二次商業(yè)模式創(chuàng)新:從后發(fā)劣勢(shì)到后發(fā)優(yōu)勢(shì)

　　Fagerberg曾提出這樣一個(gè)討論：“如果廠商A在某一情境下第一次引入一個(gè)特殊的創(chuàng)新，廠商B隨后在另一個(gè)情境下引入相同的創(chuàng)新，我們能稱B為創(chuàng)新者嗎?”盡管實(shí)踐中我們通常把A稱為創(chuàng)新者，把B稱為模仿者，但事實(shí)上也可以認(rèn)為B同樣是一個(gè)創(chuàng)新者，因?yàn)锽第一次將該創(chuàng)新引入了一個(gè)新的情景。
　　我們將這種從發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體引進(jìn)商業(yè)模式，并運(yùn)用到新興經(jīng)濟(jì)體中以滿足本地客戶偏愛(ài)和市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的流程定制，稱為二次商業(yè)模式創(chuàng)新。
　　UT斯達(dá)康和淘寶就是典型代表。他們將能夠帶來(lái)破壞性創(chuàng)新(disruptive innovation)的破壞性技術(shù)(disruptive technologies)從發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體引人中國(guó)，為中國(guó)的普通消費(fèi)者提供了更便宜、更簡(jiǎn)單，卻又正好夠用(good-enough)的產(chǎn)品或服務(wù)。
　　1990年代后期，UT斯達(dá)康首次將一項(xiàng)源于日本的破壞性技術(shù)——個(gè)人手持電話系統(tǒng)(personal handyphone system，PHS)引人中國(guó)。UT斯達(dá)康的PAS技術(shù)服務(wù)不僅在中國(guó)農(nóng)村和小城市地區(qū)高速增長(zhǎng)，甚至在大城市也獲得了蓬勃發(fā)展。到2006年末期，PAS的國(guó)內(nèi)用戶數(shù)量已經(jīng)激增超過(guò)9000萬(wàn)。
　　淘寶作為阿里巴巴集團(tuán)旗下的成員之一，2005年，兩歲的淘寶就已經(jīng)超越了跨國(guó)企業(yè)eBay在中國(guó)的市場(chǎng)份額，淘寶通過(guò)杠桿自身在本地理解方面的優(yōu)勢(shì)，成為了中國(guó)市場(chǎng)的引領(lǐng)者。近年來(lái)，淘寶已占據(jù)了中國(guó)C2C網(wǎng)上交易領(lǐng)域72％的市場(chǎng)份額。2008年，淘寶網(wǎng)上的交易量達(dá)到了999.6億元人民幣：
　　本文試圖提出一個(gè)商業(yè)模式分析框架，如圖4，詳細(xì)闡述新興經(jīng)濟(jì)體的后發(fā)企業(yè)如何利用破壞性技術(shù)捕獲價(jià)值和杠桿后發(fā)優(yōu)勢(shì)的全過(guò)程。后發(fā)企業(yè)如何構(gòu)建一個(gè)成本結(jié)構(gòu)方面具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，匹配它們獨(dú)特的價(jià)值主張?它們將如何通過(guò)充分利用戰(zhàn)略伙伴的互補(bǔ)資產(chǎn)來(lái)維持和鞏固價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)力?
　　
　　
　　案例1：UT斯達(dá)康
　　
　　UT斯達(dá)康在將日本的PHS技術(shù)引入到中國(guó)時(shí)，充分認(rèn)識(shí)到該商業(yè)模式可能遇到的問(wèn)題。因此，中國(guó)的PAS的用戶呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，特別是在2003～2005年間增長(zhǎng)尤為迅速。如圖5所示。
　　
　　如圖5所示，便利、通話質(zhì)量、通話費(fèi)用和設(shè)備價(jià)格是中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為通信服務(wù)最有價(jià)值的四個(gè)部分。在中國(guó)引入PAS服務(wù)的初期，手機(jī)服務(wù)的價(jià)格居高不下。當(dāng)時(shí)中國(guó)移動(dòng)的本地通話費(fèi)為每分鐘0.5元，而且是雙向收費(fèi)。而同期PAS的通話費(fèi)僅僅為每分鐘0.1元，且單向收費(fèi)。此外，移動(dòng)手機(jī)的月租費(fèi)是50元，而PAS的月租費(fèi)僅僅是25元。盡管PAS服務(wù)缺少全國(guó)漫游能力，但這固有的劣勢(shì)卻絲毫沒(méi)有影響到中國(guó)PAS用戶的便利性，因?yàn)樗麄兺皇窃谝粋€(gè)城市范圍內(nèi)活動(dòng)，并不覺(jué)得不能漫游會(huì)產(chǎn)生多大的不便。顯然，PAS服務(wù)的價(jià)值曲線在引入階段更貼近固定電話服務(wù)而不是移動(dòng)電話服務(wù)。
　　后來(lái)，PAS服務(wù)的通話質(zhì)量得以持續(xù)改進(jìn)，已經(jīng)變得可以跟固定電話的通話質(zhì)量媲美。面臨PAS服務(wù)的破壞性增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商也如臨大敵，開(kāi)始提供一系列服務(wù)套餐來(lái)大幅降低手機(jī)的通話資費(fèi)。直到低端移動(dòng)手機(jī)服務(wù)的價(jià)值曲線變得更貼近PAS服務(wù)，PAS服務(wù)的市場(chǎng)吸引力開(kāi)始減弱，PAS用戶的增長(zhǎng)才開(kāi)始放緩。
　　
　　案例2：淘寶網(wǎng)
　　
　　1995年，eBay建立了網(wǎng)上C2C交易平臺(tái)，通過(guò)多樣化的公眾個(gè)體和小型商業(yè)來(lái)銷售產(chǎn)品和服務(wù)，這是一種破壞性的商業(yè)模式。1999年易趣網(wǎng)在上海成立，第一次把eBay的C2C商業(yè)模式引入到中國(guó)。eBay在2002年進(jìn)入中國(guó)，通過(guò)支付3000萬(wàn)美金收購(gòu)易趣1／3的股份，一年后又購(gòu)買(mǎi)了價(jià)值1500萬(wàn)美金的股份。在淘寶2003年5月建立前，易趣并沒(méi)有對(duì)原有的eBay商業(yè)模式做任何的改變。
