惡性商戰無贏家

美的、格力的“暴力門”，伊利、蒙牛的“誹謗門”，騰訊、360的“卸載門”……近來，一股濃烈的火藥味彌漫著整個中國商界，一場又一場慘烈的惡戰在企業之間接連不斷地上演。眾所周知，商場如戰場，競爭，本是現代商業社會中再正常不過的一道風景。然而，在諸“門”事件的背后，我們看到的已不是正大光明的對決，而是流血沖突、幕后黑手與冷槍暗箭……改革開放30年，強大GDP增速的背后，是一個又一個本土企業的崛起。然而，中國企業的道德素質似乎沒能與GDP一起狂飆突進，種種突破道德底線的惡性競爭行為，正一點點蠶食著中國本不完善的商業秩序。

沒有道德的商業

早在上個世紀，面對苦難的印度，圣雄甘地提出了毀滅人類的“七宗罪”，其中有一條就是“沒有道德的商業”。

2010年9月29日，在安徽巢湖某空調賣場，因為在公共走廊懸掛格力宣傳旗幟遭遇干擾，格力營業員孫軍對美的員工強大偉大打出手，經過激烈打斗，強大偉受重傷身亡。在這場黑社會式的血案背后，家電行業長久以來的血雨腥風浮出水面。

2010年10月19日，一場惡意網絡營銷事件的曝光，使博思智奇公關公司臭名昭著，也讓蒙牛、伊利這兩大國內乳品巨頭10年來的恩怨情仇升至巔峰。此次蒙牛針對伊利的“誹謗門”并非“二奶之爭”的第一次交手。蒙牛在其官方網站披露，早在2003年至2004年間，伊利集團就曾聯系某傳媒機構廣泛散播有關蒙牛的負面信息，在全國11個省會城市的平面媒體及網絡發表上百篇詆毀蒙牛的文章。此后的幾年中，雙方的價格戰、口水戰從未停歇。

一個是現實中的暴力事件，一個是互聯網的誹謗案，兩個看似極端而不相關的案例其實并不孤立。2006年，國內電視購物行業的老大橡果國際剛一宣布即將在美國納斯達克上市，有關橡果國際的負面報道就開始接連不斷地見諸媒體，最終導致橡果國際當年上市計劃的流產；2000年，“腦白金”保健品創下巨大成功后，全國有一半省會城市的人大、政協每天都能接到有關腦白金產品的投訴，導致其銷售受阻。事實上，正是腦白金的競爭對手雇傭了一批專職人員，在不同城市每天撰寫針對腦白金的投訴信……之前已經沒有底線的商業競爭，之后也還在不斷上演，惡劣程度變本加厲。

2010年11月4日，騰訊的“一個艱難的決定”使持續了幾星期的“QQ360大戰”在性質上發生了根本轉變。為搞垮對手，騰訊不惜以犧牲網民利益為代價，強迫用戶在QQ和360之間“二選一”，引起輿論嘩然。至此，惡性商業競爭的熊熊烈火，已經跳出了當事雙方本身，蔓延到無辜的受眾群體當中。低下的商業道德，破壞的已經不僅僅是商業規則，而是每一個普通人的利益。

早在上個世紀，面對苦難的印度，圣雄甘地提出了毀滅人類的“七宗罪”，其中有一條就是“沒有道德的商業”。而嘗過苦頭的史玉柱也許更加了解這些“背后陰招”的破壞力。難怪在他總結出的“搞死一家民營企業的13種方法”中，第一種方法就是不正當競爭。“競爭對手如想整你，你在明處，他在暗處，很容易整死一家企業。誣告、打官司等，破壞你聲譽的方法很多。”

沒有贏家的戰爭

無原則、無底線、無道德的惡戰一再在中國食品領域發生，總有一天，當“黑手們”環顧中國食品市場，會發現他們伸出的利劍指向了自身，因為國際市場與消費者不再相信中國食品的整體信譽。

