冰城巴氏奶:一場關于新鮮的戰斗

從“距離決定新鮮”到“就是新鮮”，誰的新鮮牌打得更有力度，更深入人心，更為持久?

在中國乳業被產品質量風波包圍的時候，人們逐漸意識到巴氏奶比高溫奶更有營養，更新鮮，于是巴氏奶的份額陡然增加，關于巴氏奶市場份額的競爭也隨之升溫。在索有冰城之稱的哈爾濱，關于誰更新鮮的話題也引爆市場，市場競爭在各個環節全面展開，兩大品牌朝陽和云中勢均力敵，一時間難分勝負，各有所得。

巴氏消毒奶不同于我們在超市常見的袋裝奶，它采用60～95攝氏度低溫消毒，最大限度保留鮮奶的營養，口感清淡，更接近于新鮮牛奶。20世紀80年代，巴氏消毒奶在鮮奶市場占80％的份額，隨著現代包裝業的發展，巴氏消毒奶市場份額逐漸減少，僅占30％左右。哈爾濱市現有生產巴氏消毒奶的企業為數不多，朝陽和云中是其中最大的兩家。巴氏奶的特點決定它對生產、運輸和銷售各個環節有著嚴格的要求，為保證供應給消費者的是健康優質好奶，兩家公司以哈爾濱為中心，建立了大量配送站，輻射城區周圍250公里的市場。

產品對比

在黑龍江液態奶市場，論整體品牌力，論產品質量，朝陽比冰城老大云中規模更大，實力更強，產品線也相對更長，不僅在主流品項上緊隨云中，還在細分市場上略勝一籌：有旨在調理腸道、改善人體消化吸收功能的益生菌牛奶：有定位養顏、補血的紅棗、杏仁牛奶；有訴求于提高智力的兒童牛奶；還有宣揚實現“谷物粗纖維”與“牛奶蛋白”互補的谷物代餐牛奶等。但云中多年專注于巴氏奶，在巴氏奶市場有著極高的口碑。

產品價位方面，朝陽各個渠道環節的價格都比云中略低，不缺乏競爭力。同時，大家執行的同樣是深度直銷，營銷系統以及團隊的營銷能力旗鼓相當。只是云中在管理上引入第三方咨詢公司，更為規范和嚴格一些，配送效率更高。

三聚氰胺事件之前，朝陽也有巴氏奶事業部，只是投入不足，市場份額不是很高，乳業危機之后，朝陽加大了巴氏奶的投入，增設了奶站和營銷人員，一時間，冰城巴氏奶市場形勢驟然緊張，云中失去了多年來泰然自若輕松占有巴氏奶市場的好日子。兩家企業全線競爭冰城巴氏奶市場，消費者的選擇余地大大增加，但兩個參戰企業卻為之付出了巨大的努力。

朝陽迅猛發力

免遭三聚氰胺事件影響的朝陽在許多市場上大出風頭，依托自己在奶粉領域的高額利潤，把巴氏奶當做遠期獲利模塊，市場投入很大，不論促銷密度還是力度，都大大超過此前：而云中此時依然悠然自得，安于在巴氏奶領域快樂生活，同時沒有更有力的措施固化自己的渠道，而其致命的短板也顯露無疑，那就是其奉行的高質高價策略。

朝陽經過幾輪高密度促銷之后，效果顯著，于是一邊增加生產量，一邊聯合某咨詢公司制定策略，以圖一舉取得本地巴氏奶的壟斷份額。在咨詢公司，市場部、策略部等幾個部門多番頭腦風暴之后，形成了一系列巴氏奶拓展策略：

1.聯合社區開設以普及巴氏奶新鮮為核心主題的座談會和各種文娛活動，培養老百姓的巴氏奶消費意識，在品牌高度上打擊競爭對手，奠定戰略基點。

2.聯合市交通廣播電臺，將巴氏奶作為他們提高收聽率和反饋司機朋友的獎品，同時高密度推出巴氏奶廣告，提高品牌的滲透力。

3.增加配送人員，磨練基層管理人員，解決巴氏奶最繁瑣的配送環境問題：為了穩定巴氏奶配送隊伍，提高其積極性，不但大幅度提高配送人員工資，還改變以往臨時用工的政策，與其簽訂長期聘用合同，并統一上“三險”?？紤]到配送員上班較早，白天依然有許多空余時間，公司整合了各個事業部的資源，出臺了靈活安排工作的政策。