　　淘寶則根據(jù)中國(guó)的特殊市場(chǎng)環(huán)境，前瞻性地采納并改進(jìn)了基于美國(guó)市場(chǎng)的eBay模式，例如強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)和網(wǎng)上社區(qū)構(gòu)建。根據(jù)iResearch的報(bào)告，淘寶的市場(chǎng)份額從2003年的7.8％增加到2005年的58.6％，與此同時(shí)，eBay的份額從2003年的72A％銳減到2005年的36.4％。
　　不同于易趣主要吸引高收入的白領(lǐng)男士購(gòu)買(mǎi)，淘寶主要定位于喜歡做小生意、年輕時(shí)尚的女性消費(fèi)群體。
　　便利和低價(jià)／低成本是C2C網(wǎng)上購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物相比最吸引人的優(yōu)勢(shì)。信任卻成為中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的首要顧慮。比起eBay，淘寶用更好的網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)、服務(wù)和保證吸引了更多的買(mǎi)家，用更好的、免費(fèi)的服務(wù)吸引賣家。淘寶第一個(gè)在中國(guó)引入契約服務(wù)來(lái)改進(jìn)網(wǎng)上支付的便利性和安全性，也第一個(gè)提供即時(shí)通訊工具，推薦物流服務(wù)和網(wǎng)上促銷服務(wù)來(lái)改進(jìn)它對(duì)買(mǎi)賣雙方的服務(wù)。圖6非常清晰地闡述了淘寶的商業(yè)模式和價(jià)值主張。后發(fā)企業(yè)如何通過(guò)二次商業(yè)模式創(chuàng)新捕獲價(jià)值
　　新產(chǎn)品的許多技術(shù)屬性是由發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的跨國(guó)企業(yè)開(kāi)發(fā)和提供的，通常會(huì)超越新興經(jīng)濟(jì)體大眾客戶的需求。新興經(jīng)濟(jì)體的后發(fā)企業(yè)，例如UT斯達(dá)康和淘寶，將它們與跨國(guó)企業(yè)在本土市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)基點(diǎn)從自身劣勢(shì)的技術(shù)性能上的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品性能的其他維度，例如它們擅長(zhǎng)的性價(jià)比，通常能夠把握機(jī)會(huì)。因此，破壞性技術(shù)的新興商業(yè)活動(dòng)，可能會(huì)在新興經(jīng)濟(jì)體的大眾市場(chǎng)中率先高速發(fā)展起來(lái)。
　　對(duì)于后來(lái)者而言，要想成功實(shí)現(xiàn)破壞性技術(shù)的商業(yè)化，很重要的一點(diǎn)是，要能清晰地表達(dá)一個(gè)恰當(dāng)?shù)膬r(jià)值主張，吸引那些價(jià)格敏感的客戶。在已有的技術(shù)范式中，不同的客戶群體可能有著本質(zhì)不同的價(jià)值主張。UT斯達(dá)康通過(guò)定位于價(jià)格敏感的大眾客戶，而不是技術(shù)敏感的主流客戶實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的成功。
　　正如Hwang和Christensen所言，一套商業(yè)模式想要傳遞一種特別的價(jià)值主張，只有匹配組織現(xiàn)有的資源、流程和利潤(rùn)公式，才能成功地傳達(dá)到市場(chǎng)。淘寶與易趣的角逐，原始商業(yè)模式對(duì)接本地客戶品味和本地市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的定制能力變得至關(guān)重要。于是，淘寶通過(guò)杠桿它在本地理解和對(duì)本地需求的快速響應(yīng)方面的優(yōu)勢(shì)，很快便超越易趣，成為中國(guó)網(wǎng)上C2C市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。易趣作為eBay中國(guó)的一個(gè)分支，它面臨的是維持全球標(biāo)準(zhǔn)還是適應(yīng)本地市場(chǎng)上的艱難抉擇。盡管eBay擁有強(qiáng)大的支付系統(tǒng)Paypal和即時(shí)通訊工具Skype，但易趣在中國(guó)市場(chǎng)上卻落后于淘寶提供的適應(yīng)中國(guó)本土需求的支付系統(tǒng)和即時(shí)通訊工具。
　　后發(fā)企業(yè)還應(yīng)構(gòu)建一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，來(lái)傳遞它們的價(jià)值主張。由于新興經(jīng)濟(jì)體的后發(fā)企業(yè)的資源有限，如何杠桿它們戰(zhàn)略伙伴的資源將變得非常關(guān)鍵。后發(fā)企業(yè)配置價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的能力將極大地影響它們的成本效益和利潤(rùn)率。在UT斯達(dá)康的案例中，PAS服務(wù)很難從手機(jī)運(yùn)營(yíng)商獲得足夠的資源，但固定網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商卻能夠提供必要的互補(bǔ)資產(chǎn)。對(duì)于固定網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，它們不允許經(jīng)營(yíng)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，PAS服務(wù)將加強(qiáng)它們?cè)诠叹W(wǎng)方面的競(jìng)爭(zhēng)力，并能夠充分利用它們龐大但又有著大量冗余的固定線路網(wǎng)