從整個社會的角度看，惡性商戰打破了企業本應遵循的游戲規則，使商業環境陷入一種無序與混亂的境地，從而使整個行業受損；從企業自身的角度看，這種行為就更顯愚蠢，因為無論結果如何，惡性商戰都注定是一場“損人不利己”的戰爭。

美的與格力反目成仇，蘇寧、國美等渠道商趁機坐收漁利，西門子等外資品牌也乘虛而入，搶占市場份額；伊利、蒙牛大打互聯網誹謗戰，企業聲譽遭受嚴重影響，更多消費者選擇了三元、光明；騰訊、360不再兼容，網民們與其糾結地“二選一”，不如嘗試一下好久沒登錄過的MSN、Gtalk、新浪UC……聯合起來把市場拱手讓人，這種為他人做嫁衣的“精明”，可謂滑稽。

“在這塊非你即我的市場，從業人員很容易產生一個心理，即只要把對手搞垮了，對方的市場份額就自然而然地落到自己手里了。”對蒙牛、伊利兩企業有著深入研究的乳業專家湯志慶表示。

而實際上，當企業采用惡意中傷、誹謗、暴力等手段打擊對手的同時，自身并不能得到半點好處，反而會因市場聲譽下降而影響銷售額。

較為典型的案例出現在2009年。當年，蒙牛“特侖蘇”牛奶中添加的“OMP”成分被曝出可能含致癌物質。雖然后來的檢測結果為OMP洗清了不白之冤，但有資料顯示，當年整個高端純奶的市場規模減少了約15%，而伊利的同類產品“伊利金典有機奶”的市場份額也沒有絲毫增加。按照蒙牛內部人士的說法，事件最終導致“兩家受損、行業受創”。

雖然到目前為止，沒有證據證明特侖蘇的“致癌門”是否與競爭對手的惡意投訴有關，但可以肯定的是，類似“致癌門”、“性早熟門”、“誹謗門”這樣的事件不僅傷害了各自企業的信譽和整個乳品行業的形象，更導致了國際市場和廣大公眾對中國企業的信任危機。

知名財經評論人葉檀女士這樣評價：“這些公司不僅沒有明確的價值觀，更不可能成為公序良俗的建設者與維護者，他們屬于‘黑寡婦’式的最可怕的破壞者——以自殺式的代價，獲得菲薄的收益。總有一天，當“黑手們”環顧中國食品市場，會發現他們伸出的利劍指向了自身，因為國際市場與消費者不再相信中國食品的整體信譽。”

沒有底線的欲望

《易經》有云：利者，義之和也。只有講求道義，維護每個行業的道德準則，使大家都得到好處，才是最大的利益。

惡性商業競爭損人損己，從根本上說，是一場注定賠本的買賣。既然如此，企業精英、行業巨頭們為何還“樂此不疲”地身陷其中？

在中國政法大學民商經濟法學院院長王衛國教授看來，惡性商戰的根源終究逃不開一個“利”字。商家追求利益原本無可厚非，但有人圖的是短期之利，有人圖的則是長遠之利。在快速發展的經濟下，很多中國企業為一時的蠅頭小利而見利忘義，拋棄誠信與聲譽，一次次突破最基本的道德底線。這是企業管理者缺乏商業智慧的表現，更是道德缺失、人格低下的表現。

以中國的乳業市場為例，“性早熟門”、“誹謗門”、“三鹿門”，哪一次事件的背后不是赤裸裸的利益在驅動？在利益面前，道德、良心變得無足輕重，不擇手段地打壓對手、把對手搞垮搞臭，甚至不惜以消費者的安全、健康為代價，成了這個行業的“叢林法則”。于是，行業組織之間嚴重不和、品牌巨頭之間互相拆臺陷害，造成了整個乳品行業的混亂。

在中國經濟的市場化進程中，很多企業越來越重視利潤、規模，一味追求發展速度，卻忽略了道德和法律的約束。這種急功近利的浮躁心態帶來了直接的負面后果，使惡的種子開始生根發芽。一個成熟的現代化企業，首要追求的不應該是利潤，而是要把社會責任看得比生命更重，但從一波又一波的惡性商戰中不難看出，一些企業社會責任感嚴重缺失，甚至被利益扭曲，種種行為已經毫無社會責任感與道德底線可言。表面看來，這只是企業間的不正當競爭，實際卻反映了企業商業倫理的嚴重短缺。

