昆侖山礦泉水:亞運賽場上的巔峰對決

亞運會作為全球第二大綜合體育賽事，是企業進行品牌營銷的絕佳機會。但是普通快消品大多通過打打廣告，張貼LOGO的方式實現贊助商的權益，這種燒錢的方式是任何一個像可口可樂，康師傅、娃哈哈這樣的飲用水巨頭都可以做到的。而定位于“中國最高檔水”的昆侖山天然雪山礦泉水要傳達出獨特的品牌價值，就需要獨特的傳播思路。

昆侖山礦泉水獨特在哪里?作為廣州2010年亞運會官方唯一指定飲用水，昆侖山礦泉水把“世界紀錄”定義為自己品牌的高度，聯合廣州亞組委設立了“昆侖山世界紀錄獎”這個亞運歷史上首創的巔峰榮譽!

大眾與奢侈之間做足高端

如果我們把視野放寬到整個飲料市場，就會發現水市場的奇特之處：普通水1元多，而5100冰川卻要賣到8元，最高端的法國依云礦泉水，一瓶350毫升要賣到11元。顯然，這些水已經不是高端概念，而是奢侈品了。

于是在水市場上，出現了品牌的兩極：一邊是奢侈品牌，一邊是低端水，中間出現一個巨大的空當。

當年的乳制品市場也呈現這樣的格局：高端市場全部為外資占據，低端市場全部是本土品牌鏖戰。蒙牛敏銳地發現了一個類奢侈品市場空當，推出特侖蘇，開拓出一個全新市場。

加多寶的昆侖山能不能成為瓶裝水市場的特侖蘇?顯然這是個戰略機會點。

正在升級當中的中國消費者，越來越不滿足于消費一般的飲用水，他們希望講求身份，品質、健康和養生。但是與發達國家相比，大多數國人的消費能力與奢侈品還有很大距離。

加多寶集團營銷總經理陽愛星說，昆侖山礦泉水希望為消費者提供一個最佳選擇——國際頂級的品質，合理的價格。因此，昆侖山礦泉水最終定價在每瓶5元左右。

可以看出，昆侖山要做的是大眾市場的高端品牌，而不是小眾市場里的奢侈品牌。

要知道，奢侈品幾乎沒有在大眾媒體上做廣告的，用的都是盤中盤模式，用意見領袖的小盤，帶動其他群體的大盤。比如：安排意見領袖，啟動引爆點，參與高端盛事，由上及下傳播。

但是昆侖山一上市，就采用了截然不同的方式，不僅攜手廣州2010年亞運會成為官方唯一指定飲用水，并且成為中國國家網球隊指定飲用水以及人民大會堂宴會用飲用水。

三個擲地有聲的公信力元素出場，再配合全國規模的大眾傳播運動，“巍巍昆侖，海拔六千。問鼎昆侖，誰與爭峰”，使它迅速成為消費者心智中的高原水的領導品牌，鮮明地將自己與娃哈哈一類的“城市水”相區隔，并從價格區間上劃分出5元左右的“高端”的空隙，反定位競品為低端貨。

這些有著大眾產品操作手法的影子，但是又不完全相同的市場動作，都表明加多寶看中的是哪一塊市場。

高端的支點

高端品牌有著自己的內涵和身份價值，它的高端不僅僅是一個貌似高端的名字和企業自己單方面的定位想法，應該是文化、內涵精神，產品物理支撐、形象、意見高端人群的帶動、場合價值、身份價值等的綜合體，綜合體的凝聚才能形成高端氣質，產品不再是內容物和產品名稱，而是有了新的高貴價值，給消費者一個購買的理由，給消費者高端享受的真實感受。

就像依云，它的成功不僅僅是企業自我的高端定位就能做到的，也不是阿爾卑斯山的天然雪山礦泉水就能解決的，而是賦予它的場合價值、形象價值、精神內涵，公關氛圍塑造、意見領袖，品位文化等綜合的積淀，我們在意見領袖經常出現的新聞發布會、高爾夫比賽、明星聚會、高端論壇等焦點場所，經常能看到依云的品牌形象存在。當一個產品被身份化和符號化時，營銷就變得異常容易了，阿爾卑斯山的天然雪山礦泉水有了高端水的貴族氣質和身份標簽。

昆侖山做的雖然不是奢侈品，但是其中的道理是一樣的。因此，昆侖山要抓住一切與“高端”結緣的機會，將高端因素注入這個品牌。

廣州亞運會就是一次好機會!而對新品牌昆侖山而言，廣州亞運會的挑戰在于：如何在這個大眾體育盛事中，抓住那些為數不多的高端機會?

昆侖山曾經贊助過斯諾克上海大師賽，那是一次成功的契合，因為在桌球運動中，來自英倫的斯諾克一向都有著貴族般的高端氣質。而廣州亞運會是一個綜合性運動會，這意味著昆侖山要有所為有所不為。比如，在“問鼎昆侖·激情亞運”的消費者贈票活動中，昆侖山礦泉水就偏重于斯諾克、擊劍、射擊、高爾夫等高端賽事，緊緊鎖牢社會高端精英人群。

但是這還不夠。昆侖山需要一個高端的立足點，支撐起一系列的活動組合。這個支點就是“昆侖山世界紀錄獎”。

昆侖山世界紀錄獎是為在本次亞運會上獲得冠軍并打破世界紀錄的運動員(包括團體)設立，這是一個比亞運會金牌還有含金量的獎勵，象征著亞運至高榮譽，旨在鼓勵亞洲體育健兒勇于挑戰自我，勇于突破的精神。

這是一個突破。在亞運會60年的歷史上，運動員從來只有金、銀、銅牌三個獎項，而廣州亞組委宣布：在本屆亞運會上奪得金牌并打破世界紀錄的運動員(包括團體)，還將額外獲得由加多寶集團贊助的“昆侖山世界紀錄獎”獎杯和1萬美元獎金。

亞運會的金牌是473枚，獎牌總數更高達1419枚，從觀眾注意力的角度看，資源并不算稀缺，甚至有些泛濫。而在亞運會上能打破世界紀錄，則是一件可遇不可求的事情，因為運動員都更愿意在這種世界級賽事上突破人類極限。而恰恰是這種可遇不可求才造就了資源的稀缺。從亞運會歷史上看，打破世界紀錄一直都是個位數。昆侖山通過設立“昆侖山世界紀錄獎”，牢牢地將這一高端稀缺資源納入囊中。

事后證明，打破世界紀錄是媒體和公眾的最高焦點之一，因為廣州亞運會一共也就打破了兩項世界紀錄。

如果說“問鼎昆侖，誰與爭峰”這句廣告語先天就是為體育競賽準備的，那么，從這句話演化而來的“巔峰亞運·問鼎昆侖”，則是為“昆侖山世界紀錄獎”而生的。昆侖山世界紀錄獎，其實就是品牌價值與奧林匹克精神的一個融合結晶。

與一般品類體育營銷相比，如何讓一個身體補給品類上升為一種精神文化的追求，關鍵在兩點：第一，運動內涵與品牌理念是否契合；第二，企業品牌和運動賽事在營銷上的結合度。

如今，單純的賽事贊助已不再是體育營銷的核心，文化和調性的契合才是制勝關鍵。昆侖山繞開傳統大眾快消品的營銷之路，轉而注重一種高端賽事的體驗和巔峰榮耀的價值輸出，從而將品牌與高端的文化和極致的體驗緊緊相聯，向品牌的高端品質又推進了一大步。

(編輯：蘇 丹)