品牌高端化

Kizashi是鈴木的第一款B級車，這個以小型車見長的品牌在完成了足夠的技術沉淀之后，啟動了高端化步伐。但很顯然，到目前為止，鈴木還未成功，甚至談不上找到成功的方向。影響力的缺失遠比尷尬的銷量更令人沮喪。

品牌的高端化，實在是知易行難。

產品力決定不了品牌力

鈴木在小型車領域的造詣毋庸置疑，就是如日中天的大眾，也要主動與之相互持股建立“全面合作關系”，大眾所看重的亦是鈴木這方面的技術能力，以及在新興市場的影響力。

從1955年制造出第一臺鈴木品牌汽車開始，事隔54年，已經被業界公認為“小型車專家”的鈴木才推出了第一款B級車——Kizashi，這足以看出鈴木的謹慎。Kizashi在日語中的意思是“好事將近的征兆”。作為一款主動運動風格的B級車，Kizashi集合了鈴木品牌全部技術精華，不僅提供了2.4L發動機＋CVT變速器＋四輪驅動的動力組合，同時在安全性，舒適性、運動性等方面的配置也是用心十足，這為它在專業媒體那里贏得了相當不錯的評價。

單以產品層面而論，Kizashi的確與那些一線品牌不分伯仲，并沒有技術上的明顯軟肋。

但這并不能換來消費者的更多青睞。對大多數人而言，鈴木仍然是那個更擅長制造奧拓、雨燕，SX4等小型車的中低端品牌。在他們眼里，Kizashi看起來更像是這些車型的放大版，而不是一款真正有吸引力的B級車，這為Kizashi帶來了巨大的挑戰——基于品牌形象的產品認知偏差。

上市以來，Kizashi的表現勉強算是中規中矩。數千輛的銷量證明，更多的人還是愿意把它作為鈴木品牌高端化的一種嘗試，而不是在這個范圍內可信賴的選擇。

2010年7月，Kizashi正式進入中國，中文名字音譯為凱澤西。

和全球其他地區一樣，雖然依靠奧拓、羚羊等車型的多年積淀，鈴木贏得了省油，省心的用戶口碑，但這僅僅是基于小型車用戶的價值標準。反過來，正因為這樣的口碑形象過于深入人心，鈴木在中國一直面臨著品牌認知度和價值感不高的現實。

還有更嚴重的打擊突如其來。意欲在中國市場大展拳腳的凱澤西，卻在上市前夜遭遇“召回門”事件。鈴木宣布因為手套箱存在安全隱患，在全球范圍召回5107輛Kizashi。雖然召回車輛主要集中在美國，但新車上市發布會上，鈴木中國負責人卻不得不接受媒體對于召回的質問。這對于初生的凱澤西，無疑是一個雪上加霜的沉重打擊。

基于產品力的原因，凱澤西在國內主流媒體那里獲得了很好的正面評價，但這對于銷量的提升卻于事無補。首先，消費者對于鈴木品牌的認知仍然停留在小型車階段，在缺乏直接的產品體驗之前，對凱澤西這樣一款B級車充滿了陌生感和不信任。其次，由于遲遲未能在銷量上有所突破，鈴木在中國算不上是主要的一線品牌，非主流的市場地位決定了非主流的影響力。再次，鈴木中國對于凱澤西的市場推廣乏善可陳，難以刺激目標消費者的嘗試欲望，既無關注度，又何來銷售機會?正因為此，凱澤西在產品力層面的表現，換不來品牌力的提升。

坦率地講，很多品牌都有著理想主義情結，似乎產品力上去了，品牌力也跟著水漲船高。然則，無數殘酷的事實表明，產品力與品牌力之間不僅不能畫等號，還存在著短期內難以逾越的巨大鴻溝。

優秀的產品力只是品牌力提升的前提，而非必然。

低價格不能代表性價比

本質上講，品牌營銷的核心還是性價比的競爭。所謂高端品牌、奢侈品牌概莫能外，只不過它們所提供的性價比優勢，更多地體現在心理層面給消費者帶來的滿足感，以及在渠道、形象，服務等各個方面的價值提升。

這就帶來一個有趣的延伸話題，我們是否應當重新審視性價比的標準?

一方面，低端消費群體的價格敏感度高，他們更在意產品的實際價格，低價格被自然地與高性價比建立等同關系。同時，基于價格原因，他們對產品品質，服務質量、使用便利等方面的心理預期也有著更高的容忍度。

另一方面，對于中高端消費者而言，他們的價格敏感度相對較低，價格并不是決定其消費取向的決定性因素，他們更注重品牌所能夠提供的形象、品質和服務，包括在精神層面的滿足感和愉悅感，即便價格相對更高。

話題回到凱澤西。不同于天語、雨燕、奧拓的用戶群體，那些可能中意凱澤西的潛在消費者，現實中更容易關注大眾、豐田、本田，別克等一線品牌，鈴木還過于生疏。對于鈴木而言，這樣一個目標消費群體，與以往截然不同而又充滿著陌生感，之前所擅長的性價比取勝的思維，以及在小型車領域積累的技術和性能口碑，在他們這里也喪失了優勢。

最終，鈴木還是選擇了在價格上多做文章。凱澤西定下了18.98萬～27.48萬元的售價，單以2.4L發動機、CVT變速器的純進口B級車衡量，這個價格是具有一定競爭力的。但是，價格的寬度沒有體現出足夠的針對性和攻擊性，雖然入門的手動擋版本只有18.98萬元，但畢竟配置寒酸，算得上是最基本的“乞丐版”，再往上走的一款車型與之價格差距達到3萬元之多。總共4款車型的價格設定和配置標準也缺乏足夠的區隔性。