4.統一更新配送車輛，完善形象，增加對車輛損耗的供給和維修力度，避免出現窩工。

5.加大地面配合力度，提高產品促銷力度，加上贈送和品嘗，其折扣力度達到40％。

6.提高服務水準，設計五星級服務體系，大力宣傳，一舉解決用戶丟奶現象。

整體策略按照事先部署，階梯形層次性實施之后，效果好得出乎管理團隊的意料。士氣高漲，應聘者云集，產品開始供不應求，電話訂奶系統迅速增編依然滿足不了需求，社區訂奶系統也出現應接不暇狀態，與大學校園的合作招聘也一直無法截止，最多一天上崗70名訂奶員。

在朝陽從宏觀到微觀、從品牌到促銷等全方位組合拳迅猛攻擊下，云中一時束手無策，很多配送員跳槽到朝陽，配送戶也流失很多。同時，累積的矛盾也集中爆發。首先，丟奶戶、投訴戶，對價格不滿者紛紛轉移到朝陽。其次，因為長時間高密度的工作，不堪重負，其信息部長帶領核心員工集體跳槽；因為奶源緊張，收奶員與某公司員工發生斗毆，奶源供應受到影響，而且價格猛漲。一時間，云中似乎陷入四面楚歌的境地。

云中突然反擊

云中一直委托某咨詢公司來管理，咨詢公司管理團隊長期駐扎公司，跟職業經理人沒有區別。其領銜者系某合資公司的大區經理，管理經驗十分豐富。因此，云中很快就穩住陣腳，開始出臺針對性的措施。首先，針對優秀員工和配送系統員工，也簽訂正規聘用合同，提升關鍵崗位員工工資：其次，在自身發行的DM雜志上增加了大量產品廣告：大規模推出產品商標收集換購活動，獎品一律采用宜家的優質產品；同時還提高產品的服務水準，承諾每早按時送到，否則當天奶送給客戶。那時，喜歡晨練的老人都能看到，每天清展，當大多數人還在睡夢中時，云中的工作人員已經忙碌起來，他們要在早晨6點半前將產品送到用戶家中，這時原奶離開牛體還不到8小時。而配送正是朝陽的短板，因為國有控股的機制問題以及銷量快速提升等因素，導致朝陽服務水準下降，丟奶，忘送現象時有發生。雙方各自優勢大發揮，一時間市場出現膠著狀態。

因為云中管理團隊注重利潤的增長，所以不太喜歡動用價格促銷，這在一定程度上給高端客戶以物有所值的感覺，但也流失了一些對價格敏感的客戶。最終云中還是出臺了一些短暫的價格激勵措施，訂奶一個季度給予一定的優惠，力度雖然不大，但由于平時不做活動，效果還不錯。就在雙方展開高端社區拉鋸戰的同時，云中的戶外廣告突然集中投放，市區的各大線路公交車上似乎一夜間出現了大量云中的廣告，紅色的“鮮知鮮覺”廣告語十分醒目，在全市幾百個高端社區的電梯內也出現了云中關于新鮮的廣告，同時報紙整版廣告也開始登場?！熬嚯x決定新鮮”的定義使朝陽高管團隊印象極為深刻，由此可見云中操作團隊的成熟和干練，沒有在價格上過于糾纏，而是在提升產品品牌力上下工夫，一舉解決了產品價格高的根基問題。

朝陽發現短板，再度發力

隨著云中的反擊和瓦解，朝陽的促銷效果逐漸冷卻，市場進入緩慢增長狀態，客戶開始出現回流現象，因為訂單減少，業務員提成降低，也出現了成批離職現象。而產能的提升和收奶環節的推進已經讓朝陽的管理團隊沒了退路，必須背水一戰，否則就面臨被集團公司壓縮規模、減少預算，一切回到從前狀態的危險境地。

