做強做大期刊產業

　　編者按：年近八旬的張伯海先生，與中國雜志相知相伴走過了近半個世紀，中國雜志界每一點微小變化都逃不過他的眼光，他是中國雜志走向市場最重要的見證人，是中國雜志與世界對話的直接促成者。2011年元月，恰逢“十二五”規劃開局伊始，《編輯之友》走近張伯海先生，傾聽他對中國雜志的愛與希望。
　　本刊記者：您是如何看待我國期刊出版業現狀的?
　　張伯海：2009年，我國新聞出版業總產值已超過1萬億元，這是個令人鼓舞的發展成績。期刊自然也在發展之列，大家期盼了多年的期刊年總發行量超30億冊的目標，終于在2009年實現了(此前的一二十年里總是在20億冊左右徘徊)。
　　就目前看，期刊界還存在兩點令人擔憂的地方：一是期刊改革，至今還未全面開動起來，特別是大量非時政類期刊，一直處于不知下一步怎么走的等待階段。據悉，報刊的改革方案有關部門正在進行研究和完善，希望能盡早出臺。否則，期刊業者的熱情會有所挫傷，并可能延誤時機。二是對期刊市場走向把握不準，少數期刊市場情況尚佳，多數期刊處于市場缺乏彈力、發行數量有所下滑的狀況，加上國際期刊市場的低迷狀態，這都給期刊市場的騰飛帶來了難度。
　　寄希望于改革，希望期刊改革能夠起到煥發期刊業者活力的作用；寄希望于成長中的期刊隊伍，期望一批又一批既精通文化建設，又善于營造國內外市場的高端期刊人才的出現。從這兩方面給力，我國期刊業定會步入21世紀的發展新階段。
　　本刊記者：您認為哪些種類的期刊在發展我國期刊產業中起到的作用會更大?
　　張伯海：我很關注以下三類期刊，認為它們是建設我國期刊產業不可或缺的三個方面軍。
　　第一，大眾文化類期刊。包括情感紀實的(特別是女性情感)、傳播普及知識的、生活實用的文化娛樂的等等。改革開放以后，這類期刊很快突破了長期因襲的說教樊籬，或講述家長里短，或介紹自然方物的有趣知識，或幫助讀者優化生活品質，或報道文化演藝界的創作動向與藝人行蹤，大都做到了內容生動有趣，寓教于樂，有助于讀者熏陶心靈，增進了社會祥和。這類期刊由于貼近讀者，不斷推出極具感染力的作品，因而成為讀者難以割舍的精神伴侶。30年來，這類期刊在期刊市場上的發展勢頭特別好，成為品牌者，大都在發行榜上占了頭陣。以《知音》為例，期發行量保持在500萬份，凈利潤達1.1億元。從知音期刊集團的積累和成長中，我們望見了中國期刊產業正在建造的“大船”身影。
　　第二，文摘類期刊。得益于歷史新時期以來我國社會洋溢的開放精神，當大眾走出此前的信息饑渴，希望有更多機會認識周圍世界時，文摘期刊打開了一扇又一扇窗口。先是海外信息，繼之學術理論信息、勵志成才信息、健康生活信息以及心靈關懷信息等蜂擁而起，讀者因之享受到了無比豐美而愜意的信息盛宴，文摘期刊因之雄踞刊壇。例如《讀者》《青年文摘》《海外文摘》《特別關注》《意林》《格言》《看天下》等一系列發行量近百萬冊甚至近千萬冊的文摘大刊，它們無疑是推進我國期刊產業建設的一支重要方面軍。今日，在人類傳播技術大發展而帶來信息過多過濫的情況下，文摘刊物又會在提煉精選信息、滿足個性化信息訴求等方面，為讀者起到學海引航、厘清信息碎片干擾的不可或缺的作用。可以說，信息類期刊在時代激變的潮流中，左右逢源，生機無限。
　　第三，時尚類期刊。從嚴格意義上講，中國時尚類期刊是在改革開放的歷史新時期里才出現的。此前一、兩百年的期刊發展中，我國雖有些期刊辦得挺時尚，但終歸與今天專門引領生活潮流的時尚類期刊有所不同。改革開放以后，這類期刊之所以出現，一是以生產日用品為主的輕工業迅猛發展，不僅擁有了國內市場，且不斷充斥著國際市場；不僅生產一般生活用品，且生產高端化的精美生活用品，這就需要時尚類期刊作為宣傳商品形象與性能和溝通國內外市場的窗口。二是隨著中國經濟力量的發展，公眾消費訴求日漸提高，越來越需要時尚類期刊這樣能幫助自己開拓消費視野、熟悉消費環境、增強消費審美能力的精神食糧。三是中國承諾出版業的某些環節對外開放后，國際期刊出版商十分看好中國這一市場，并洞知在中國的輿論環境下，只有時尚類刊物易于切入，因而以其一個又一個時尚期刊大品牌來中國探尋合作伙伴，不少中外合作的時尚期刊在中國落地。中國時尚類期刊因之充滿活力，有機會學到他人先進的辦刊與營銷經驗，使自己的人才受益成長，同時獲得了與國際時尚界接軌的機會，這不僅對中國時尚期刊業，也對中國輕工業發展都有著重要意義。從國際期刊出版商角度看，他們利用中國消費市場潛力無窮的招來力量，并靠他們已經輕車熟路的國際廣告商務關系，迅速借合辦時尚期刊向中國引入大量國際時尚商品、特別是日漸看好的奢侈品廣告，其中自然有厚利可圖。近二三十年來，中國本土出版的國際引進版時尚期刊，就是在這樣錯綜復雜的關系下迅速發展起來的，其中犖犖大者，如《時尚》《瑞麗》《世界時裝之苑》《服飾與美容》等，市場盈利狀況都已遠遠超過其他類別刊物。以時尚傳媒集團為例，其擁有16本刊物，不少是與國際知名期刊名牌的強強合作，目前又在向跨媒體、跨產業發展。隨著中國公眾生活水準的日益提高，這類期刊的前景還會更好。
