社會轉型期主流媒體的公信力及其使命

　　［中圖分類號］G210 ［文獻標識碼］ Ａ ［文章編號］ １００９ — ２２３４（２０１1）０5 — ０１７3 — ０１
　　
　　公信力？就是使公眾信任的力量。相對于媒體而言，公信力是指媒體在社會中所享有權威性、信譽度和影響力。在新聞事業的發展的進程中，公信力一直是媒體的生命，沒有公信力的媒體，只能被受眾鄙棄。在社會轉型期，主流媒體肩負著解疑釋難，化解矛盾，調整社會心態的歷史重任，公信力尤顯重要。
　　主流媒體的公信力，是由職能分工決定的
　　回顧我國新聞事業的歷史我們不難發現，主流媒體的公信力，是由社會分工決定的。自建國以來，主流媒體一直被定位于黨和政府的喉舌。這種角色定位，既凸顯了主流媒體的特殊地位，同時也決定了媒體公信力的無比重要性。
　　在我國，主流媒體（報紙、電臺、電視）在受眾心中一直享有極高的公信力和信譽度。這種至高的信譽度是在長期的歷史發展過程中逐漸形成的。上世紀70年代以前，人們了解黨和國家方針政策的主要渠道，就是廣播、報紙。在當時的歷史條件下，主流媒體發出的聲音，就是黨中央的聲音，就是百姓心中的“紅頭文件”，人們堅信不移，并認真貫徹執行。每逢新年或發生重大歷史事件時，中央人民廣播電臺總要播發“兩報一刊”（人民日報、解放軍報、紅旗雜志）社論。各省、市的主流媒體都在第一時間予以轉發和轉播。全國人民都懷著十分嚴肅和虔誠的心態認真收聽。這就是媒體公信力的最好證明。
　　時至今日，主流媒體的公信力依然在受眾心中根深蒂固。在現實生活中，我們經常看到這種情況：當人們對一個問題爭論不休的時候，只要有人確鑿地說“這是報紙上說的”。人們就會立刻終止爭論。因為長期以來，人們已經形成了一種思維定勢：只要是主流媒體上說的，就一定是真實的，正確的，權威的。主流媒體的公信力和影響力由此可見一斑。
　　社會轉型期媒體公信力面臨弱化危機
　　在正面肯定的同時，我們也要承認一種現實：在進入市場經濟以后，主流媒體的公信力正面臨被弱化的危機。這決不是危言聳聽，而是必須要直面的殘酷現實。
　　改革開放以來，我國的新聞事業發展極為迅速。新興媒體的崛起，又加劇了媒體之間的競爭。以報紙為例，在計劃經濟時代，黨報的發行是靠政府指令來完成的。進入市場經濟以后，報紙發行變為市場化運作。在各種都市報，晚報、娛樂性報紙的沖擊下，黨報的發行量受到嚴重壓縮，覆蓋面越來越小。近幾年，伴隨事業單位的改革，報社大多數與財政脫鉤，實行自收自支的企業化管理，生存危機迫在眉睫。縱觀全國地市級黨報，幾乎都是在靠編輯記者搞發行。這種發行方式的實質，是一種權利交換。有的記者在發行時干脆用“輿論監督”作為要挾。當報紙發行淪落到這種地步時，報紙的輿論監督功能就等于被廢止了。而輿論監督“失聲”的后果，必然是公信力的喪失。
　　現在，地市級的媒體為了生存，都在違規發布醫藥廣告。這些廣告含有很多的夸大、虛假成份，有些藥品本身就有問題。但由于媒體采用以患者現身說法的方式來證明療效，致使許多受眾上當受騙。當受眾知道上當以后，主流媒體的公信力必然因此而大打折扣。
　　這種現象絕非個例。前兩年，在全國眾多媒體的合力“忽悠“下，張悟本在一夜之間成為炙手可熱的保健大師。他的大作《把吃出來的病再吃回去》成為人們爭相購買的暢銷書。許多人對張悟本的信任已經到了頂禮膜拜的程度。他說吃茄子能治病，就一日三餐吃茄子；他說喝冬瓜汁能治前列腺炎，人們就大喝冬瓜汁。當騙局被戳穿之時，人們才如夢方醒——原來媒體上說的東西也靠不住了！百姓對此事有一個精辟的總結：成也媒體，敗也媒體。此話可謂入木三分。
　　其實，打倒一個張悟本并不難。難的是媒體能否因此而反躬自省，弄清楚自己在這一事件中究竟扮演了什么角色？應當承擔怎樣的責任？吸取怎樣的教訓？否則，用不了多久，還會有王悟本、李悟本、趙悟本搖身一變，粉墨登場。
　　 社會轉型期主流媒體要有使命感
　　伴隨數字技術的日益成熟和互聯網的普及，我國已經進入一個“人人皆媒體”的新媒體時代。但我們應當清醒地意識到，傳統媒體作為黨和政府的喉舌的職能沒有變。在社會轉型期，主流媒體的公信力不但不能削弱，而且必須加強。這既是受眾對傳統媒體寄予的厚望，更是歷史賦予主流媒體的責任和使命。
　　第一、主流媒體的公信力，直接關系到黨和政府的公信力。主流媒體公信力的削弱，必然給黨和政府的公信力帶來嚴重的影響。所以，主流媒體決都不能迷失自己的角色，必須牢牢堅守自己的社會分工，承擔好輿論監督、協調社會、傳承文化、娛樂大眾、守望精神家園的神圣職責。否則，就會犯政治性的錯誤，這是一個不容許有半點忽視的原則問題。
　　第二、在社會轉型期，主流媒體必須強化輿論監
　　督功能。因為對受眾而言，主流媒體公信力的強與弱，其衡量標準，在很大程度上，就是看輿論監督功能發揮得是否到位。所以，要強化主流媒體的公信力，就必須充分發揮好主流媒體的輿論監督和協調社會的功能。以最近發生在廣西來賓市的“資本運作”傳銷案為例，在長達兩年的時間里，非法傳銷活動竟能暢行無阻，致使眾多群眾上當受騙，在社會上造成極壞的影響。造成這樣惡果，固然與當地政府失察有關，同時，當地媒體的輿論監督“失語”也是重要原因之一。假如媒體能有效地發揮輿論監督功能，騙子就不能得逞。在這一案例上，中央電視臺為全國的主流媒體做出了很好的表率作用，值得反思和學習。
　　第三， 新媒體時代，呼喚傳統媒體發揮強有力的輿論引導作用。新媒體的崛起，改變了原有的新聞傳播格局。“人人皆媒體”的結果，導致信息駁雜，真假難辨。在加上正逢社會轉型期，人們的行為方式、生活方式、價值體系都會發生明顯的變化，各種矛盾也日益凸顯。在這種情況下，傳統媒體必須發揮主導作用，引導輿情向正確的方向發展，將一切社會能量，轉化為推動社會前行的動力。而要做到這些，就必須強化和提高主流媒體的公信力。否則，就無法取信于受眾，就必然會給黨的新聞事業和改革開放造成損失。