于是，朝陽管理團隊決定向市場要答案，花重金聘請專業調研公司，展開深度消費者調查，想弄清楚在大規模投入之下銷售后期進展不快的深層原因。

經過專業公司一個月的努力，市場調研呈現在朝陽高管的面前。這個結果是他們萬萬沒有想到的：原來當地老百姓有個誤區，認為朝陽的巴氏奶不夠新鮮，涉嫌高溫奶灌裝產品，而且競爭對手也不斷散布謠言，稱其產品新鮮度不夠，保質期很長。癥結找到了，朝陽迅即而動，聯合合作伙伴，馬上制定了系統的新鮮度培育計劃：

1.用事實說話，集中展示。首先邀請消費者進廠參觀巴氏奶生產流程，現場講解，同時聯合新聞媒體進行宣傳和普及巴氏奶產品知識；其次在網站開辟視頻專線，讓消費者可以通過視頻看到巴氏奶的生產過程。

2.重新進行產品定位。經過大量的調研和專業論證分析，最終所有高管拋棄了品質、原生態、綠色等產品定位，一致認為新鮮依然是巴氏奶的核心生命力，老百姓對營養已經熟稔于心，選擇巴氏奶看中的就是新鮮，因此最終產品定位為一句話：“就是新鮮?！迸c競品定位雷同沒有關系，關鍵是誰的新鮮牌打得更有力度，更深入人心，更為持久。

3.構建系統的傳播戰略。與公司干粉事業部合作，整合廣告資源，不但降低了傳播成本，還得到了集團總部的資金支持。運用各種資源對巴氏奶新定位進行立體化傳播，路牌、電視、廣播、社區公告牌、分眾傳媒等多管齊下，方向集中，規模宏大，并且富有層次。

4.重啟校園奶營銷系統，著力培育忠誠持久的消費者。一方面展開校園贈奶活動，教育安全科學的飲奶常識；一方面產品進入校園，通過和學校合作，迅速滲透到各個班級，并且吸取了其他地區推廣學生奶的教訓，引入保險公司參與，使得學校的接受度大大提高。

5.成立團購部，重點開發機關企事業單位的食堂。科學安全的飲食在機關食堂備受青睞，而巴氏奶的新鮮理念很受公務員的認可，團購部組建不久，效果就十分明顯，每月都有4萬包的增量，其配送成本還大大低于社會配送。

新鮮的故事還在繼續

朝陽的聯合舉措很快得到市場回報，訂奶率大幅度攀升，高端和團購客戶迅速增多，市場份額大幅度攀升，產品知名度迅速提升，大有成為第一品牌的趨勢，利潤也開始顯現，而且持續性很好。

而云中公司也在穩固了陣營之后，改變了針鋒相對的競爭策略，根據自身的專業，專注，靈活的優勢，采取一系列的策略和模式，見招拆招，逐步化解朝陽的凌厲攻勢，并且注重自身的成長和生存，盡量回避與朝陽的全線火拼。比如大力強化售后服務，提高產品的品質，掌握配送節點，團購方面也以企業和寫字樓為主，避免客戶層面的惡性競爭。這些招式彰顯了其管理團隊的成熟和穩重，知己知彼的老練給了云中更多的生機。云中在競爭中也受益匪淺，市場份額呈現攀升狀態，新開發不少優質客戶，優化了不少波動客戶，利潤依然有所保證。

眼下，我們依然常?？吹絻杉掖黉N員在社區門口各自向顧客介紹他們產品的品質和服務，或強調價格，或強調服務，但共性的地方是都強調新鮮和營養。這場關于新鮮的巴氏奶份額之爭依然在繼續。因為都有成熟的管理團隊，都能駕馭自身的資源，揚長避短，相信未來他們會一同壯大，實現共贏。在他們身上發生的經典競爭案例，值得有心企業借鑒和學習。

(編輯：可 瀟)