瘋狂的“盒子”

　　北京朗像科技有限公司總裁王三石最近碰到了煩心事。隔幾天，他就要接待一些來自全國各地的訪客，他們都是沖著“瘋果盒子”(Feng Guo Box)(以下簡稱“瘋果”)慕名而來。這還不包括每天在電話里詢問能否加盟的商戶。
　　王三石一看就像個搞藝術的。從美術學院畢業后，他當過大學老師，做過網絡游戲美工師，從事過廣告行業，做過老板。后來，他輾轉從珠海來到北京，2004年創辦了一個提供個性化賀卡在線有償服務網站——“幫你郵”。2007年2月，“幫你郵”在王三石手中轉型成為瘋果網(fenguo.com．cn)　。
　　自2007年10月第一家瘋果實體店在北京中關村步行街開業至今，瘋果在北京已經開了八家實體分店，其中包括CBD商圈內的華貿購物中心店和西單大悅城分店，這是兩家面向高檔白領的創意商品店。2009年，貴陽瘋果實體店也開張了。從創意集市獲得靈感
　　2007年，正值王三石事業上的低谷，“幫你郵”網站不賺錢，惟一有價值的就是一批積累下來的設計師資源。為了讓更多的設計師注冊瘋果網，王三石在朋友的網站打出招攬設計師的廣告。同時，只要是有設計師的聚會，就能看到他的身影，向設計師們介紹推薦他的構想。王三石的最終目的是把設計師們聚集到一起來擺攤。
　　所謂擺攤，即創意集市(Fashion Market)，起源于英國倫敦東區，形象地說，就是一個匯聚各種設計作品和創意點子的“跳蚤市場”，在這里交易出自獨立設計師、業余藝術家、手工藝愛好者之手的原創設計作品。
　　擺攤過程中出現了一些問題。首先，是場地租金問題。繁華地段60個攤位的場地，每天的租金要3萬元，這筆錢不可能由設計師出，他們大多出不起，當然也不可能由瘋果出，瘋果做創意集市的初衷是為設計師提供一個創意產品展示的機會和交易平臺，如果不賺錢是維持不下去的；其次，是舉辦創意集市的申請手續復雜。有一次舉辦創意集市，前一天還在為得到城管的許可四處奔波；再次，場地不固定。由于沒有固定的場地來舉辦創意集市，使得舉辦時間也不固定。
　　一個帖子引起了他極大地思考。“我在上海租了個盒子”，一位網友在瘋果網上發帖說道。這個“盒子”，給了王三石很大的啟發。“瘋果盒子”應運而生。
　　瘋果是一家特別的店鋪。這家店中沒有自己采辦的商品，只有一些展示商品的盒子。2007年9月，第一家瘋果實體店在北京海淀區中關村步行街的一個不起眼的出口處開業了，200平方米的店鋪里，300多個錯落有致的盒子，每個盒子50厘米見方，有立方的，有長方的。起初，銷售并不是很好。好在很多都是回頭客，有的買了東西后拿到網上去曬，無形中為瘋果做了廣告。就這樣，光顧的客人逐漸多起來，銷售量也逐漸上升。
　　瘋果的設計師，可以形象地稱為“盒主”，大多是80后的年輕人，對生活有著獨特的見解和非凡的想象力。盒主來源廣泛。一些是學生，一些是公司職員，還有一些是專業的設計師。這些人原本是抱著玩玩的心態來租個并不貴的小空間，將自己的想法展示給大家，追求與前來逛店的人產生共鳴，看看自己的想法到底是不是被別人所接受。可是慢慢地，盒子里的小生意越做越紅火。越來越多的兼職設計師辭職專門做起這生意來了。“幸福雜貨”是瘋果店中銷量最好的品牌之一，這是一對夫妻的小格子，產品和布置很溫馨，讓人充滿幸福感。現在，夫妻二人已經辭職，他們的盒子給他們帶來的年收入能達到35萬元，這對于一般的年輕家庭簡直是個天文數字。
　　開店兩年的瘋果并沒有對外透露具體盈利情況，但是95％左右的盒子續租率，以及新分店的不斷開張，足以表明目前良好的運營和現金流狀況。
　　
　　獨特的生意經
　　
　　瘋果的三個愿景為：幫助更多的人實現自由生活的夢想；匯聚創意的力量，讓世界因為其存在而有所不同；創造財富。
　　隨著互聯網應用的不斷創新，特別在形象及相關產品領域，瘋果已經可以將生產、渠道、服務資源與個人的創造力相結合，形成一條完整的價值鏈條——無數深埋于個人與企業內部的專業知識通過網絡找到了一條實現市場價值的全新途徑，并創造一種更加自由的生活方式：通過遠程協作，依靠自己的創造性勞動獲得收入，并由此獲得更多自由生活的樂趣。
