劫后勃興

麥當勞在中國年增長率最高的店面，來自512地震后的德陽

麥當勞四川德陽店的命運，被兩年前的汶川大地震徹底改變了。

在2008年5月之前，麥當勞四川德陽店還僅僅是一家普普通通的麥當勞餐廳——在麥當勞四川省28家店的業績單中，德陽店并不起眼。在德陽的主商業街長江西路上，它被四川當地特有的各種美味小餐館所環繞，上座率維持在1／3左右，光顧者多是偶爾到此的旅游者、想換換口味的本地居民和孩子們。 2008年下半年，在四川從災難的陣痛中復原之初，德陽店的營業額和業績增長率就一路攀升。最終，在2009年與2010年，他們的業績增長率高居全國之首，將全國其它店面遠遠甩在身后。“毫無疑問，是德陽店的員工在‘512’地震中的表現使得居民喜歡并且信任上了麥當勞。”麥當勞(中國)有限公司中區中西部市場營運總監謝軍說。 在這個全體居民嗜好麻辣香鍋的三線城市里，這一信賴關系使得德陽店在地震后的兩年里，始終保持了神話般的上座率：店內200余個座位常年座無虛席。同一時段內客流量至少比地震前翻了兩倍，在就餐高峰期，很多顧客干脆選擇在店中站著把食物吃完。

和當地的居民建立起如此牢固的聯系，簡直是所有跨國洋快餐巨頭們夢寐以求的景象。從全球的趨勢看，口碑營銷和強化在社區終端的形象宣傳則變得越來越重要。除去不斷嘗試推出新的服務與產品帶動銷售外，例如24小時店、麥樂送、麥咖啡等等，麥當勞尋求的增長中將有相當重要的一部分與它將自己當成社區一分子，從而和居民發生密切互動相關。

“德陽店就是這種關系里最為極致，也是最有趣的例子。”謝軍說：

信賴

提起兩年前明12日地動山搖的那一刻，地震期間在德陽店擔任店長的張航(他在兩年后調任綿陽麥當勞店店長)和每個老員工至今心有余悸。 德陽屬于重災區。地震后的第一夜，通訊、供電和供水全部中斷，整個城市一片死寂。德陽店所處的長江西路是市內交通干道，距離市第四人民醫院僅有10分鐘的路程。張航和同事在確認餐廳主體結構沒有受損后，在風雨中搭了個簡易帳篷過夜。他們眼睜睜地看著連車篷布都來不及搭的東風卡車拉著一車又一車傷員駛往醫院方向。 第二天—大早，張航自發跑去醫院幫忙，發現那里食品短缺，傷員、醫務人員都餓著肚子。他隨即意識到身為麥當勞店長的職責，給公司打電話，要求為災民做一些力所能及的事情。謝軍們立刻答復，同意他向醫院提供食品和水。與此同時，麥當勞中區通過各個店面向都江堰等災區發放出包括漢堡包在內的4萬多份食品。因為人手不足，高管們在協調物資安排救災之余，紛紛下到廚房幫忙。事后，謝軍回憶說，自己在幾天內烤了進人麥當勞工作以來數量最多的蘋果派。由于德陽店當時所在地區斷水斷電，廚房里的牛肉餅和一些食品原料都是半成品，能吃的只有做漢堡用的面包。張航就和同事把手頭的近千只面包和四處搜羅到的七八箱礦泉水一起送到了醫院。

“那時候，有很多人已經一天一夜沒吃東西了。”

5月15日下午3點，德陽部分地區恢復供電。在這之前，麥當勞中國總部對各災區的麥當勞餐廳發出郵件，希望他們在能確保員工和顧客安全的前提下盡快恢復營業。以穩定市民的情緒。幸運的是，麥當勞取得了災區的運輸特別通行證，它的龐大物流系統恢復運轉，將大批食品原料運到了德陽——這一切促使張航決定盡快開店。在長江西路商業街中，德陽店是最早恢復營業的餐館。5月16日早上九點，剛一開門，麥當勞的收銀臺前便排起長隊。從2005年德陽店成立就在此工作的朱芳華回憶說，因為擔心食品短缺，人們手拿大袋子爭相搶購，有人最多買了一百多個漢堡包。 接下來，便是麥當勞與這個城市的居民之間長達一個多月“相依為命”的故事。