　　對于以上所指出的三類期刊，如能著意支持和引導，特別是以改革促其真正實現市場化經營，并能進入資本運作，中國期刊產業的巨艦將會由此而緩緩駛出。
　　本刊記者：您是如何看待其他類別的期刊在發展我國期刊產業方面發揮的作用的?比如學術類期刊。
　　張伯海：還有一些其他類別的期刊正在顯示其促進中國期刊產業發展的作用，比如擁有眾多讀者的兒童類、動漫類期刊，又如正在為廣大讀者認識并喜愛的財經類、社會時政類期刊等，近年來在市場上顯示了強勁發展勢頭，其產業實力增長的速度與潛力，不可小覷。
　　這里，我談一下對學術類期刊的認識。
　　學術類期刊又分為自然科學與社會科學兩部分，這兩部分學術期刊占據我國期刊總品種數的60％左右，在這些學術期刊上年發表的論文數量超過7000萬篇，僅次于美國，這是一個很顯眼、很重要的期刊群體?；仡欀袊鴮W術期刊的發展，我們心生敬意，是它們為我國學術事業提供了創新進取的良好輿論環境，為我國學術人才成長提供了縱橫馳騁的施展平臺。學術期刊無論在影響我國一代又一代人的心智成長、積累和開拓中華文明建設、將科學技術研發成果轉化為生產力等方面，都發揮了莫大的作用，它凝集著中國期刊人的睿智和良知。
　　我對學術期刊作出這樣的評述，是要表明我們要像愛護眼睛一樣愛護學術期刊，特別是在開展期刊改革時，要從實際情況出發，不可把學術期刊與其他商業性期刊一視同仁。要認識到學術期刊從總體上看，是以對社會智力支持為己任的，它的重要作用不表現在直接帶來多少經濟效益上；要避免對學術期刊生硬地提出和其他期刊一樣的企業化、市場化以及產業擴展的要求，倒是應從完善學術建設、擴大國內外的學術影響力方面，側重考慮如何給學術期刊以人力、財務、物力上的保證和支持。在前一時期的改革中，一部分學術期刊曾熱衷于市場化——實即“收版面費”化，以此來自主生存，甚至空手贏利，學術不端往往因此滋生，令人痛心。收取版面費是嚴肅學術期刊，接受社會支持以利運作的一項可取的做法，但要嚴格把守學術質量的關口，切不可把它異化成金錢與版面赤裸裸的交易。
　　我們很珍惜學術期刊的出版事業，盼望它在學術上、經濟實力上都越來越茁壯。但由于它的特殊性質，在改革中不可揠苗助長，要妥善處理輕重緩急。
　　本刊記者：請談談您對期刊網絡發展的認識。
　　張伯海：此話題在出版界已討論得十分熱鬧，但討論歸討論，大家并未因之驚慌。特別是辦期刊的人已看到，傳統期刊所擁有的那種厚度、廣度、雍容、精致，特別是令讀者心醉神迷的精神魅力和拿在手中摩挲、鑒賞的瓷實質感，還不是帶有精神快餐特色的今日網上出版物所能比擬和取代的。報界有人說，傳統報紙在向網絡化轉移的過程中，仍將享有10年左右的風光；期刊界則可說，比10年還要長遠得多。
　　網絡媒體要成長到取代傳統媒體，還需在以下三方面繼續做出艱苦卓絕的探索和努力。
　　第一，尋找到網絡出版市場運轉有序的游戲規則。
　　第二，尋找到網絡出版經營行之有效的盈利模式(包括點擊收費、廣告營銷及其他)。
　　第三，尋找到網絡出版物別具一格、渾然一體的新的語法結構。
　　新、老媒界都已在這些方面付出努力了，但都感到還在探索研究過程中。比如iPad的出現，全球期刊界一度認為發現了新大陸，但很快會覺得它不是唯一的，還可能有比iPad更iPad的新鮮活躍的期刊平臺出現。
　　我們務必要敏銳地跟蹤瞬息萬變的人類媒體技術變化，捕捉其中可以利用的機遇，找到自己能夠占有的位置。但眼下最為重要的，還是充分調整自己作為傳統媒體仍然占有的優勢(特別是內容的優勢)，往更高處打造自己的傳統產品，借此以不便應萬變。
　　可能有一天，依賴傳統媒體生存的我們會歇業，但由于我們曾經在媒體多樣發展方面做了準備，故可找到回旋的余地；何況，人類及其媒體事業如此進步著，我們沒有理由不為之高