工商銀行“網銀”營銷策略升級研究

　　［摘要］網銀是基于互聯網技術的一種新型銀行服務手段，它的發展和成熟標志著銀行渠道整合與創新能力的日漸完善。互聯網的迅速普及并持續高速發展，為我國網絡銀行的快速發展提供了堅實的基礎。及時解決網銀市場營銷中存在的突出問題，進行工商銀行“網銀”營銷策略升級研究是業界亟待解決的關鍵問題。
　　［關鍵詞］網銀；營銷策略；升級思路
　　［中圖分類號］F204 ［文獻標識碼］ Ａ ［文章編號］ １００９ — ２２３４（２０１1）０4 — ０12８ — ０2
　　
　　國內“網上銀行”（以下簡稱“網銀”）從誕生至今已走過15年歷程，它的發展和成熟既標志著我國金融業務網絡化正逐漸向縱深發展，也標志著銀行渠道整合與創新能力的日漸完善。
　　網銀“出生”時，還只是一個理想化的事物，在不斷消耗銀行支出的同時，卻不能為銀行帶來多少效益，其缺陷及安全性使網銀一度被形容為上網銀行。通過6年多市場競爭的歷練，無論是理論還是強大和安全的功能，網銀在各方面都有了質的提升，已經成為國內各家商業銀行競爭的熱點，是各家銀行拼搶客戶、拓展市場、降低成本、分流柜壓、提升核心競爭力、創造效益、提高服務質量和效率的有效手段，國內業務量較大的網上銀行——如工商銀行和建設銀行的業績指標中，呈逐年大幅攀升的喜人態勢。
　　 網銀是依賴互聯網技術的一種新興的商業銀行業務服務手段。1995年10月8日，世界上第一家網銀——安全第一網絡銀行在美國誕生。1997年初，招商銀行率先在國內嘗試網銀業務，隨后，中國銀行，中國建設銀行，中國工商銀行等先后開展了網上銀行業務，其技術有靈活、強大的業務創新能力，不僅可以延伸、改良傳統的銀行業務時間和空間，有效降低交易成本，大幅提高服務效率，催生了如網絡循環貸款、銀證通、存折炒股、網購支付等一系列新業務，其創新的空間仍很巨大。同時，網銀的出現彌補了傳統銀行業無法或不便涉及的領域，其信息容量驚人，且靈活、便捷，正被人們迅速接受。可以預料，傳統銀行業支撐著網銀業務的快速成長，網銀也將拉動傳統銀行業務的持續發展。能否及時、有效地在網銀領域占有一席之地，不僅關系到能否保持商業銀行現有的市場份額，也將決定其未來的市場結構。面對激烈的競爭態勢，如何找準網銀的市場定位、制定營銷策略，獲取更大的市場份額和效益，已經成為我國銀行當前必須深入研究的問題。
　　一、網上銀行業務發展的現狀
　　據中國互聯網絡信息中心權威發布的數據顯示，2010年12月底，中國網民數量已達到4.57億，網民規模居世界第一位。其中，手機網民規模達到3.03億人。同時，互聯網普及率34.3%，高于全球平均水平（21.1%），仍有較大的發展空間。
　　互聯網的迅速普及并持續高速發展，為我國網絡銀行的快速發展提供了堅實的基礎。2001年，我國網銀用戶只有200多萬戶，2005年已發展到3460萬戶。2006年上半年已獲準開放的外國銀行開設網銀的有48家，農村信用社約有5家也開設了網銀，07年上半年的網銀客戶數達6900萬左右，網銀交易額約140多萬億。其中工商銀行個人網銀集銀行、投資、理財于一體，可以為客戶提供包括賬戶查詢、轉賬、7×24小時匯款、繳費站、網上外匯、網上證券、網上保險、網上黃金、網上期貨、在線支付等多種服務，是目前國內功能比較齊全的個人網銀。截至2011年3月末，工商銀行個人客戶數已達1.02億戶，企業網銀及網上銀行交易額均出現了爆發時的增長。網上銀行業務在工商銀行全部業務中的占比已超過60％，且網上銀行已成為客戶辦理業務時的首選渠道。工商銀行股份有限公司姜建清董事長曾經在05年12月12日的“財經年會”上表示，要在未來四年內，把工行40％的業務轉移到網銀，十年內可能將把70％的銀行業務轉移到網絡渠道，時值6年已接近實現這一目標。
　　二、網上銀行市場營銷中存在的突出問題
　　（一）網上銀行普遍面臨著日益嚴重的技術與服務同質化
