葡萄酒“去制造化”:服務型終端成趨勢

在高端化浪潮與國際化競爭的推動下，葡萄酒行業已經進入了一個“去制造化”的新階段，通過服務來滿足市場對于高端葡萄酒產品的“精神期望”已經成為一種行業趨勢。

長期以來，國內葡萄酒企業主要為市場提供中低端產品。隨著經濟的快速發展，消費需求呈現向高級階段發展的趨勢，國內葡萄酒主流品牌一方面加快了中高端產品的市場推出速度，另一方面也在原料采購、產品設計與制造和品牌營銷等方面努力。也正是在這種高端化的浪潮中，中國葡萄酒行業的市場規模迅速由2002年50億元增長到2009年的220億元。

行業進化凸顯終端服務價值

目前，國內葡萄酒企業的各種營銷活動主要是以實體產品和品牌傳播為中心來展開的，而針對葡萄酒產品的服務營銷還沒有被真正提上日程。但是，隨著行業的發展與進化，超越產品本身的服務營銷價值已經逐漸顯現。

首先，葡萄酒行業的進化體現在產品的“高端化”

從2002年開始，主流的國產葡萄酒企業針對旗下產品展開的“高端化轉型”浪潮就是對消費升級的良好回應。在這個過程中，也逐漸形成了“張裕愛菲堡酒莊”、“長城桑干酒莊”、“華東·百利酒莊”和“怡園酒莊”等一大批高端酒莊群體(見下表)。

高端消費人群基數的擴張為企業的產品高端化提供了市場基礎。但是，消費者對高端葡萄酒的要求不僅僅滿足于質量標準，簡言之，顧客不僅僅需要“品牌”，更需要“品質、品位”。因此，在新的競爭時期，通過增值服務來滿足市場對于高端葡萄酒產品的“精神期望”就成為行業趨勢。

其次，葡萄酒市場的“國際化”

從2003－2009年，進口瓶裝葡萄酒保持了64.4％的年復合增長率，進口散裝葡萄酒保持了103.8％的年復合增長率。根據海關統計數據顯示，2009年中國大陸進口葡萄酒總量達17.12萬千升(其中瓶裝葡萄酒9.1萬千升，散裝葡萄酒8.02萬千升)，進口總金額達4.42億美元(比2008年增長22.91％)。而且，現今的國內市場上已經不乏國際酒業巨頭的身影，例如人頭馬(天津王朝、上海皇軒)、三得利(2009年12月，以3.5億元代價收購了中國最大的進口葡萄酒商ASC精品酒業70％的股權，三得利在中國市場的業務從啤酒行業拓展到了葡萄酒領域)和卡斯特(目前國內最大的單一進口葡萄酒企業品牌)等。可見，中國葡萄酒市場已經高度國際化。

進口葡萄酒運營企業一直以專業化終端為載體為顧客提供營銷服務(例如品鑒會、私人酒窖設計、個性化定制、專業酒宴設計和代理儲酒等)來另辟蹊徑，從而完成了自己在市場上的競爭角色轉變，例如富隆酒業將其營銷體系分為“富隆酒窖”(會所)、“富隆酒屋”(專賣店)、“富隆酒坊”(高檔商超專柜)和“富隆酒膳”(精品葡萄酒+餐飲會所)四大陣營，借以滿足不同層次的用戶需求，同時也將顧客對葡萄酒文化的體驗融入其中。

此外，張裕、長城和王朝等主流品牌也積極布局進口葡萄酒的代理業務。國內企業要在自有產品與代理國外產品兩個方面同時與進口葡萄酒展開競爭，也需要在新的領域尋找競爭優勢，尤其是在高端市場，構建新興的服務模式就成為企業拓展市場的有效途徑。

可以認為，在高端化浪潮與國際化競爭的推動下，葡萄酒行業已經進入了一個“去制造化”的新階段，即從過去的產品戰、渠道戰、價格戰和品牌戰，逐步向服務戰過渡的競爭新時期。

葡萄酒終端服務模式的構建

葡萄酒的服務營銷模式自然離不開渠道終端這一特定的場所。也可以說，葡萄酒行業“去制造化”的服務營銷功能也將主要由渠道終端來創造與傳遞。

近年來，在保持傳統商超與酒店渠道的同時，能夠為市場提供專業化服務的專賣店和會所模式為眾多國內企業所采用，例如張裕、長城、新天、怡同酒莊和華東等企業在全國代表性城市都設有葡萄酒專賣店；中糧“名莊薈”與王朝上海葡萄酒會所更是融銷售。收藏，品酒與社交等功能為一體。

渠道將在未來的行業競爭中肩負更多的營銷功能，渠道終端的服務功能將會得到進一步的強化與體現。

葡萄酒企業如何建立一個嶄新的終端服務模式呢?

