手握大牌 挑戰韓系車的“高度”

14萬輛、24萬輛、33萬輛，再到2011年的43萬輛，東風悅達起亞用三年時間完美蛻變，用銷量說話找到屬于自己的位置，并豪言2011年殺進前十名。從福瑞迪、SOUL秀爾、智跑，再到將要上市的K5，不知不覺中一個“設計的起亞”已儼然屹立，而東風悅達起亞也到了品牌提升的關鍵時期。

從營銷產品到營銷品牌，從賣經濟適用型車到再次挑戰中高端市場，東風悅達起亞一直以來堅持體育營銷還能否繼續？營銷女將蔣玉濱會用什么樣的營銷方式來開辟新的時代？本次廣州車展上，本刊記者與她進行了一次面對面的交流，試圖尋找答案。

記者：今年東風悅達起亞的整體銷售形勢不錯，在您看來，這最主要是得益于什么原因？

蔣玉濱：今年整個汽車行業的發展都很好，具體到東風悅達起亞，截至12月20日，已銷售32. 6萬多輛，實現33萬輛的銷售目標可以說是指日可待了。如果跟2009年相比，東風悅達起亞同比增長了45%，遠遠高于行業的平均水平。

在我看來，首先是得益于我們產品線的豐富，其次是營銷網絡的布局更加合理，目前我們已建成的4S店有260多家，還有70多家的直營店，雖然數量不是特別多，但與我們與產品的銷售相適應。最后，很重要的一點，就是堅持多樣化的營銷活動，給品牌提升帶來很大的幫助。

記者：目前東風悅達起亞已經實現了30多萬輛的銷售，在您看來，在戰略上它是處于一個什么樣的階段？

蔣玉濱：經過這幾年的發展，東風悅達起亞已經到了一個品牌提升的階段。從2008年的14萬輛、2009年的24萬輛到2010年的33萬輛，每年都上一個臺階，當年銷量和累計總數都達到一定量的時候，我們意識到企業的重點應該轉移到品牌提升上，因為除了銷售經濟型車之外，我們也希望能像更高級別的車進行挑戰，這就需要品牌的支撐。所以，2010年被定義為“品牌年”，在今年，我們進行了各種宣傳活動，以提升品牌形象。比如在本次的廣州車展上，我們做一堂非常有趣的講座——對話大師，邀請了我們起亞的首席設計大師彼得#8226;希瑞爾，與清華大學、同濟大學、華南理工大學等高校的汽車系學生進行面對面的交流。在交流會上，彼得#8226;希瑞爾就起亞汽車未來設計方向以及“DESIGN KIA”理念的誕生與發展等問題作了闡釋，特別是虎嘯式前臉的設計靈感進行了說明。大家可以發現，從福瑞迪開始，到智跑，再到將上市的K5，這種虎嘯式前臉已經成為東風悅達起亞的家族式特征，今后，這不僅僅只是體現在產品上，在我們的企業LOGO也都將會體現，而這些也只是我們整個品牌戰略提升的一部分。

記者：明年的目標之一是進入銷量的前十名，您覺得，東風悅達起亞還需加長的短板是什么？

蔣玉濱：最需要加長的是品牌提升。以前，包括賽拉圖、銳歐、秀兒、福瑞迪等車型，主要面前經濟型的客戶群，在中高級領域，我們是很陌生的，K5到來后，我們急需打開這部分人群的市場，但如果僅靠產品這把推手是不夠的，我們需要更加豐富的營銷活動來賦予東風悅達起亞更加豐富的文化內涵和品牌形象。

記者：隨著產品、品牌的升級，東風悅達起亞的營銷方式是不是應該也跟著升級和轉變？

蔣玉濱：是的。以前，我們的客戶群是非常年輕的，講究活力，他們喜歡足球等比較激烈的運動，我們也堅持以體育營銷為主。經過幾年的發展，愛好體育、與體育相關的人群已經很了解我們，但中國的消費人群差異化很大，我們希望更多的人群、更高領域的人也能了解并喜歡東風悅達起亞的產品。于是，在2010年，我們就提出的營銷模式是體育營銷、情感營銷和時尚營銷相結合。在未來，特別K5加入后，不同于之前的賽拉圖、秀兒、福瑞迪等的消費人群，K5的消費群體應該是一些新銳精英，他們有有很高的品味，為此，2011年我們的營銷活動將更多地運用音樂等高雅藝術手段，提升我們的品牌形象，達到覆蓋更高層次人群的目標。

記者：大家都很關注K5，您覺得K5的競爭對手是哪些？

蔣玉濱：前幾天，我和設計師彼得先生關于K5的競爭對手，有過一次很有意思的交流，他也是問我K5的競爭對手是哪些，我說是睿翼、新君威，他說，在我眼里，這些車型都不能構成對手，我又說那就是雅閣、凱美瑞。他回答說，還是不能，我就反問他：哪你覺得我們的競爭對手是什么？他說：現在我們唯一的對手是時間。當然，他很認同奧迪、寶馬的這種家族式風格。作為設計師來說，他已經達到一流的標準，但我們的品牌形象同他的目標還有差距，所以提升品牌形象與之相配，至關重要。

記者：那么，明年K5的營銷方式具體會是怎么轉變？

蔣玉濱：透露一點，以前我們的代言人很多都是體育界的，而這次K5代言人選用的是一位交響樂指揮家，很年輕，很帥氣，維也納音樂大學畢業，與K5的形象非常符合。在未來，我們希望用音樂故事來打動更多的客戶，打動人的內心，用古典與現代、流行與經典結合的方式來詮釋我們又古典又現代的品牌形象。希望品牌不斷提升，讓人聯想到東風悅達起亞的時候，不僅僅是賣經濟型車，而是有品位又有格調的一個品牌。

記者：K5欲挑戰中高級車，很多業內人士是比較擔心的。

蔣玉濱：我也是很擔憂的。就像剛才說的，這個領域我們很陌生，長期以來，被德系車、日系車占據。所以，我們要挑戰的是年輕新銳派的這部分人群，他們崇尚年輕時尚，而對于那些頂級的大老板，他們可能會依然選擇的是德國車，但我們有信心通過努力，來實現品牌向上的目標。

記者：K5會如何定價呢？

蔣玉濱：我們的價格肯定會讓用戶滿意的。

記者：前段時間，斯柯達汽車全球董事會主席范安德說過這么一句話：大眾汽車在中國的下一個競爭對手將是韓國車，您怎么看他的這個觀點？

蔣玉濱：全球范圍內，韓系車的世界排名第五，在國內，韓系車之前一直比較重視銷量，對品牌的提升不夠重視，但現在已經在慢慢轉變，再加上韓系車的品質也一直在提升。目前，新車銷量中35%是老客戶，也證明韓系車的競爭力在提升。所以我們非常注重品牌營銷，打造一個百年的企業。