黑龍江省福順祥糧油有限公司品牌建設的問題及對策

　　［摘要］農業(yè)發(fā)展方式粗放，農產品競爭力不強，農民收入不高其重要原因之一，就是沒有樹立農產品的品牌意識。雖然人們已經意識到農產品品牌的重要，也打造出了一些農產品的品牌，如本文所提到的“穆棱河”品牌。但是，由于企業(yè)規(guī)模不大，在行業(yè)內的影響過小，還不能為廣大消費者所認知。本文就農產品品牌建設存在的問題及所應采取的對策提個人的觀點。
　　［關鍵詞］品牌建設；市場信息；市場競爭力
　　［中圖分類號］F272 ［文獻標識碼］ Ａ ［文章編號］ １００９ — ２２３４（２０１1）０4 — ０11８ — ０2
　　
　　近年來，隨著我國經濟體制改革的深入，國民經濟快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，中國人已經初步解決了溫飽問題，正在邁向小康社會。但從實際情況看，目前我國“三農”問題仍然比較突出，主要體現在農業(yè)生產經營組織化程度低，農業(yè)發(fā)展方式粗放，農產品競爭力不強，農民收入還不高。造成以上問題的原因是農產品品種結構，產業(yè)結構不合理，農產品的質量問題突出，農產品市場競爭激烈。由于我國現代農業(yè)起步較晚，農產品生產經營者品牌意識差，農產品同質化現象嚴重，雖然越來越多企業(yè)將品牌化經營作為主要營銷手段，但是效果并不明顯。中國加入WTO后，農產品不可避免地參與國際合作和競爭，國外品牌將逐步進入中國市場，我國農業(yè)面臨更大的挑戰(zhàn)。黑龍江省作為我國的農業(yè)大省，在農產品品牌建設方面存在著十分嚴重的問題，直接影響了黑龍江省農業(yè)的品牌化進程，所以，對黑龍江省農產品企業(yè)品牌建設問題的研究有著十分重要的現實指導意義。
　　 一、黑龍江省福順祥糧油有限公司品牌建設的現狀
　　（一）黑龍江省福順祥糧油有限公司簡介
　　它是大型農副產品加工企業(yè)，公司位于雞東縣永安鎮(zhèn)省級公路—方虎公路左側，是黑龍江省大豆、水稻、玉米盛產區(qū)之一，距永安車站500米，公路鐵路運輸極為方便。 公司占地3.7萬平方米，建筑面積7000平方米。固定資產投資額2400萬元，公司注冊資金2000萬元。公司下設：油脂加工、種子公司、玉米烘干、水稻加工四大項目。職工總人數169人，技術人員8人，管理人員16人。
　　2007年末，黑龍江省比較成形的農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)及各類經濟組織1100多家，其中龍頭企業(yè)900多家，中介組織100多家，專業(yè)批發(fā)市場50多家。國家糧食局印發(fā)了《關于重新審定重點糧油產業(yè)化龍頭企業(yè)的通知》，確定了1938戶糧油龍頭企業(yè)（含加工企業(yè)）作為國家糧食局重點支持的對象。《通知》要求各省糧食局、農發(fā)行，按照國家有關政策，對公布的糧油產業(yè)化龍頭企業(yè)在流動資金、固定資產引進、技術的升級改造與研發(fā)、生產基地構建、糧油訂單與收購等方面給予大力支持。黑龍江省福順祥糧油有限公司作為入圍黑龍江省重點支持的糧油產業(yè)化龍頭企業(yè)，在黑龍江省農業(yè)產業(yè)中占有著相對重要的地位，具有一定的行業(yè)代表性，肩負著黑龍江省農業(yè)產業(yè)化發(fā)展與建設的使命。
　　 （二）黑龍江省福順祥糧油有限公司品牌建設現狀
　　它生產加工的產品主要可分為最終農產品與農產品加工原料兩大類別，公司的主要產品有：良種繁育、飼料玉米、豆油、大豆蛋白、大豆、醫(yī)藥用豆粉、磷脂、大豆種子等十余種產品。產品銷往全國各地，公司在北京牛欄山、山東煙臺、威海，江蘇楊洲都設有辦事機構。
