中國媒體發展戰略探討

經過一段時間的演變，全球新聞和信息的傳播框架已發生了根本性的變化。哥倫比亞大學新聞學院教授Michael Schudson和亞利桑那州立大學教授Leonard Downie在一份題為《美國新聞業重組》的報告中認為，傳統媒體在“已經出現和依然快速發展的數字新聞業中”的作用將逐漸減弱。

這種變化主要表現在媒體的采集方法、傳播方式、經營模式等方面。全球幾乎所有的媒體都在采取各種措施適應這種變化。中國的媒體也不例外。

在中國的媒體中，新華社近些年采取的應對措施具有一定的典型意義。2008年，新華社在《2008--2015年工作設想》中明確提出了戰略轉型的任務。

具體地講，戰略轉型的概念就是實現從傳統意義上的通訊社向現代化的通訊社演變，即在數字化條件下實現產品形態、傳播方式、服務對象、經營規模、管理模式的根本性轉變。 據筆者了解和觀察，新華社在近幾年做了以下具有戰略意義的調整：

1.“陣地前移”

“陣地前移”是新華社戰略前移非常重要的一環。

“陣地前移”實際上就是“office”前移，是將一部分組織指揮報道和發稿的權力交給前方的總分社，同時增加駐外分社的數量。

新華社、2007年之前在海外有亞太、中東、非洲、拉美四個總分社，最近一些年又在布魯塞爾設立了歐洲總分社，在莫斯科設立了歐亞總分社，在紐約設立了北美總分社。

這些總分社的功能主要是在重大突發事件發生的時候組織指揮所轄的分社及時開展采訪和報道，編輯和播放英文、法文、西班牙文、阿拉伯文和俄文等各類外文稿件，北美總分社還擔負部分中外稿件的發稿任務。

2.人員“本土化”加速

新華社從上世紀50年代起就在海外聘請了雇員，在90年代初的海灣戰爭期間和戰爭之后，加大了在海外聘用雇員的力度。但是，除了一部分雇員用于采集新聞之外，目前大部分雇員都用于總分社的改稿和編輯工作。

從筆者接觸到的材料看，新華社包括計件供稿人員在內的海外雇員有2000人以上，其中全職簽約的不到400人、兼職的700多人、計件供稿和提供新聞線索的人員近1400人。根據業務發展需要，這個數字還將擴大。今年，新華社重點聘用的是高素質的外籍英文報道員、視頻報道員和海外簽約攝影師。

3.音視頻業務迅速擴展

音視頻業務是世界大通訊社的主要業務之一。世界上的大通訊社，如路透社、美聯社和法新社等都有相當強的音視頻供稿業務。

新華社的音視頻業務早在20多年前就已經起步，但是發展緩隉，供稿能力比較差。

這兩年，新華社的音視頻業務有了迅速的發展。2010年已經建立了新華新聞電視網(CNC)，中文頻道和英文頻道都已經開播。目前，新華社的視頻稿件可以向國內外電視臺提供，但是電視網CNC的完整節目只能在海外落地。

4.金融信息業務打下基礎

金融信息服務是世界大通訊社的重要業務之一。新華社的信息部在上個世紀80年代就已經成立，但是發展緩慢。在2005年左右，新華社開始建設具有金融交易性質的平臺——“新華08”，現在已經準備在北京、上海、廣州等地建設金融大廈，擴大這項業務。

新華社在金融信息領域采取的另一項措施是成立新華金融信息交易所。這個交易所是新華社旗下中經社控股集團獨資注冊成立的專業交易中介機構，是全球金融信息交易領域里首創的公司制交易所。

5.加速提高“職業化”水平

職業化水平的提高包括以下幾個方面，一是職業化的道德原則，即堅持事實第一位，事實的準確是新聞信息的生命。二是職業化的報道原則，就是堅持客觀、公正和平衡的報道。三是職業化的管理原則，即要有嚴格、規范的采、編、發流程和管理制度。

概括地說，新華社戰略轉型的重心是爭取最大限度地實現“全媒體戰略”。所謂全媒體戰略，實際上就是為建立齊全的信息傳播符號形態、媒介形態和經營形態，從而最終建成全媒體機構所采取的戰略。