　　目前，網銀普遍存在的問題主要是技術與服務同質化。鑒于信息與技術渠道的日漸暢通，銀行業IT技術的可復制性越來越強，網銀的解決方案和相關功能模塊及其構架日漸大同小異，創新的網銀產品與服務不斷涌現，在所謂硬指標的較量上，各家商業銀行目前在技術層面上已很難拉開差距。
　　無論按照市場規律還是技術生命周期理論，那種招商銀行先入為主技術創新而獨占鰲頭經典案例已很難再重演了。如何構筑網銀的競爭優勢，成為最令廣大商業銀行頭痛的一件事。因此，唯有從軟實力上獲得突破，對銀行原有的資源進行整合應用，并使之能夠在網絡終端上集成化，才能夠重新在競爭中獲得先機。簡而言之，網銀的競爭已經進入拼內功的時代了。
　　（二）網上銀行“以產品為導向”的戰略特征依然明顯，客戶導向的理念并未得到有效貫徹
　　縱觀各商業銀行的網銀競爭戰略，產品和服務功能性的強調始終作為整個商業戰略核心和廣告宣傳的重點。無論是“理財e站通”、“工行金融@家”等服務平臺，還是“一網通”等具體的網銀產品，產品和服務的功能性宣傳演示總是居于最突出位置，從而形成網銀戰略的導向。
　　基于具體網銀產品和服務的競爭戰略，固然能夠取得成效，但這是基于市場的不成熟和某些特定產品或服務暫時的稀缺性而存在的。隨著市場越來越成熟，產品和服務必定面臨從稀缺到飽和再到過剩的局面，在此情況下，基于具體網銀產品和服務的競爭戰略，將面臨嚴峻的挑戰。因此，網銀應當從現在開始就未雨綢繆，將客戶導向的理念作為新的戰略中心。
　　（三）網上銀行存在明顯的互動性不足缺陷
　　網銀最引以自傲的優勢就是“足不出戶、輕松上網”以及“24小時無間斷服務”等技術突破成果，這同時也構成了網銀的明顯缺陷——與人之間溝通匱乏化導致客戶的細分需求和一些即時觸發的需求難以得到真正滿足。
　　互動性是銀行服務營銷的根本，程式化的界面考慮得再周到，與人工服務仍存在本質區別。如何在技術化與人性化之間取得動態平衡，是網銀目前面臨的一個關鍵性問題。
　　國內許多企業，尤其是中小型企業，其財會人員往往不具備上網知識和技能，因而擔心使用網銀操作不當會出現差錯事故。銀行員工的面對面服務，則可以在很大程度上打消他們這種顧慮，因而技術性反倒成為企業網銀發展的瓶頸。
　　個人客戶方面，一些高端客戶有著豐富而細分化的需求，但在他們使用網銀的過程中，銀行往往沒有任何措施來區分他們并滿足其特定需求，導致事實上的孤立現象，銀行為此失去許多獲取高利潤的機會；反之，在銀行傳統網點，高端客戶卻每每能夠得到差別化服務，這也影響了客戶使用網銀的積極性，導致利潤流失。
　　由此可見，網銀在渠道創新之后所面臨的根本問題是渠道整合，其目的之一就是人性化與技術化的整合，換言之，整合營銷也應當是網銀最理想的一種營銷方式。
　　三、工商銀行“網銀”營銷策略升級思路
　　（一）建立和完善網上銀行產品的新體系。首先，要以客戶為中心，建立產品創新規劃體系。客戶是銀行業競爭的主體，也是我們生存與發展的根本保證。因此，做到想客戶之所想，最大限度地滿足客戶要求，是我們產品創新的宗旨。要做到這一點，就必須在產品創新前做好系統而科學的市場調研、論證，分析工作，了解客戶真正需要的是怎樣的產品、怎樣的功能，了解客戶心目中喜歡的網上銀行模式和使用方式。同時，細分客戶，針對不同的客戶群進行相應的客戶需求調查，再針對不同的目標客戶開發不同的產品。對于已經投產的創新產品要跟蹤調查，及時了解客戶的使用情況和反饋意見，高度重視收集客戶信息，了解新產品對客戶的適應性，并計算出該產品所占的市場價額，實現的經濟效益等，從而提出修改意見，使產品的可行性和流動性進一步增強，并不斷地完善，從而滿足客戶不斷變化的需求。其次，實行項目的量化管理，提高產品的創新效率。明確各部門在產品創新中的關系，嚴格規定產品的研發流程和開發時間，將每一產品的開發進行量化管理。同時，制定合理的考核激勵機制，充分調動業務創新部門員工的積極性，將所負責的產品創新工作與激勵機制相結合。對于工作效率高、完成任務出色、工作中有創新思路且收效顯著的部門和個人給予重獎，從而促進工作效率的提高。最后，成立專門的網上銀行部門，全面負責網上銀行業務管理與新產品的推廣工作，協調各相關部門之間的關系，形成整體優勢，確保網上銀行業務的順利開展和網上銀行新產品的成功推廣。
