另辟蹊徑

奔馳在華銷量實現驚人增長的推手：中國式營銷。

戴姆勒集團董事長蔡澈在今年北京車展上曾發誓說：“我堅信在這個高速成長的市場，我們將會超越寶馬。”不到一個月，旗下梅賽德斯一奔馳品牌便以數據證明這并非大放闕詞。

4月，梅賽德斯一奔馳在中國市場售出1.1萬輛豪華汽車，創造了其在全球第一大汽車市場的單月歷史銷售最高紀錄。高達105％的增幅不僅超過豪華車細分市場的平均值，且超過了奧迪和寶馬這對宿敵。這意味著奔馳在20lO年第一季度銷量同比增長達到驚人的112％之后，又迎來了第二季度夢幻般的開局。

不錯，奔馳正在從對手那里搶奪顧客，但無論蔡澈的宣言，還是最新銷售數據，都在提振士氣的同時暗示著如下事實：在中國，奔馳的整體銷量依然落后于另外兩家德國豪華車品牌。

無可爭議的是，奔馳落后的主因之一是其本土制造汽車的種類與數量太少。奔馳在中國制造汽車的時間晚于對手，經歷也更為曲折。2004年，梅賽德斯一奔馳、克萊斯勒和北汽集團三方組建了合資汽車公司北京戴姆勒奔馳汽車有限公司，生產克萊斯勒300c轎車和奔馳c級和E級轎車。但隨后，由于戴姆勒克萊斯勒公司的拆分，這家合資公司也歷經重組，目前更名為北京奔馳，正式批量投產的只有奔馳c級轎車。這一變化延緩了奔馳在中國市場的本土化進程。

如今，奧迪在長春投產A6L、A4L轎車和Q5 SUV三款豪華車，并在2009年啟用了全新數字化工廠，將產能提升至20萬輛；寶馬除了在沈陽制造3系和5系轎車外，在去年宣布與中方合作伙伴投建首期產能10萬輛的二期工廠將國產x3緊湊型SUV等一系列車型。2009年國產車型占奧迪和寶馬總銷量的比例分別達到92％和56％，而對奔馳來說，這一數字只有2s％。

時不我待，奔馳應盡快彌補本土制造方面的短板。令人意外的是，與此形成鮮明對比，該公司在市場與營銷方面竟高度中國化，而奔馳近來驚人增長的秘訣，也存在其中。

最新的案例出現在4月結束的北京車展上。在梅賽德斯一奔馳2700平米的展臺中，觀眾可以看到許多見所未見的漢字，即便是大學中文系的教授也認不出一個。實際上，這些字體是由著名書法家徐冰專為奔馳創作的英文書法，例如將英文“safe”的四個英文字母按中國書法的形式轉化為偏旁部首，組合成一個“漢字”。“新英文書法”將兩種文字以特殊方式巧妙結合在一起，中西方文化之間的界限也借此模糊，徐冰因此曾被授予美國文化界的諾貝爾獎“麥克·阿瑟獎”。

以往，北京車展這樣的國際A級展覽，都是德國總部負責設計展臺，中國部門具體執行。但今年，中國團隊獲得更大話語權，使這套字體首次出現在奔馳的國際汽車展臺上。

在市場營銷方案中更多使用中國元素以贏得中國消費者的好感，這正在成為豪華車制造商的共識。同期，寶馬在中國大規模推行其“寶馬之悅”品牌戰略，不僅在一系列平面品牌廣告中使用京劇臉譜，還為“悅”這個漢字設計了獨特的中文字體并注冊專利。但在中國元素的運用上，奔馳走得更遠。

英文書法，折射出奔馳營銷策略本土化程度的不斷深化。當奧迪、寶馬的廣告仍被冰冷的引擎占據，奔馳已開始啟用本土明星。2007年年底，國產奔馳c級轎車上市時，奔馳專為中國市場拍攝了一支由中國偶像影視明星黃曉明主演的電視廣告。而今年最新GLK電視廣告的主角，是影星張涵于和臺灣女星林志玲，E級轎車的廣告則由導演式明星柳云龍演繹。

如今奔馳在中國大陸的電視廣告已擺脫一位明星代言一款車型的簡單模式，而是針對不同產品，選擇相應風格的明星擔任主角，演繹一個骨情節的小故事。觀眾耳熟能詳的明星和帶入感強的情節讓消費者快速產生認同感。

但如果把奔馳中國這一營銷方式概括為“明星戰略”就未免有些簡單了。事實上，明星只是奔馳“中國意見領袖戰略”中的一部分。

這家德國公司認為，中國正處于一個變革時代，比全球任何其他重要汽車市場的變化都更為迅速。在如此特殊的年代，“意見領袖”具有榜樣作用，在他所處的領域能夠影響相當范圍的人群。大眾樂于將他們視為楷模，甚至暗中希望獲得比他們更大的成功。奔馳希望借助這些意見領袖的感召力來影響周圍人群。最直接的案例，就是某位頗具影響力的用戶直接讓身邊的朋友購買了20輛奔馳s級豪華轎車。“中國面孔”成為奔馳在市場營銷中與競爭對手最大的不同。

而對于奔馳的中國業務來說，更重要的則是這些“中國面孔”背后的推動力。

兩年前，和很多跨國公司在華業務部門的共同經歷類似，奔馳在中國制定市場營銷策劃所面對的最大挑戰，便是說服總部接受中國市場的做法，例如解釋廣告中為何要出現更多中國面孔，而不是國際巨星。從奔馳總部的角度來看，國際化的品牌在全球形象上應具有統一性。

不斷說服的結果是，今天奔馳中國業務的電視、平面廣告和活動全由中國團隊打造。當然，這個團隊并不完全由中國人組成，而是一個國際化的團隊。很多專門為中國市場拍攝的電視廣告都是邀請好萊塢或其他國際制作團隊，在中國市場部的規劃下，共同設計制作完成。

今年3月，戴姆勒股份公司董事、梅賽德斯一奔馳汽車集團銷售及市場營銷執行副總裁施密特在全球市場會議上確定了奔馳未來品牌溝通發展方向。他要求各個區域市場在品牌塑造方面“永遠要有雄心去做豪華汽車品牌的領導者”。同時，他希望在營銷中更多使用能夠影響廣大受眾的名人和意見領袖。施密特要求到會的市場總監們，在做具體營銷手法上，永遠不要去問為什么，要問為什么不，要更加大膽——而這三方面，正是奔馳中國業務早已實現的。

“奔馳中國所做的品牌溝通策略得到了總部的支持，甚至為其他市場還做出了很多的榜樣。”梅賽德斯一奔馳(中國)汽車銷售有限公司市場部總監毛京波告訴《環球企業家》。

全時營銷的概念仍然是奔馳中國第一次提出，其含義是研究一個標準奔馳目標客戶，從早晨六點起床到晚上十二點接觸的媒體、經常出入的場所等等。對奔馳這種豪華品牌來說，用戶的生活方式隱藏著他對品牌的認同度。全時營銷概念甚至改變了奔馳的廣告投放習慣，由于其目標客戶晚間7點至8點間通常還沒有到家，奔馳放棄了在《新聞聯播》前后的黃金投放時段，改在晚上十點至十一點甚至更晚的時間段，據調研，其目標客戶這個時段通常在家中，并愿意看會兒電視節目。

“我們正在領導奔馳品牌與世界的溝通，這個巨大的市場給了我們這個機會。”毛京波不無驕傲地告訴本刊。