“在那段時間里，每天來的顧客人數有平時的三倍。”朱芳華回憶說。從16日開店以來，除去幾次地區性停電和例行清潔，德陽店一直堅持24小時營業，以至于它的金色拱門標志成了夜間長江西路上的主要路標。

躲避地震的本地人在德陽店里一坐就是幾個小時。在震后的一段時間里，當地會再次發生地震的消息—直困擾著附近的居民，而德陽店是唯一保持通宵營業的餐館，不少人干脆就選擇在店內休息。在晚上，張航會特意要求員工保持警覺，并且把顧客集中在一樓，“萬一有情況可以及時疏散”。

“很多居民把麥當勞當作了家庭聯絡點和避難所，”張航說：“事后，他們中的大多數人都成了店里的熟面孔。”

社區哲學

“老實說，我們當時并沒有考慮這些(社區營銷)。”張航說。從一進公司起，張航們便一直被灌輸以麥當勞是社區一分子的概念，因此當意外情況發生，他和同事便“按照本能做出了反應”。

但快餐店真的能像推崇“熟客文化”的星巴克一樣，做好與當地居民的互動么?前者要求員工能在210秒鐘內滿足一個顧客的所有要求，然后立刻轉向其他人，后者卻能悠閑地與身在其中的顧客發生交流。

“我們做過測算，在提供餐點的時候，拖的時間越長，顧客越容易煩躁。”一位麥當勞的工作人員解釋說：“即便是星巴克，也會對店員準備飲料的速度有所控制。”在日常經營中，麥當勞選擇將服務和互動分開進行。每個麥當勞店中都設有接待員一職，張航店中的4個接待員需要與到店內來的孩子們玩耍，幫助員工做好與顧客的溝通，同時還要定期去社區中與各個組織，例如福利院、小學和幼兒園組織活動。這些社區活動隨著各地情況不同和店長的偏好而有所變化。廣東深圳地區的麥當勞店的主要活動是幫助社區中的福利院和敬老院；江浙一帶的店面則選擇幫助社區中的殘疾人在麥當勞中就業。

“德陽店之所以成功，是因為他們與顧客發生了牢固的情感聯系。”謝軍說：“這部分關系是用金錢無法衡量的，是員工在日常過程中積累的人脈關系，也是消費者對公司品牌的一種信任。”

張航和全國各地的麥當勞員工可能并未意識到，自己每天有意無意所做之事，無不有利于麥當勞增加周邊社區的黏性。事實上，麥當勞的各種新產品和服務的開發，也基本都建立在為周邊社區服務和方便居民的基礎之上：將早餐時間提前至5點；推出24小時營業；麥樂送全天候提供送餐；增設麥咖啡和在店內提供免費WiFi服務。麥當勞的社區概念現在已經溢出現實，進入到虛擬世界。他們在校內網、人人網和豆瓣網上所做的虛擬社區營銷便是一例。在這一點上，它的競爭對手KFC和咖啡零售商星巴克也都有嘗試。

“做好社區建設的精髓在于，以社區居民的角度來考慮問題，”謝軍說：“而不要過于商業和功利。”

在這一點上，麥當勞的方法是強調餐廳的系統和流程管理，卻給予店長們在日常活動上更多的自主權。對張航這樣具有社會責任心的店長來說，德陽的成功并非偶然。如今調到綿陽的張航在4月25日為玉樹地震的災民組織了一次2小時的義賣活動。“綿陽市民中有很多人在麥當勞留下捐款，沒有拿食物就走了，張航把銷售款項全部轉交給了在場的紅十字會——兩個同樣遭受地震創痛的城市，就這樣聯系在了一起。