on&on一個韓國品牌的中國本土化生存 中國本土化生存

　　很多年輕的時尚女性也許并不知曉服可利是一家怎樣的企業，但是一說起on&on（安乃安）或W. DoubleuDOT（簡稱W點或達點），她們也許就會恍然大悟，“唉呀，原來就是我們喜歡的那個韓國品牌的公司啊。”
　　服可利（上海）商貿有限公司是一家韓國獨資企業，目前，它已經成功把on&on、W.和幕瑞這三個屬于韓國總公司的品牌引進到了中國市場。這三個品牌都是在韓國本土經營了多年、并具有相當知名度和市場影響力的品牌，它們都在韓國的一線百貨店例如樂天、現代等銷售。
　　
　　事實上，服可利能成功把旗下三個品牌引入中國市場并逐漸獲得消費者認可，經歷了一個過程。其間的經驗教訓，發人思考。
　　
　　渠道：從初期代理到建立獨資公司進行直營
　　事實上，在服可利成立中國獨資公司之前的2002年，on&on就已經開始試水中國市場。一年后的2003年，鑒于on&on進入中國市場的表現還不錯，W.也開始試水中國市場。只是當時，這兩個品牌在中國的經營都采取的是代理商模式。由于韓國品牌在中國市場還需要一段適應過程、代理商對品牌形象執行不到位等系列因素，這段與代理商的合作過程并不那么順暢。所以，on&on在中國市場的經營曾一度中斷。
　　三年后的2005年，服可利作為韓國獨資公司在上海成立。獨資公司的成立，意味著服可利加大了對中國市場的開拓力度。到了2007年，隨著獨資公司運營的逐步順暢，曾經一度中斷了經營的on&on又開始重新布局中國市場。只是，這一次與此前不同的是，它開始采用直營模式。目前，它已經進入了北京、上海等城市的15家定位于中高端的百貨店。如今，W.已經進入了中國市場上的48家比較高端的百貨商場，如伊勢丹百貨、太平洋百貨、王府井百貨、燕莎購物商城等。它目前也采取直營模式。2008年，服可利又把第三個相對高端的品牌幕瑞引進到了中國。
　　一個品牌要想把品牌理念貫徹的非常到位，品牌形象也要能保證的話，最好還是采取直營模式。因此當公司在上海成立獨資公司、對中國市場的情況已經比較了解、旗下品牌也已經逐步得到市場認可的時候，服可利就把品牌在代理商手中的經營權收了回來，開始自己經營。其實，對于服可利來說，旗下三個品牌由先前代理模式的不順暢，到此后設立獨資公司、收回代理商手中的經營權進行直營，逐步獲得市場認可，經歷了一個心路歷程。
　　
　　設計：由以韓國為主到以中國為主的調整
　　在進入中國市場的初期，服可利旗下三個品牌80%的產品都由韓國設計師研發并在韓國生產，然后再進入中國市場。上海獨資公司的設計部只負責設計適合中國本土市場審美和文化需求的20%的配合品牌的補足品，這20%的產品也會形成一個系列，當上款的時候，會按照一定的思路與其余產品進行搭配。雖然現在韓流在中國很流行，但畢竟，兩國在文化和審美上還存在一定的差異。所以，這就需要中國設計力量對此進行補充。
　　一般人還會有這樣的疑問，不同的設計師設計的80%的產品和20%的產品，會不會在風格上出現比較大的差異而影響到品牌形象。其實，在服可利這是不存在的。事實上，如今一部分身為服可利公司設計師的任職人員，此前一直供職于服可利位于韓國的總部，后被調往上海獨資公司工作。但是，韓國設計師畢竟是在完全不了解中國市場和消費者的情況下設計的產品，而中國設計部設計的產品是在保持品牌固有風格的基礎上，充分考慮了中國消費者的需求，所以，雙方的產品在銷售上有了不同的表現。
　　根據數據顯示，這兩年間，中國設計部設計的20%的產品經常會比其余的80%賣得好，例如2007年秋冬，公司統計的賣得好的前10款產品中的前三款產品，都是由中國設計部開發的，當然，這其中也包含韓國設計部設計的產品數量更大的因素。鑒于此，為了更好地適應并拓展中國市場，從2008年開始，服可利的設計和生產逐步做出了一些調整。2008年，服可利大量的企劃產品基本都是在中國完成的。到了2009年，這種改變更大。2009年，公司關閉了位于韓國本土的W.的設計室，把其設計全部放到中國來做，以全力開拓中國市場。但畢竟，三個品牌都還是韓國品牌，帶有韓國風格的產品也正是它得到消費者認可的理由，所以，雖然韓國本土的部分設計室將關閉，但公司會留下來部分韓國設計師，讓他們來到上海的公司工作。最終，要形成使中國設計師引導韓國設計師做中國消費者喜歡的韓裝的局面。
　　在過去的一年里，W.春夏的所有產品都開始在中國設計，25%的on&on的產品也開始在中國設計。但由于幕瑞剛進入中國市場不久，所以其90%的產品依然從韓國進口，但再過一年左右，幕瑞也會大力開拓中國市場。
　　此外，加工方面，此前，為了絕對保證品牌質量，三個品牌大部分的加工都是在韓國完成的，即使有少量的產品在中國本土加工，也會選擇那些位于上海附近的中國的韓資工廠或者中國香港的工廠，但從2009年開始，W.開始全部在中國加工生產，25%的on&on的產品也開始在中國加工生產。對此公司解釋：“韓國品牌要真正實現本土化，不能只是聘用中國人在其公司工作，更為重要的是，要實現加工工廠、供應商、面料采購等多個環節的本土化，否則，運營成本會非常高。”
　　
　　啟示：適度改良方能更好實現本土化
　　服可利能逐漸在中國市場站穩腳跟并實現多品牌經營，除了最終堅持直營思路，在設計風格上進行適合中國國情的本土化調整也是非常重要的方面。品牌要想賣得好，還要能讓消費者承受相對比較高的價格，前提是必須要能保證產品是真正的韓國風格，但在這個大前提下，還需要在顏色款式等方面進行調整。
　　首先，要把典型的韓國顏色變成適合中國市場的顏色。韓國品牌通常會采用純色，所以，服可利引進回來的那些大紅大綠的產品，需要中國設計師去和韓國的設計師溝通，進行產品調整。但從整體看，韓國品牌的顏色大多都是純色和亮色，這個基本特點在進入中國市場時是需要保留的。款式方面，韓國人由于受到韓服的影響，喜歡寬松肥大的感覺，中國消費者更喜歡緊身合體的服裝。所以，進入到中國市場的韓國服裝，可以在保留韓國版型的基礎上，適當改變色彩和款式，從而才能更適應中國市場。
　　對于品牌在設計上的這種本土化調整，在中國，一方面要把公司本土的設計師培養得適合韓國的設計風格，另一方面又要把韓國的設計風格融入到中國本土的文化當中，讓設計更能滿足中國市場需求，實現設計的本土化。對于服裝設計來說，顧客群發生改變，設計就應當隨之進行適當調整，而當一國品牌進入存在文化差異的另一國市場的時候，也必須在設計上適度改良，這樣才能更好地實現品牌的本土化生存。