永久C:經(jīng)典國貨 涅槃重生

身穿梅花運(yùn)動(dòng)服，腳蹬回力運(yùn)動(dòng)鞋，手戴海鷗牌手表，這不再是公園里晨練的大爺大媽的“行頭”，而是時(shí)尚達(dá)人的裝扮。時(shí)下，“經(jīng)典國貨”正在悄然回潮，老樹新綠，演繹著市場傳奇。

梅花牌運(yùn)動(dòng)服、回力運(yùn)動(dòng)鞋等一大批被稱作“經(jīng)典國貨”的物品悄悄地流行起來，海鷗相機(jī)，鳳凰自行車，雙星運(yùn)動(dòng)鞋，郁美凈，蜂花洗發(fā)精、健力寶，大白兔奶糖、小白兔兒童牙膏、英雄鋼筆，鴕鳥墨水、北京牌暖水瓶內(nèi)膽……這些本來是我們兒時(shí)記憶的商品，現(xiàn)在再次復(fù)活，成為一些人生活中的必需元素。這股“國貨熱”甚至悄然潛入娛樂圈，包括王菲、劉嘉玲、春曉、耿樂在內(nèi)的眾多明星紛紛“國貨上身”，詮釋著屬于自己的“年代記憶”。

這些曾經(jīng)輝煌，而后沉寂的品牌，正重新走進(jìn)一些人的生活。

產(chǎn)品三級(jí)跳：國貨一土貨一時(shí)尚

隨著中國改革開放的深入和大量外國品牌的進(jìn)入，以及中國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，經(jīng)典國貨由于體制僵化、創(chuàng)新意識(shí)弱，在管理，產(chǎn)品與技術(shù)，品牌建設(shè)等方面與民營和外資相比缺少優(yōu)勢(shì)，一批經(jīng)典國貨逐漸在市場上銷聲匿跡。基于此，“物美價(jià)廉”的國貨在與“五彩繽紛”的“洋品牌”競爭中，給世人留下了一個(gè)“國貨”就是“土貨”的悲劇結(jié)局。

直到2007年，曾經(jīng)被很多國人“忘卻”的飛躍牌運(yùn)動(dòng)鞋被法國人派特斯·巴斯坦帶到歐洲，經(jīng)過商業(yè)團(tuán)隊(duì)為其設(shè)計(jì)、包裝后不僅賣出了更高的價(jià)格，而且銷量也非常大。2008年4月16日，主演過《指環(huán)王》、《加勒比海盜》的男星奧蘭多·布魯姆亮相位于紐約曼哈頓的片場拍攝短片集電影《紐約，我愛你》時(shí)，腳上的一雙“飛躍”球鞋吸引了國人的目光，隨后關(guān)于老牌國貨的帖子開始在網(wǎng)絡(luò)論壇上流行。由此，經(jīng)典國貨開始再一次走進(jìn)大眾消費(fèi)者的視線。

“經(jīng)典國貨回潮”現(xiàn)象，一方面源于懷舊情結(jié)，主要的追捧者是40歲左右的中年人，他們?cè)趹涯钅莻€(gè)單純、簡單、平和的時(shí)代。另一方面是“80后”、“90后“的年輕人對(duì)”品牌泡沫”帶來的“高消費(fèi)、泛時(shí)尚”的疲勞，對(duì)“產(chǎn)品消費(fèi)”的回歸，他們希望用更廉價(jià)的方式，定義和引導(dǎo)一種自己的時(shí)尚。

不過，這股風(fēng)是從網(wǎng)絡(luò)上刮起的，而不是國貨老牌企業(yè)自覺的推廣，更多的是一種市場的自發(fā)行為。像梅花運(yùn)動(dòng)服早在20世紀(jì)90年代就已經(jīng)停產(chǎn)，現(xiàn)在銷售的“梅花”是伴有濃重倉庫味的20多年前的庫存商品，賣一件就少一件。

如何把握這股“國貨回潮”的契機(jī)，復(fù)興“經(jīng)典國貨”品牌?這成為營銷行業(yè)和企業(yè)界都應(yīng)該思考的一個(gè)問題。

繼—“飛躍”運(yùn)動(dòng)鞋、“天狼星”解放鞋、“老亂”上海表、“雙妹”護(hù)膚品等國產(chǎn)老牌“時(shí)尚變臉”之后，這支國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)老牌復(fù)興的隊(duì)伍里又加入了一名新成員——永久牌自行車。

1949年誕生的永久自行車，一度橫掃全國。隨后，由于國有體制的種種弊端，產(chǎn)品沒有跟上市場發(fā)展的步伐，以致質(zhì)量雖然過硬，但最早的28式永久老車還是從我們的生活中消失了。然而在2010年8月初，永久自行車以全新的設(shè)計(jì)風(fēng)格出現(xiàn)在各媒體面前。為了彰顯變化與革新，品牌被重新命名為“永久C”，基本款售價(jià)落在千元左右，價(jià)格直逼Merida或者Giant。

