惡評不是壞事?

　　負面評價并不總是壞事，它可能會增加產(chǎn)品被購買的機會
　　
　　連鎖快餐巨頭麥當勞曾經(jīng)遭遇嚴重的公關危機，“你知道嗎?麥當勞的漢堡是用蚯蚓肉做的!”消息散播開后，麥當勞的客流量立即大減，銷售下滑達到了25％。2010年，日本汽車廠商豐田因為事故而大量召回產(chǎn)品，經(jīng)媒體輪番討伐后，演變成一場規(guī)模空前的危機，召回、罰款和銷售銳減導致的損失高達20億美元。
　　對于負面評價和新聞，大部分企業(yè)都談虎色變，采取各種措施以避免企業(yè)和產(chǎn)品因為負面評價而受到?jīng)_擊。但是，斯坦福商學院最新的研究成果表明，不是所有的惡評都一定會影響銷售。當諷刺哈薩克斯坦的電影《波拉特》上映后，Hotels.com上的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，查找該國資料的請求增加了300％。更有意思的是，當一種酒被描述為充滿臭襪子味道時，它的銷售增加了5％。
　　研究小組調查了《紐約時報》歷年來書評的影Ⅱ向力，在總數(shù)為240份的書評中，積極正面的評價毫無疑問增加了書的銷售量，增幅為32％～52％。如果是負面評價，尤其當撰寫者是知名人士時，則會減少大概15％銷售量。
　　為了進一步弄清楚書評對讀者的影響，研究小組組織了一次實驗。參與者被安排閱讀一批書的書評，這些書評有些是贊美的，有些是批判的。書的作者有非常知名的作家，也有新面孔。閱讀完書評后，參與者被分成兩個小組，一個小組需要立即回答他們會購買這批書中的哪些書，另一個小組則先完成一些不相干的任務后再回答會購買哪些書。
　　對于那些已經(jīng)負有盛名的書，負面評價會減少人們的購買熱情，兩個小組都不例外。對于那些默默無聞的書，負面評價會影響第一個小組的購買選擇，而第二個小組則顯示出沒有受到影響。為什么同樣是負面評價，對于不同的書來說，結果就大相徑庭呢?研究者解釋道，負面印象會隨著時間而消褪，但是認知則會保持更長的時間。也就是說，公眾經(jīng)由一個負面消息認識了某個產(chǎn)品，隨著時間的流逝，他們可能會忘記負面評價，卻記住了該產(chǎn)品。從這個角度來說，負面評價并不總是壞事，它會增加產(chǎn)品被購買的機會。
　　這個研究告訴那些新進入某個領域的廠商，當他們面對社會公眾時，不必擔心太多，負面新聞來襲，失去的很可能只是一時的好印象，卻得到了廣泛的公眾認知和了解。現(xiàn)在，一些組織已經(jīng)認識到了這一點，比如很多電影的出品方會希望引起輿論爭議，甚至有意識地挑起爭議，這會增加票房。當然，對知名品牌來說，小心翼翼行事才更安