　　通過寄售以收取盒子租金和提取一定的服務費是瘋果的商業模式，也是瘋果與盒主之間基本的合作方式。瘋果通過按需生產的方式將用戶的創意變成商品，并負責銷售、配送與服務。所獲得的收入，與賣家按比例分成。一般，作品售出后，從盒主的銷售額中提取25％作為服務費、稅金和收益的來源。另外，盒主每月還需交納200～500元不等的租金以分攤瘋果的固定成本。總之，瘋果的商業模式就是設立品牌店、出租盒子給設計師、收取租金和銷售提成。
　　瘋果還堅持兩條經營原則：原創性和非量產。
　　在瘋果寄賣的商品包括玩偶設計、布藝手工、擺件飾品、服飾、手包等。瘋果要求寄賣的產品原創成分必須占70％以上，并設立了專門的審核部門對產品進行評審。對于設計原創性較低的作品，瘋果采取適當提高銷售提成率的方法控制設計師的收入，以促使設計師設計出更好的、原創性更高的作品。為保證產品的原創性，瘋果還每月出資2000元，實行“貨品非原創投訴機制”。
　　瘋果將店內產品分為三類：市場批貨，再加工品和原創產品。
　　市場批貨指市場能夠見到的批量貨品。對于此類貨品，瘋果采取堅決杜絕、嚴厲打擊的態度，將這類貨品清出瘋果，對其盜損不作賠付。
　　再加工品也稱批貨再加工，指全部或部分創作素材源于市場，具有一定創新性的產品。考慮到中國原創市場的現狀，瘋果對此類商品的態度是加以限制，措施為提高其服務費至銷售額的40％。
　　原創產品指無論設計概念和制作工藝均上佳，無任何抄襲或模仿現象，并具有一定品質的本土原創作品。瘋果采取鼓勵和支持的態度。會將其服務費下調至15％～20％。根據產品的品質，降低服務費的獎勵時間段為3至12個月不等。
　　堅持原創性是瘋果核心競爭力的體現，使得其品牌形象更為突出，區別于社會上到處可見的魚龍混雜的格子店大軍，從而也得到了市場的認可。
　　非量產是瘋果的另一個特色。臺灣一家玩具公司為了解大陸市場，前后幾次申請在瘋果店內租用場地，以作為今后開發大陸市場的“試驗田”。但是，該廠已經在臺灣設廠批量生產，不符合瘋果非量產的原則。并且考慮到今后若是該廠家在臺灣的經銷商一旦開發大陸市場，則會在內地一夜之間冒出很多同類產品，所以瘋果對于該玩具公司的申請予以了拒絕。在分銷渠道上，瘋果也采取非量產的直營連鎖，而不采取膨脹速度較快的自愿加盟連鎖方式。其目的便是更好地控制產品質量、購物環境和保證每家店秉承瘋果的定位，一步步穩扎穩打的發展。
　　
　　營銷策略
　　
　　定價。考慮到70％以上的產品都是原創性比較強的非量產品，瘋果將大部分定價的權力賦予了設計師，實行所謂的“認知價值定價法”。這樣定出的價格在多數消費者看來比較昂貴，導致了他們只看不買，或者看的多買的少。只是仍然有不少高價藝術商品被顧客買走，而且店中不少回頭客。
　　注意到一些產品實際上沒有那么高的藝術價值，瘋果會在價格上給予一些指導，或通過調整產品擺放位置、加強對設計師的評審力度來對價格進行間接的調整。瘋果在決定選擇哪些設計師時會更加注意對藝術性和原創性的篩選，價格相應地也會更加合理。
　　促銷。在促銷方面，瘋果盒子顯得異常“低調”，更多是消費者的口口相傳。只是現在，它也開始嘗試利用媒體和多種形式擴大品牌的知名度。中央電視臺第2頻道播出的《創意非常道》節目就對瘋果作了一個極好的宣傳。另外，瘋果還在策劃一個全北京多所高校藝術學院的創意設計比賽，旨在搜羅高校中的設計師資源。這也不失為一個在高校大學生群體中宣傳瘋果品牌的極好機會。
　　渠道。瘋果最初由創意集市發展而來，瘋果網聚集了5萬名設計師資源，2()07年瘋果成為第一家從網絡走出虛擬空間的實體店。現在，瘋果對網絡的經營不是很多，網絡僅起到一個為藝術家提供交流平臺的作用，主要的經營活動則在實體店。
　　另外，瘋果和淘寶網合作，進一步將網店放在了淘寶網上，而不像原來那樣只有自己專門的網站。由于網店以前提供一些代加工的服務，絕大部分是小批量生產的產品，所以成本會比較高。但為了爭取顧客，不得不壓低價格。這樣一來，利潤肯定會受到影響，目前，實體店的利潤要高出網店。