　　近幾年，黑龍江省農產品品牌的數量增加較快，尤其是黑龍江的大米與大豆產品。統(tǒng)計顯示，目前黑龍江省己有農產品品牌上千個。黑龍江省各類農產品品牌紛雜，各產業(yè)、行業(yè)都有自己的品牌，既有原生農產品品牌，也有加工制成品品牌;既有糧食產品品牌，也有經濟類產品品牌。該公司目前只注冊“穆棱河”這一個品牌，該品牌下的產品有：穆棱河牌“富硒”營養(yǎng)大米、穆棱河牌醫(yī)藥用豆粉、穆棱河牌天然大豆磷脂、穆棱河牌精品大豆油、穆棱河牌精選食品大豆、穆棱河牌大豆飼料蛋白等系列加工產品。由于該品牌下擁有諸多產品，公司又對各個產品的發(fā)展籠統(tǒng)管理，所以造成該品牌無主打產品。
　　目前公司的品牌建設仍存在著許多問題：“穆棱河”牌農產品在行業(yè)內部的影響力不大，品牌資產價值不高；企業(yè)產銷信息來源單一，對市場信息反應遲鈍；農產品銷售渠道主要依靠傳統(tǒng)模式，很少嘗試新的營銷渠道；企業(yè)品牌信息的傳播媒介比較零散，基本采取“現用現找”的方式；對企業(yè)品牌市場的管理尚處在起步階段；消費者對企業(yè)品牌的認知程度不高。
　　 二、黑龍江省福順祥糧油有限公司品牌建設的問題
　　通過深入調查分析，造成以上種種企業(yè)品牌建設不良發(fā)展狀況的深層原因是：
　　（一）品牌意識淡薄
　　公司生產經營者對品牌缺乏足夠的認識。農產品商品化程度較低，生產經營者缺乏品牌建設的意識。在促銷和市場競爭的過程中主要依靠打價格戰(zhàn)來獲得競爭優(yōu)勢，沒有從根本上認識到要對農產品品牌建設進行投資和發(fā)展。樹品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)需要進行長期投資的過程，需要生產商進行額外追加資本的投資，其中包括服務營銷，公共關系，良好的創(chuàng)意等等。同時，創(chuàng)立優(yōu)質品牌也會給生產商帶來源源不斷的利潤，它是無形資產。在品牌建設中應爭取足夠的資金支持，使企業(yè)在產品競爭中保持優(yōu)勢并取得良好的品牌效益。
　　（二）缺乏品牌宣傳
　　黑龍江省福順祥糧油有限公司在對“穆棱河”品牌宣傳方面在較大媒體很少露臉，知名度和美譽度欠佳。公司用于品牌宣傳的費用不足，宣傳的內容也比較單調，僅限于農產品；品牌宣傳的技術手段十分落后，僅限于發(fā)放企業(yè)產品簡介的相關資料；宣傳范圍狹窄，只限于農業(yè)部門有關人員；不重視企業(yè)品牌的推廣，還未能充分利用媒體宣傳、公共關系、社區(qū)活動等一切手段來全面打造企業(yè)品牌形象。這對企業(yè)塑造、宣傳品牌，打開更為廣闊的市場形成很大的阻礙。
　　（三）產品品質欠佳
　　導致公司產品品質欠佳的主要原因有：
　　1．產品的科技含量少。要想增加產品的科技含量，首先必須提高公司科技研發(fā)人員的素質。目前公司農產品加工的科技人員不具備相應的素質，農業(yè)科技研發(fā)方面的投入力度較為不足。
　　2．產品的附加值偏低。企業(yè)生產的農產品深加工程度低，科技成分不高；產品特色不明顯，不具有較強的吸引力；品牌文化特色匱乏；企業(yè)產銷服務不完善，與產品源頭以及消費終端的聯系不密切，由于這些原因導致企業(yè)產品的附加值低。
　　3．包裝簡易，產品包裝不精良，只停留在簡單實用的低水平上。產品包裝外觀不能滿足當今消費者的欣賞水平，致使消費者對產品品牌的印象是落后、單調。
　　（四）品牌缺乏競爭力
　　名優(yōu)農產品可使消費者獲得良好的品牌聯想，促發(fā)其對品牌產品的購買行為，進而得到持久的市場獲利能力。品牌競爭力來自于產品合理的價格、良好的質量保證、高度的信譽、特有的差異性和良好的口碑等綜合因素。⑥由于企業(yè)生產經營者的品牌營銷觀念淡薄，對企業(yè)品牌建設重視程度不足，沒有給予充分的人力、財力、物力等方面的支持；產品品牌宣傳的力度不夠、企業(yè)產品品質欠佳等等一系列問題，致使該企業(yè)的品牌缺乏競爭力。