這種現象的出現，不能不說是我國商業道德體系的一個倒退。早在幾千年前，《易經》就有云：利者，義之和也。什么是利？就是把“義”即道義調和好。要真正得到利益，就要講求道義，也就是每個行業本應遵守的道德準則。調和好了，大家都得到了好處，這才是最大的利益。以利取義，是一種真正的商業智慧。

被稱作“中國式管理之父”的曾仕強曾在《中國式商道》中講到這樣一個例子。晚清著名的商人胡雪巖經商有著良好的商德，他秉承的信條之一便是“不搶同行的盤中餐”。胡雪巖非常重視同行之間的關系，時刻注意避免兩敗俱傷的惡性競爭，甚至甘愿犧牲自己的眼前利益。在與同行相互的體貼、扶持中，他舍卻一時之利，卻保持了競爭對手之間的交情，而交情能夠帶來的長遠利益卻是不可估量的。

這或許是“中國式商道”中，“雙贏”思想的最初萌芽。由于過分的利欲熏心，現代社會里的中國企業摒棄了商界前輩留下的寶貴經驗，寧可不要雙贏，也要兩敗俱傷，與“商道”精神背道而弛。

沒有追懲的放任

在沒有約束的環境中，企業只能按照原始社會的競爭法則去血腥搏殺，而在一個文明、成熟的商業環境中，原始人必須變成紳士，自覺遵守游戲規則。

“在國內，對于企業的惡意競爭，無論是道德層面還是法律層面都顯得比較寬松，以往媒體也少有關注，而且歷來沒有相關部門對此類事件給予嚴懲的案例，因而大家都認為惡性競爭法律成本相當低。這就導致了企業實施惡性競爭缺少顧慮、并且僅需承擔較低風險。因此，一些企業有恃無恐，將惡意競爭當成一種慣常手段。”某咨詢公司高級顧問表示。

作為研究《反不正當競爭法》和《商法》的專家，王衛國教授也認為，雖然諸如此類的惡性商業競爭行為在我國相關法律中都有明確的界定，但要解決惡性商戰困局并不能完全寄希望于法律。一方面，由于我國法律尚不健全，執法不嚴、違法不究的情況大量存在，因而難以對違法企業形成有力的震懾；另一方面，法律僅僅是懲治惡性商業行為的最后一道屏障，要杜絕此類事件的發生，要靠整個中國商業社會的自我約束，建立起一種自發性的商業道德規范與準則，這就是商業倫理。

事后追懲的不力，反映了相關監管部門在處理問題上的“沉默”態度，這在客觀上放縱了企業的惡性競爭行為。幾乎在每一起重大事件中，相關部門總是遲遲不見“出手”。圣元“性早熟門”風波平息之后，有網帖爆出，該事件從頭到尾均是由蒙牛公司在背后策劃，雖然衛生部已出面為圣元奶粉澄清了事實，但誤傷給圣元帶來的20億損失卻無從彌補。這不得不說是相關政府部門監管的滯后和缺位。

可以肯定的是，如果政府監管及時有力、準確有效，堅持從道德層面到法律層面均可追究責任的話，會對企業之間的惡性競爭形成強大的威懾力，從而減少惡意炒作、負面攻擊和不正當競爭的可能性。此外，如果相關的行業評議和失信懲戒制度能夠起到作用，勢必會對一些失范的企業行為起到震懾作用。

在沒有約束的環境中，企業只能按照原始社會的競爭法則去血腥搏殺，而在一個文明、成熟的商業環境中，原始人必須變成紳士，自覺遵守游戲規則。未來商業社會的進步，靠的是企業素質和企業家素質的整體提升；而要重塑商業倫理和道德規范，關鍵在于企業家的自律，社會監督機制的廣泛，尤其是法律制度等商業環境的完善。