　　品牌效應。瘋果的基本經營方式是將店中的“盒子”出租給藝術家，收取租金，所得收入的25％歸瘋果，其余75％則歸設計師本人。這樣的收入分配結構產生了相互疊加的品牌效應。單一的設計師品牌無法獨立經營，只有在瘋果的盒子中才能賣得很好，這無形中增強了瘋果的品牌效應，使瘋果這個品牌的價值遠遠超過其中任何一個獨立品牌的價值；而瘋果品牌影響力的提升，又反哺了各個設計師品牌，使之在細分顧客群中的影響力得到進一步鞏固。
　　瘋果出售的產品往往能結合當今最流行甚至是超越流行的元素，讓顧客過目不忘。產品設計方面盡量做到“源于生活，用于生活”。例如米·念工作室(瘋果的一個設計師)的設計產品，都是從與觀眾進行提問、回答的互動中得到靈感而進行創作的。比如他們會問：你早起的發型是什么樣的?然后根據大家對發型的描述進行一系列的創作，再把這些作品制成明信片、奇遇杯或者T恤等產品。這樣的產品不僅有很好的原創性，而且與觀眾進行了良好的溝通，極易讓顧客產生共鳴，讓人印象深刻。
　　品牌升級。瘋果的升級店——“瘋果立方”不久前在西單大悅城落地了。在原創作品特色基礎上，“瘋果立方”突破了盒子的小架構模式，精心挑選了約30位已經頗有名氣的設計師進行作品展賣。這些設計師的創意已經接受過創意集市和瘋果盒子的雙重考驗，有著大批的擁躉，成為本土設計師原創品牌最具代表性的表達空間。
　　
　　設計師之難
　　
　　模仿、廉價、藝術價值從眾化等因素無時無刻不在威脅著瘋果的進一步發展。一旦瘋果本身停止了經營理念的推陳出新，模仿者將會毫不留情地打敗瘋果；一旦價格被市場經驗缺乏的設計師定得過于離譜，銷售額無疑將會大大受挫；一旦設計師們藝術思想枯竭，等待瘋果的只有死亡。同時，不同檔次設計師在同一盒子店中的共同展示也會讓顧客有些許魚龍混雜、良莠不齊的感覺。
　　像瘋果這樣的創意集市，商品的優劣直接影響其消費群體，消費者如果在店中買不到稱心如意的商品就幾乎不會再去第二次。此外，創意商品的價值不僅取決于商品本身帶給顧客的感受，還取決于設計師品牌的知名度，然而這兩方面都存在很大的不確定性。對于質量較低、顧客很少購買的商品，瘋果不是通過強行的篩選進行淘汰，因為要保護設計師的自尊心，而是采取租約到期后調整商品擺放位置的方法，盡量將流量大的商品擺放在店里顯眼的地方。
　　瘋果面對著非常激烈的同業競爭。與瘋果西單大悅城地下二層的“瘋果立方”店相隔幾個門臉，就有一家叫做“品閣”(PIN&GE)的格子店，經營風格及商品類型完全類似，租金和提成率甚至略低，但不要求設計師的產品一定要“原創”，也不對是否量產加以限制。由于價格更有競爭力，從現場來看，顧客數量要多于“瘋果立方”。
　　相比其他競爭對手，瘋果如今的知名度還較低，這也影響到前來租盒子的設計師的數量，畢竟他們更傾向在一些知名度更高的店里銷售商品。現在，瘋果網上聚集了5萬名設計師資源，但該群體具有很強的流動性。考慮到在城市中心商業區開設高檔創意商品店的高投入問題，瘋果目前的資金實力還不具備在北京主要的商業中心區和創意中心區普遍開設實體店的能力，這勢必影響到知名設計師來長期落戶。
　　此外，創造力存在高潮和低谷，這影響到設計師能否源源不斷地提供高質量的商品。如果設計師們困于生產和供貨問題而無暇顧及創新，產品樣式就會逐漸落伍。當然，進入瘋果的設計師們大多是既為藝術也為賺錢的，這種市場機制會促使設計師們不斷推陳出新。
　　為了激發設計師的靈感，瘋果不定期組織同類產品的藝術家進行茶話會，方便他們交流、溝通。中關村購物廣場的瘋果店更是一改零售的傳統店面布置模式，開辟了交流區、展覽區。盒主們可以免費閱讀各種設計雜志，以激發創作靈感。像英文的Vogue雜志一年的定價就高達1500元，不是每個設計師都能夠訂閱的起。通過這樣的貼心設計，使盒主們在瘋果找到一種家一般的敞開交流和舒服的感覺。
　　據了解，僅2009年5月瘋果的銷售收入就達到170萬元，預計全年會超過2000萬元。但從單店銷售額和單位營業面積銷售額來看，瘋果的業績不能算高。這勢必影響到利潤率，實際的利潤率是比較低的。從銷售分成結構來看，大頭屬于那些設計師們，怎么改變交易平臺賺錢少的狀況，還需要瘋果的經營者們下大功夫，包括進一步優化生意模式，對產業鏈和關鍵運營環節進行更精細的管理和完善，以及獲取規模經濟和范圍經濟效應