　　三、黑龍江省福順祥糧油有限公司品牌建設的對策
　　 （一）培養(yǎng)企業(yè)農產品品牌意識
　　隨著科技的突飛猛進與經濟全球化的發(fā)展，消費市場越來越凸顯出個性化與規(guī)模化的特點。大多數市場營銷競爭都圍繞品牌展開，市場營銷也相應地顯現成為品牌營銷。擁有品牌就等于擁有市場、擁有未來，并且能夠獲得最大的市場價值。因此，當今的農產品生產經營者不但要有市場營銷觀念，更應樹立品牌營銷觀念，培養(yǎng)企業(yè)生產者的品牌價值觀。
　　
　　 （二）制定品牌的遠景規(guī)劃
　　品牌遠景規(guī)劃是品牌未來發(fā)展的目標和方向，宏觀指導“穆棱河”品牌的發(fā)展目標是：打造國內領先地位的農業(yè)品牌。根據這一愿景，企業(yè)應在保留初級農產品市場份額的基礎上，向科技含量高的加工產品發(fā)展。要不斷提高品牌的知名度和品牌美譽度。除了地域名稱以外，穆棱河品牌應該重點挖掘品牌文化內涵，使消費者產生美好的聯想，從而提高品牌美譽度。
　　 （三）明確品牌定位
　　農產品品牌定位，應當考慮當地的自然資源條件和消費市場發(fā)展趨勢。黑龍江省土地資源居全國首位，總耕地面積廣闊，土質肥沃，產品營養(yǎng)豐富，自然環(huán)境所遭受的破壞程度低，它是世界著名的三大黑土帶之一，其所產出的糧食作物品質優(yōu)良，受到國內外市場的一致認可與好評。當今消費市場上的一個重要主題就是營養(yǎng)健康，人們對產品的營養(yǎng)保健性能越來越關注，尤其是對食品這方面的要求日益提高。目前糧食市場上具有這一特征的產品數量缺乏，消費需求猛烈，所以這一市場具有較大的發(fā)展空間。
　　公司現地處黑龍江省農墾區(qū)，具有得天獨厚的自然資源，從當地農戶手中收購的糧食也是優(yōu)中選優(yōu)，確保了糧食作物的優(yōu)良品質，其中的東北大米不但因品質出眾，已成為優(yōu)質大米的標志，而且產量高，糧食商品量居全國第一；公司所生產加工的農產品種類齊全，營養(yǎng)豐富，具有一定的營養(yǎng)保健作用，符合人們的消費需求，其中的“富硒”大米在市場上已經得到了初步的認可，具有一定的市場地位。
　　 （四）發(fā)展名牌產品
　　根據黑龍江省地理環(huán)境因素與農產品市場的特點，結合企業(yè)與品牌的自身現狀，針對打造穆棱河牌“富硒”營養(yǎng)大米名牌產品提出以下發(fā)展策略：
　　1．提升產品品質。由于公司品牌定位為“最營養(yǎng)的糧食——富硒營養(yǎng)大米”，所以在產品科技含量方面需要加強，重點在提升產品的營養(yǎng)成分，確保產品質量安全，提高產品的附加值，促進產品的升級增值換代。同時在產品的包裝設計上提高創(chuàng)新能力，給消費者留下良好的印象。
　　2．完善品牌的管理制度。基于穆棱河品牌資源狀況，總部層面主要是對穆棱河牌“富硒”營養(yǎng)大米這一品牌產品的管理上，其他產品的經營和管理應明確所有者，由其自行負責。在品牌管理機構上，可借鑒其他先進企業(yè)的做法，設立“穆棱河”品牌經理，全權負責品牌建設的相關事項，協(xié)調的職能部門的品牌建設工作。同時，公司總部還要設立品牌危機管理等應急事故預案，處理好品牌建設危機。
　　 （五）擴大品牌影響力
　　品牌影響力的擴大不僅要求企業(yè)有優(yōu)質的產品，還要有品牌知名度，得到市場認同。通過加大對品牌的宣傳，根據不同產品與不同的消費群體，從產品包裝、市場定位、營銷手段、品牌文化內涵等方面，制訂科學有效的品牌戰(zhàn)略，塑造企業(yè)品牌形象，弘揚企業(yè)品牌文化。充分利用國內外農業(yè)展會的展銷平臺、大眾媒體等，開展農產品品牌宣傳推介活動，努力擴大產品品牌影響。以上品牌建設策略的實施必須結合企業(yè)的實際情況，這樣才能有效地提升品牌影響力。
　　〔參考文獻〕
　　〔1〕張星.農產品市場競爭力〔M〕.中山：中山大學