表面上看，寬泛的價格區間帶來了更大的目標消費群體，但這其實是一個巨大的定價陷阱，因為你的消費者同樣有了更多的選擇，給自己平添了更多的對手。在凱澤西的價格區間，既要面對包括雅閣，凱美瑞、領馭、天籟、邁騰、君越等主流的中級車，以及同樣主打運動風格的君威、思鉑睿，睿翼、銳志，還要面對同為原裝進口的力獅，雅尊、凱尊等。甚至消費者咬咬牙，在高配凱澤西的價格基礎上增加少許預算，完全可以選擇低配版的奧迪A4L、寶馬3系和奔馳C級。這些都是初出茅廬的凱澤西難以招架的。

總體上看，凱澤西基于低價格的性價比優勢，因為品牌、性能，技術等方面缺乏明顯的比較優勢，簡單標榜運動性能亦沒有獲得更多認可，所謂的優勢蕩然無存。

低價格不是性價比，更不是殺手锏。

一天建不成一個羅馬城

西方有句諺語，叫“一天建不成一個羅馬城(Rome WaS not built in aday)”，這句話同樣適用于品牌建設，尤其品牌的高端化。

凱澤西當前所面臨的困難是必然的，也是一個必須經歷的漫長過程。從產品層面只能看到問題的表象，根源還是在于鈴木在華積弱多年的品牌建設，缺乏足夠的品牌沉淀。試想一個長期以來以小型車為主的品牌，在形象、渠道、服務等方面并沒有明顯的突破，僅僅是依靠一款更高級的產品，就能夠吸引到挑剔的消費者?

又或者，可以把問題的另一面表述為：如何去吸引那些更高端的消費者?

第一，要有足夠的實力。這種實力并非只是停留在紙面上的技術能力，還應當包含可持續投入的能力、承擔風險的準備，以及足夠的耐性。2003年，大眾推出了高端產品輝騰，這是一款集合了大眾技術精華的豪華轎車，目標直指奔馳S級、寶馬?系和奧迪A8等對手。

和對手相比，輝騰在技術層面毫不遜色，所提供的配置也屬頂級，細節上的考慮更是勝人一籌。為了彰顯輝騰的獨特性，大眾不惜為其單獨建立了一座透明工廠，并采用全手工的制造工藝。要知道，只有勞斯萊斯、賓利等頂級奢侈品牌才會全手工打造。但盡管如此，輝騰到目前為止都只能用慘淡經營來形容，一度還傳出可能停產的消息。

做一假設，如果不是有著強大的大眾做后盾，輝騰還能支撐下去嗎?更進一步講，強勢如大眾者，在短期內也難以在品牌高端化方面有所作為，是否可以從一個側面證實高端化的艱難?這并非是說品牌的高端化不可取，只是強調在條件成熟以前，高端化不可輕舉妄動，當三思而后行。

第二，特點比優點重要。在全球豪華車領域，奔馳的豪華，寶馬的動感，奧迪的科技，雷克薩斯的靜謐，都得到了廣泛的認同，但這并不否定這些品牌在其他方面的優點。恰恰相反，它們在形象，技術，品質、服務等方面都是出類拔萃的，而上述特質既是鮮明的風格特征，更是品牌獨特的內涵氣質。

凱澤西是一款不錯的B級車，技術實力也不差，還主打運動風格，但差就差在缺乏明顯的特點。比空間7連雪佛蘭景程、標致408等更低級別車型的空間都大過它；比配置?一眾日系品牌都是個中高手；比技術?大眾TSI＋DSG的動力組合早已搶占了技術流的頭把交椅。

同時，凱澤西只提供了2.4L一個排量的發動機，忽略了中國消費者的購車習慣。中國消費者已經被渦輪增壓技術全面洗腦，而2.4L排量的動力很難與運動掛上關系。此外，一個排量的車型選擇實際上削弱了凱澤西價格寬度的優勢，與競爭對手至少三個以上排量的車型選擇相比，進一步處于下風。

第三，不能只是賣產品。鈴木作為中國市場的先行者，雖然在本土化方面先行一步，但市場策略上卻趨于保守，特別在品牌建設、渠道管理、服務體系上缺乏作為。此外，長安鈴木，昌河鈴木中方與外方以及兩家合資企業之間的博弈，也進一步削弱了鈴木的競爭力。

但更根本的原因在于，除了產品導入的遲滯以外，鈴木還停留于產品競爭階段，品牌建設相對滯后，服務體系也有欠缺。我們注意到，早期的奧拓用戶現在多已更換為其他品牌的中高級車。用戶群體的流失，其中既有鈴木缺乏中高級車型的原因，更折射出了品牌影響力的不足。

目前，凱澤西僅在全國數十家鈴木4S店銷售，且多與天語、雨燕，奧拓等小型車為伍，渠道的便利性與形象感先輸一籌。同時，鈴木為凱澤西所設計的上市安排單調而老套，對于目標消費者的吸引力再打折扣。

以上，并非是簡單的批判，而是理性的反思。尤其，我們的自主品牌在當下有著高端化的群體性沖動，或打造全新的高端品牌，或推出更高級的產品。這些品牌的雄心和決心值得我們足夠的尊重，只是凱澤西的境遇告訴我們。品牌的高端化非是一日之功，這經不好念，連洋和尚也難念。

對正在高端化的奇瑞們而言，凱澤西或可以作為一面借鑒的明鏡。