雖然已是名副其實的國際品牌，但它再也沒有當初“人類失去聯想，世界將會怎樣”的盲目狂妄了。其最新的3G智能手機樂phone，不僅與聯想Lenovo的前兩個字母吻合，而且無論從以紅為主的配色到文字本身的含義，都讓中國人覺得頗為喜慶。

明基：“享受快樂科技”是明基脫離宏暮品牌時提出的口號，并以一只活潑的紫色蝴蝶作為品牌標識。而整體宣傳上，它也大多與娛樂和體育活動進行掛鉤，可以說是將快樂進行到底的典型。

諾基亞：它的手機性能強大、質量過硬毋庸置疑，但卻和“時尚”一直不太沾邊。繼去年底推出自有音樂網站“音悅匯”后，今年4月其又啟動了“樂隨享”音樂服務，以彌補這方面的不足。且不論其能否和蘋果的iTues相抗衡，單聽這兩個名字還是很誘人的。

其他：三星“勁樂”手機系列、聯想“家悅”電腦系列等

寶馬：“寶馬之悅”的口號超越了單純的駕駛機器的刻板印象。隨著中國人對于豪華車的認識越來越廣泛，它再也不局限于一種身份的炫耀，發自心底的愉悅才是最本質的訴求。

現代：現代汽車旗下品牌悅動，今年4月以2.11萬輛的銷量在中國轎車品牌榜上成為冠軍。相比與之性能差不多的兄弟品牌伊蘭特名稱上的不知所云，無需看其外觀與內飾的改革，悅動年輕時尚的定位已經一聽了然。

其他：長安汽車悅翔、上汽通用五菱樂馳、上海通用樂風等

大悅城；不再有大而全的百貨概念，大悅城所追求的叫做“購物體驗”。

其他：樂購、家樂福等

悅己Self：中國婦女雜志社的《悅己》與康泰納仕集團《self》2007年通過版權合作創辦的心理健康生活雜志《悅己self》，自我宣言就是：“‘自我愉悅’的后時尚時代精神的女性全‘心’生活讀本”。而1993年《悅己》的前身創刊時叫做《世界婦女博覽》。

Origins悅木之源：作為雅詩蘭黛旗下的老牌天然護膚品牌，它今年登陸中國內地。有意思的是，不同于“品木宣言”這一流行自港臺地區的翻譯，中國內地將以全新的品牌名“悅木之源”亮相，寓意身心欣悅。