　　
　　（二）切實解決網上銀行的安全技術問題。實際上，技術問題早已不是發展網上銀行的關鍵。我們可以借鑒國外成熟的技術，我國信息應用技術與國外的差距并不是很大，有些方面還比較領先，所需的是進一步加強。為此，要增強安全防范意識，加強信息產業、工商企業、銀行及公安等部門的協商配合，完善安全技術和硬件設施，把網絡通信技術和現代密碼技術結合起來盡快建立客戶終端瀏覽器碼處理技術、防火墻技術和保護交易中樞不被入侵的三重安全防護措施。在充分分析網絡脆弱性的基礎上，通過采取物理安全策略、訪問控制策略，構筑防火墻、安全接口、數字簽名等高新網絡技術的拓展來實現網絡系統的事前防護。加快網絡加密技術的創新、開發和應用，包括亂碼加密處理、系統自動簽退技術、網絡使用記錄檢查評定技術、人體特征識別技術等。并且，建立不良借款人的預警名單和“黑名單”制度，實現統一授信的監控。同時，建立一整套網上銀行業務風險管理辦法，加強網上銀行業務的規范化管理，建立網上銀行重大事件應急處理機制，明確具體重大事件內容，處理程序，著力解決好安全與發展速度的關系。在業務發展時，要時刻注意風險防范，努力為銀行的客戶創造一個安全的服務平臺。
　　（三）加強品牌塑造和推廣，形成網上銀行品牌優勢。據調查，購買網上銀行服務的顧客消費心理多屬理智型，只有消費者認同的網上銀行品牌，才有可能成為其最終的選擇。同時，品牌的知名度和忠誠度不僅是可觀的無形資產，更是網上銀行持續創造利潤的來源。國內網上銀行發展較早的招商銀行擁有“金葵花個人理財”、“點金企業理財”、“一網通”等知名網上銀行服務品牌，工商銀行則擁有“理財e站”企業網上現金服務平臺、金融家個人金融理財業務平臺等知名品牌，在消費者心目中樹立了良好的品牌形象，為其帶來了源源不斷的網上銀行客戶和業務量。與之比較，其他銀行至今沒有一個叫得響的網銀品牌，在市場競爭中明顯落于下風。因此，工商銀行網上銀行應加大品牌建設和宣傳力度，塑造卓著的網銀品牌形象，以此培養顧客的忠誠度并吸引潛在顧客，不斷開拓市場。
　　（四）對網上銀行目標市場和目標客戶進行準確定位。據調查，網上銀行也存在明顯的“二八定律”，即20%的客戶帶來80%的網上銀行業務和利潤。因此，網上銀行目標市場定位應有針對性。從目前網上銀行發展情況來看，對目標市場缺乏了解，對各類客戶提供的網上金融產品和服務同質化現象嚴重，難以有效擴大市場份額和利潤空間，也分散了營銷力量，難以形成網上銀行的業務發展重心和增長點。因此，建議對國內網上銀行市場進行細分和目標市場定位，對高創利的客戶加強宣傳和營銷，并進行特別照顧，努力建立和維護他們的忠誠度。在公司網銀業務方面，建議定位于跨國公司、大型企業集團、優質上市公司及金融同業客戶；在零售網銀業務方面，則定位于高端個人客戶（白領、高收入、高學歷群體）。
　　 （五）充分發掘客戶的潛在需求，為其提供個性化、差異化的網上銀行增值服務。目前絕大多數開辦網上銀行業務的分支機構只能提供簡單的網上代繳費、購物支付、轉帳、帳單查詢等業務，與金融同業相比，網銀產品和服務的同質化現象非常嚴重，加之品牌形象一般，在競爭中無優勢可言。對網上銀行而言，目標市場客戶群體的差異性更為明顯，因此要針對不同客戶的特點，設計與之相適應的網銀產品和服務，同時應隨時發現客戶的變化，做出快速反映和創新。建議運用問卷調查、現場咨詢、上門走訪、消費者行為和偏好分析等手段，在充分發掘目標市場客戶現實需求和潛在需求的基礎上，大力開拓網上銀行創新性產品，針對客戶特點為其提供個性化的增值服務，以滿足其差異化的需求。如開發集團客戶網上現金管理、網上企業和個人集合理財、網上授信及資金扣劃、與證券公司合作推出網上銀證資金劃轉和銀證合一業務、與移動運營商合作推出手機支付業務、與其他商業銀行合作推出跨行網上銀行業務品種等。
　　〔責任編輯：張志臣〕