惡評(píng)不是壞事?

　　負(fù)面評(píng)價(jià)并不總是壞事，它可能會(huì)增加產(chǎn)品被購(gòu)買的機(jī)會(huì)
　　
　　連鎖快餐巨頭麥當(dāng)勞曾經(jīng)遭遇嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)，“你知道嗎?麥當(dāng)勞的漢堡是用蚯蚓肉做的!”消息散播開(kāi)后，麥當(dāng)勞的客流量立即大減，銷售下滑達(dá)到了25％。2010年，日本汽車廠商豐田因?yàn)槭鹿识罅空倩禺a(chǎn)品，經(jīng)媒體輪番討伐后，演變成一場(chǎng)規(guī)模空前的危機(jī)，召回、罰款和銷售銳減導(dǎo)致的損失高達(dá)20億美元。
　　對(duì)于負(fù)面評(píng)價(jià)和新聞，大部分企業(yè)都談虎色變，采取各種措施以避免企業(yè)和產(chǎn)品因?yàn)樨?fù)面評(píng)價(jià)而受到?jīng)_擊。但是，斯坦福商學(xué)院最新的研究成果表明，不是所有的惡評(píng)都一定會(huì)影響銷售。當(dāng)諷刺哈薩克斯坦的電影《波拉特》上映后，Hotels.com上的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，查找該國(guó)資料的請(qǐng)求增加了300％。更有意思的是，當(dāng)一種酒被描述為充滿臭襪子味道時(shí)，它的銷售增加了5％。
　　研究小組調(diào)查了《紐約時(shí)報(bào)》歷年來(lái)書評(píng)的影Ⅱ向力，在總數(shù)為240份的書評(píng)中，積極正面的評(píng)價(jià)毫無(wú)疑問(wèn)增加了書的銷售量，增幅為32％～52％。如果是負(fù)面評(píng)價(jià)，尤其當(dāng)撰寫者是知名人士時(shí)，則會(huì)減少大概15％銷售量。
　　為了進(jìn)一步弄清楚書評(píng)對(duì)讀者的影響，研究小組組織了一次實(shí)驗(yàn)。參與者被安排閱讀一批書的書評(píng)，這些書評(píng)有些是贊美的，有些是批判的。書的作者有非常知名的作家，也有新面孔。閱讀完書評(píng)后，參與者被分成兩個(gè)小組，一個(gè)小組需要立即回答他們會(huì)購(gòu)買這批書中的哪些書，另一個(gè)小組則先完成一些不相干的任務(wù)后再回答會(huì)購(gòu)買哪些書。
　　對(duì)于那些已經(jīng)負(fù)有盛名的書，負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)減少人們的購(gòu)買熱情，兩個(gè)小組都不例外。對(duì)于那些默默無(wú)聞的書，負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)影響第一個(gè)小組的購(gòu)買選擇，而第二個(gè)小組則顯示出沒(méi)有受到影響。為什么同樣是負(fù)面評(píng)價(jià)，對(duì)于不同的書來(lái)說(shuō)，結(jié)果就大相徑庭呢?研究者解釋道，負(fù)面印象會(huì)隨著時(shí)間而消褪，但是認(rèn)知?jiǎng)t會(huì)保持更長(zhǎng)的時(shí)間。也就是說(shuō)，公眾經(jīng)由一個(gè)負(fù)面消息認(rèn)識(shí)了某個(gè)產(chǎn)品，隨著時(shí)間的流逝，他們可能會(huì)忘記負(fù)面評(píng)價(jià)，卻記住了該產(chǎn)品。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，負(fù)面評(píng)價(jià)并不總是壞事，它會(huì)增加產(chǎn)品被購(gòu)買的機(jī)會(huì)。
　　這個(gè)研究告訴那些新進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域的廠商，當(dāng)他們面對(duì)社會(huì)公眾時(shí)，不必?fù)?dān)心太多，負(fù)面新聞來(lái)襲，失去的很可能只是一時(shí)的好印象，卻得到了廣泛的公眾認(rèn)知和了解。現(xiàn)在，一些組織已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，比如很多電影的出品方會(huì)希望引起輿論爭(zhēng)議，甚至有意識(shí)地挑起爭(zhēng)議，這會(huì)增加票房。當(dāng)然，對(duì)知名品牌來(lái)說(shuō)，小心翼翼行事才更安