當(dāng)機(jī)動(dòng)車成為越來越多人的首選代步工具，電動(dòng)車成為自行車主流之時(shí)，永久c卻橫空出世，為自行車領(lǐng)域注入了新鮮的血液。

命名時(shí)尚

“永久”，用這3個(gè)字符來命名，一方面，融入了原品牌名稱，提供了清晰的品牌聯(lián)想材料，有助于消費(fèi)者通過情感遷移把之前關(guān)于永久的所有的正面品牌印記附加到新品牌上。另一方面，字母C又代表了全新的時(shí)尚元素，并且融入了獨(dú)特的概念，彰顯了變化與革新，這又使得這個(gè)子品牌與原品牌進(jìn)行了有效的區(qū)隔。另外，這三個(gè)字符簡單易記，朗朗上口，具有非常強(qiáng)勁的傳播力。品牌命名，傳播力是一個(gè)核心要素，只有傳播力強(qiáng)的品牌名稱才能為品牌的成功奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

造型潮流

永久C的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是很講究的。復(fù)古的風(fēng)格、簡潔的車型構(gòu)架，又融入了時(shí)尚元素，應(yīng)該是非常能夠吸引時(shí)尚潮人的眼球。

2010年9月，永久C最先發(fā)售的產(chǎn)品是5個(gè)系列的15款車型。每個(gè)系列都單獨(dú)命名，分別是5個(gè)城市的5條路：杭州的“北山”、南京的“頤和”、臺(tái)灣的“淡水”、上海的“五原”和北京的“柳蔭”。這五條路名雖有一點(diǎn)陌生感，但是都很好聽，對(duì)消費(fèi)者來說有很強(qiáng)的聯(lián)想刺激性，讓人感覺很雅。

現(xiàn)代的年輕人都喜歡追求時(shí)尚、潮流，喜歡講求個(gè)性、品位，非常注重追求自我精神層面上的滿足。所以，永久C產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從造型和風(fēng)格上來說是很適合永久C目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

永久C是不受拘束的年輕人最佳選擇

用永久C官網(wǎng)上自己的話語來說，它的目標(biāo)消費(fèi)者是——“所有人，所有年輕人，所有熱愛自由、健康，不受拘束的年輕人。”

很顯然永久C的核心目標(biāo)消費(fèi)群體就是“80后”，“90后”的年輕人。他們從小就習(xí)慣于影視語言和網(wǎng)絡(luò)語言，對(duì)時(shí)尚反應(yīng)迅速，在物質(zhì)追求上更加注重感性化和品位，喜歡多變，刺激、新穎的生活方式，他們所追求的是產(chǎn)品或服務(wù)能提供的一種感覺或附加價(jià)值，非常注重追求自我精神層面上的滿足。這自然就是一個(gè)重塑之后的追求時(shí)代感和時(shí)尚感的新品牌所要鎖定的核心目標(biāo)對(duì)象。

不賣自行車，賣都市生活體驗(yàn)

永久C官網(wǎng)上的4C是這樣闡述的，Classic：經(jīng)典復(fù)古的，保留了永久珍貴的經(jīng)驗(yàn)和工藝的； ChicIife：不只是一輛騎行工具，更是一種生活方式的思考；Clean，不只是倡導(dǎo)低碳騎行生活，永久C在設(shè)計(jì)過程中也運(yùn)用了多種環(huán)保材料；China，不只是中國制造，更是中國創(chuàng)造。

這4個(gè)C，歸納起來就是永久C所謂的“輕客——自由、獨(dú)立、環(huán)保，熱愛生活，百無禁忌”。其實(shí)就是一種全新生活方式的定位。與其說永久C賣的是自行車，不如說永久C帶給顧客的是一種全新的都市生活體驗(yàn)、一種生活態(tài)度、一種生活方式。永久C突破了一貫圍繞“代步工具”進(jìn)行定位的自行車行業(yè)，無疑是一個(gè)全新、大膽的嘗試。

再造渠道

永久C考慮到其目標(biāo)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)使用的重度用戶群非常吻合，并且可以利用已有的品牌資產(chǎn)、喚醒記憶，儲(chǔ)蓄品牌勢(shì)能，興趣，再者產(chǎn)品拼裝非常簡單，另外激發(fā)購買就是其像捷安特一樣開設(shè)實(shí)體連鎖店風(fēng)險(xiǎn)過大。這些因素促使永久C，必須再造渠道，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。

網(wǎng)絡(luò)傳媒

2010年7月，永久C把在4月份上海國際自行車展覽會(huì)上的照片放到一個(gè)專業(yè)自行車網(wǎng)站上，幾天后，這些圖片在豆瓣網(wǎng)、開心網(wǎng)、微博等SNS社交網(wǎng)站上被大量轉(zhuǎn)帖。2010年8月20日，永久C官網(wǎng)上線；8月24日，永久C豆瓣小站上線。現(xiàn)在用百度搜一下，只用0.033秒，就找到相關(guān)網(wǎng)頁約1780萬篇。這對(duì)于一個(gè)新品牌的順利上市是非常必要的前期鋪墊。經(jīng)過網(wǎng)上推廣預(yù)熱后，直到9月9日，永久C淘寶旗艦店才開張。