具體地講就是：要有迄今為止信息的表達或呈現的符號；要有終端或載體；要有信息傳播的業態。

新華社是中國一家綜合性的媒體，在采編、傳播、經營和其他各個領域加大投資和進行擴張，試圖使自己成為在世界上有影響力的媒體。

但是，這種投資和擴展是否完全能夠達到預期目標呢?筆者以為，要達到預想的目標，還需要考慮以下幾個問題：

第一，媒體發展的理念需要轉變。

堅持報道事實是新聞傳播的最基本原則，而不是其他原則。在理論上，也許沒有人會對此提出異議。但是，在具體的運作中，違背這一原則的可能不在少數。傳播技術發生革命性變化之后，任何封閉性的新聞傳播方式和不尊重事實的傳播理念都會將自己置于世界的輿論場之外。

第二，公信度是媒體影響力的關鍵。

毋容置疑，新聞稿件是思想的產物，因此必然帶有“政治和文化色彩”。但是，新聞稿件肯定不是政治教科書，一定是通過信息的傳播達到表述自己觀點的目的。

筆者以為，一家媒體在一個新聞事件發生之后，首要的是要弄清事實，而不是詢問“口徑”。接著就是盡快發布信息。判斷是否能夠引導輿論的標準，是否能引領其他媒體按照事實的本來面貌去報道。

當然，對于同一個新聞事件，由于媒體和從業人員價值觀和政治立場的不同，選取材料的角度是不同的，但是基本事實不能違背，否則就沒有可信度和影響力，從而也就談不上引導和影響輿論。

第三，職業化是媒體發展的基本要素。

所謂職業化是指職業精神，職業的新聞工作者要具備弄清事實真相和報道事實的基本職業要求；對新聞事件的宏觀判斷能力；客觀、全面、準確、及時描述和報道新聞事件的能力。對媒體機構來說，要有完整的職業化的規章制度。

此外，從發布新聞信息的機構看，同樣要有職業化的要求，即發布信息要及時、全面和持續。在新聞事件發生時，能否及時、準確和快速地發布信息已經成為中國媒體能否有效參與國際輿論競爭的一個重要環節。

2011年4月初，江西省有關負責人在舉行新聞發言人培訓班期間提出，新聞發言人面對矛盾和問題不能“躲貓貓”、面對民生和民意不能“打醬油”，這應該是對發言人的職業化要求。

當然，從事媒體工作的人員也應該清楚，并不是所有的信息都是可以公開的，但是可以公開的信息應該迅速發布，而且要遵守符合新聞事實的原則。

第四，及時采用新的傳播技術和新的傳播方式。

網絡技術進入我國的歷程已經證明，當年我們試圖將網絡拒之門外的想法是何等的不切合實際。

現在，又有新的傳播方式和技術擺在我們面前，比如對于微博的使用，是用還是不用?是早用還是晚用?

目前，國內沒有開放使用Twitter，但通過“翻墻”技術，一些群體仍可以登錄Twitter并發布消息。2009年8月新浪網推出“新浪微博”內測版，成為國內門戶網站中第一家提供微博服務的網站。搜狐、網易、騰訊等國內知名門戶網站也先后推出微博服務，另外還有“微博通”、“聚友網”等多家專門網站也提供類似的服務。

據互聯網監測研究機構DCCI互聯網數據中心預測，到2011年底，中國互聯網不重復的微博用戶數將達到1億，2013年底將達到2.53億。

根據以上有關情況和分析，筆者以為，中國媒體必須在世界輿淪場中占據應有的地位，而這種地位是由受眾和媒體的認可決定的，在這個過程中，中國媒體的硬件建設和機構擴張是重要的，但是最重要的是理念的轉變。

中國媒體的影響力在上升，但其世界影響力還很有限。美國著名統計學家、《紐約時報》特約博客作者內特·西爾弗最近做了一項統計，在谷歌新聞(Google news)谷歌博客搜索(Google blog search)中被引用最多的5家媒體依次為：美聯社、《紐約時報》、路透社、《華爾街日報》和彭博社。印度的三份英文報紙《印度時報》、《印度斯坦時報》和《印度教徒報》分別列22、24和31位。日本的《賣賣新聞》列127位。

內特進行這項研究的目的是了解世界主要媒體在互聯網被引用的情況，以便為《紐約時報》網絡版收費提供理論支持。他對一些在互聯網上有較強影響力的媒體進行了追蹤統計和分析，但是沒有一家中國媒體進入他的視野。

當然，由于內特設置的統汁標準不同，因此很難說這就是權威的結論。但是，至少可以從一個角度說明，雖然中國媒體已經發生了很大的變化，在世界輿論場中的影響也在擴大，但是從全球的角度看，中國的媒體基本上是國內媒體，還沒有能力在世界輿論中發揮作用。

責編：吳奇志