1 建設垂直營銷系統，實現服務功能下沉

以張裕、長城、王朝、威龍等為首的國內大企業一直采用大代理或者分公司的模式分銷自己的產品。國內中小葡萄酒企業采用的主要是選擇型或者密集型分銷模式，只不過由于其品牌實力較弱的原因，代理商的數量要少一些。在這種分銷模式下，生產商、經銷商與零售商都作為一個獨立的商業實體來追求自身利潤的最大化，沒有任何一方對其他成員擁有全部或足夠的控制權。經銷商和零售終端也僅僅充當了葡萄酒企業的“搬運工”，尤其是大品牌在談判過程中處于強勢地位時，經銷商與終端除了配送和常規促銷之外并沒有承擔其他的營銷角色。

葡萄酒的服務營銷是在產品基礎上的營銷升級行為，它要求酒商在消費文化普及與培育、侍酒培訓、個性化定制和顧客數據收集、整理與分析等方面進行深度的嘗試與實踐。而葡萄酒企業要在零售終端貫徹與執行其服務營銷功能，就需要對傳統營銷渠道做出調整。建設垂直營銷系統(由生產商、經銷商與零售商共同組成一個營銷聯合體)能夠從根本上解決這一問題，它能夠使企業的服務營銷職能下沉到市場一線，與顧客形成“一對一”溝通。

在這方面，已有部分主流品牌作出了嘗試。比如：通過授權經營或者合資合作的形式，張裕與遍布全國的區域經銷商廣泛開設葡萄酒專賣店，企事業單位品嘗預定、商務洽談、休閑小聚、藝術沙龍、時尚泡吧等服務功能也已被納入了這一龐大的銷售體系，成為其“三級營銷體系”(在“公司總部——營銷分公司——辦事處”框架下的全國商超、酒店分銷網絡)的有益補充。

通過分享營銷資源，垂直營銷系統內部的成員之間可以減少摩擦，達成一致的營銷目標。從目前進口葡萄酒商的營銷進程來看，中小進口酒商還處在“產品運營商”的初級階段，而富隆、駿德、名特和ASC等大型或者專業進口葡萄酒運營商已經跨入“品牌運營”和“服務營銷”的較高級階段。因此，通過聯合品牌促銷，借助市場上現有的第三方連鎖專賣系統(以富隆、駿德和夏朵等為代表的葡萄酒連鎖網絡，其以“連鎖專賣+體驗服務”直銷模式為主流推廣方式)，還可以為企業緩解巨額投資方面的經營壓力。

垂直營銷系統的建立，可以保證葡萄酒企業的服務營銷功能下沉到渠道終端，也讓傳統的經銷商和終端向“營銷商”角色轉變。通過賦予渠道終端更多的服務營銷職能，進而培養和保持它們的品牌忠誠度，同時也進一步保證分銷增值鏈條的穩固性。

2 強化終端服務體驗，實現品牌資產增值

葡萄酒(尤其是高端產品)由于在飲用、包裝、貯藏等方面具有深層次的專業要求，要達到顧客滿意、保持顧客忠誠，良好的服務不可或缺。而且，葡萄酒專賣店或者會所針對的是葡萄酒專業人士、愛好者以及居于塔尖的高端消費人群，大多數都采用會員制的方式來與目標消費群體進行雙向溝通，這也使得企業向目標客戶群體提供更加個性化、專業化(如包裝定制、電話定制和專業存酒等)的服務成為可能。

而通過強化在終端的服務體驗，形成良好的口碑傳播效應，無形中為品牌資產的增值做出了貢獻。比如：2009年12月，王朝葡萄酒會所在上海開業，王朝第一家葡萄酒直營店也在上海揭幕。該會所將以“點對點會員制+門到門直銷+高端體驗服務”為經營模式，將顧客對品牌與產品的高端體驗服務作為新的增值點。

消費者之所以選擇葡萄酒產品，其實首先是對該類產品所富含的西方價值觀念的認同和追隨。2009年底，中糧集團與陽光媒體集團在北京聯合打造高端私人俱樂部——“君頂領袖會”，為頂級企業家及成功人士的交流提供服務平臺。可見，會所型終端還能夠承載更多的服務功能，也能夠從更高層面來烘托企業的品牌精神與價值觀念。

通過強化顧客在終端的專業服務體驗，企業一方面可以獲得穩定的業務來源，更為重要的是還可以獲得良好的口碑，從而增厚了顧客資產的價值，最終為品牌資產的長期積累提供了保證。