永久C在傳承永久品牌資產(chǎn)的同時(shí)，根據(jù)目前“經(jīng)典國貨”的消費(fèi)心理，注入了新鮮的血液和時(shí)尚的元素，因此這必然為這個(gè)經(jīng)典國貨品牌帶來新的生機(jī)。

永久C：時(shí)尚路上 任重道遠(yuǎn)

懷舊是一種獨(dú)特的歷史記憶，是濃厚的情感因素，但是情感的因素并不能成為人們長期購買的強(qiáng)勁動(dòng)力。這一點(diǎn)，永久C顯然是明白的，所以它并沒有僅僅為懷舊而懷舊，在懷舊之外又加入了諸多時(shí)尚元素——文藝化的產(chǎn)品命名、多樣的色彩選擇、經(jīng)典車型中的變異等。除此之外，材質(zhì)采用低碳環(huán)保的材料。

這也意味著永久c的訴求主張中實(shí)際上兼有懷舊，時(shí)尚和環(huán)保。但是這三個(gè)方面的訴求主張是否具有號(hào)召力?

懷舊：市場規(guī)模限制

懷舊是人的一種很正常的情感體現(xiàn)。人們可以帶著懷舊的情緒買下一些物美價(jià)廉的國產(chǎn)老品牌。現(xiàn)在懷舊的人群基本上都是30歲以上的人，這些人的年齡閱歷決定了他們可能處于兩種狀態(tài)：

一種是經(jīng)濟(jì)收入水平一般，但是由于拖家?guī)Э冢嫌欣希掠行。?jīng)濟(jì)壓力大，很懷舊，有購買欲望，但是自行車699～999元的價(jià)格又限制了他們的購買能力。

另一種是經(jīng)濟(jì)收入水平較高，但是這部分人社會(huì)地位高，一般都已經(jīng)擁有了汽車，即便沒有車，也不會(huì)每天穿著正裝騎著自行車去上班。這與他們的社會(huì)地位、職業(yè)形象不符。

所以，在懷舊的訴求主張上。永久C有市場，但是市場規(guī)模有限。當(dāng)然永久C的核心目標(biāo)消費(fèi)者也不是中年人。

時(shí)尚：價(jià)格突破瓶頸

永久C的外形很時(shí)尚，很漂亮，很搶眼，但是讓很多人也僅僅是眼前為之一亮，心也能為之一動(dòng)。但是，它699～999元的價(jià)格不算便宜。面對(duì)價(jià)格，一大部分人的心動(dòng)還很難變成行動(dòng)。

經(jīng)典國貨的回潮一個(gè)重要的消費(fèi)心理就是追求“貨真價(jià)實(shí)”，隨著CPI的上漲，品牌消費(fèi)淹沒了產(chǎn)品消費(fèi)，“國貨回潮”時(shí)尚只是一個(gè)標(biāo)簽，而”物美價(jià)廉”才是最深層次的心理動(dòng)機(jī)。

環(huán)保：缺少大眾消費(fèi)價(jià)值

品牌推廣者想讓永久C成為低碳環(huán)保的生活方式標(biāo)志物，但是社會(huì)大眾還是在“為房子、車子而奮斗”，“低碳環(huán)保”是一種精英主義的生活方式或者是“蟻?zhàn)濉钡淖晕野参俊?/p>

而且隨著城市區(qū)域的不斷擴(kuò)張、房價(jià)的不斷攀升，住所與工作單位距離越來越遠(yuǎn)，路況擁擠，不能天天穿著職業(yè)套裝騎著自行車去上班。至少現(xiàn)在這種做法還很不現(xiàn)實(shí)。

一句話來說，環(huán)保這個(gè)概念很獨(dú)特，但只是永久C的品牌訴求，并不是受眾的品牌價(jià)值，因此對(duì)于消費(fèi)者來說需要的是“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品，當(dāng)然還有一種“積極健康”的生活方式。

因此，永久C到底能走多遠(yuǎn)，還不好下定論。但是，可以肯定的是：一方面它在品牌塑造方面有很多難能可貴的創(chuàng)新和突破；另一方面，它的品牌訴求主張對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者缺乏廣泛的適應(yīng)性和影響的大眾性，品牌的受眾基礎(chǔ)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，消費(fèi)心理的洞察還停留在“企業(yè)本位”的傳統(tǒng)階段，還未真正站在“受眾本位”的角度與消費(fèi)者溝通。對(duì)于國貨老品牌的重塑，不僅需要?jiǎng)?chuàng)新的勇氣和魄力，更需要對(duì)當(dāng)下市場的深刻洞察和把握。