Rick Milenthal:社交營銷先行者

從2007年起，Rick開始帶領員工對Engauge進行一系列的變革，中心主題就是“將注意力放在廣告效果和衡量上，勇于接納非傳統的廣告形式，如移動、數字和社交媒體，最終成為一種新型廣告代理公司”。

“現在正在發生的，是我在營銷領域從業三十多年來出現的最大變革。”

作為美國營銷機構Engauge的創始人兼CEO，RickMilenthal可以說屬于最先洞察社交媒體營銷機遇的那批人之一。早在2007年之時，開始露出苗頭的經濟危機最先沖擊的就是Engauge所在的廣告創意行業，“經濟的衰退，將企業的營銷預算變成了一項可有可無的支出。”經濟危機帶來的困境直接促進了Engauge的轉型：從2007年起，Rick開始帶領員工對Engauge進行一系列的變革，中心主題就是“將注意力放在廣告效果和衡量上，勇于接納非傳統的廣告形式如移動、數字和社交媒體，最終成為一種新型廣告代理公司”。這場轉型非常成功，Rick也因此被美國SMARTBUSINESS雜志選為2010智慧領導人之一。

現在，隨著Facebook的全球性擴張和社交網絡的全球風靡，這個臉上始終掛著燦爛笑容的美國人也將目光投向了美國之外，比如中國。今年，Engauge和中國威漢營銷傳播集團成為合作伙伴，其所希望占據的，無疑是在現在中國還未啟動的社交媒體營銷市場的先機。

創意和技術并重

去年，美國食品公司Hershey’s請RickMilenthal和他的團隊為旗下巧克力品牌Reese’s的新花生黃油口味做推廣宣傳，他們選擇了Facebook作為新產品的推廣基地，來進行和粉絲的溝通、收集他們對新產品的意見。

推廣創意來自于一個關于Facebook的玩笑。“在美國，人們經常說Facebook已經成為了世界第三大國家”——這個玩笑是基于Facebook過億的用戶數量，“如果這樣的話，Reese’s在Facebook上的500萬粉絲為什么不能成立一個國家呢？”——“Reese’s的王國（Reese’sNation）”的活動創意就形成了。Reese’s在Facebook賬號上號召大家為這個國家的成立做點貢獻，因此Reese’s的粉絲們紛紛上傳了大量用Reese’s的包裝紙設計的國旗式樣照片，還將它們插在各個地方，宣告領土的占有，“粉絲國民”們甚至還設計了國歌、誓詞等等。

這次Facebook為主要陣地的營銷活動，在一天之內就達到超過500萬次的曝光率，1.5萬次粉絲互動；2周之后，曝光率上升到3 0 0 0萬次；3周后，Reese’s的粉絲數從500萬上升到600多萬，收到超過25萬條的評論。

這個案例成為其社交媒體成功經驗的樣本：“我們可以在兩點上和中國的社交營銷實踐者做點分享，一個是‘創意和技術必須和技術一樣強大’的觀點，另一個是為了使得社交媒體顯示出其營銷價值，必須有很好的工具來進行效果測量。”

如“Reese’s王國”中體現的，“創意的內容”被Rick認為是一次成功的社交媒體營銷最關鍵的要素。在現在的社交媒體話語中，人們熱火朝天地談論Facebook、微博、智能手機等等，技術的革新帶來了社交媒體的繁盛，但技術無法保證品牌社交營銷的成功。“技術是很重要的，但更重要的是有創意的內容，要有人們想要和品牌互動的內容。研究社交媒體營銷你會發現，如果內容有創意，人們會自發和朋友分享，而如果內容沒有力量，不論你用什么樣的技術、將內容傳遞給多少用戶，人們是不會分享的。”

另一方面，為了使社交媒體能和電視或者其他更為成熟的互聯網平臺一樣，受到廣告主的最終認可，成熟完善的效果衡量工具是必備條件，但是效果衡量需要突破單一的粉絲數量測量，而更注重活躍粉絲數，以及粉絲互動的效果：“其實社交媒體相比電視媒體等，可衡量性更高，我可以問粉絲是否喜歡這個廣告，我可以測量出有多少粉絲參與了互動，又有多少對信息進行了分享等。”

新型廣告公司架構

2007年，RickMilenthal領導Engauge轉型，使之出現一種新的廣告公司架構，這種架構，在其和中國合作伙伴威漢營銷傳播集團成立的We-Engauge中可以窺見一斑。“和傳統廣告公司不一樣，我們沒有對接客戶的客戶經理，而是設立了如社群經理等職位，他們面對的不是客戶，而是消費者社區，幫助品牌和社區內的消費者進行對話；同時我們設立了內容經理，對應傳統廣告公司中的創意總監——內部職位和其職責定義已經不一樣了。”威漢營銷傳播集團主席兼CEO陳一枬解釋說。

現在，RickMilenthal的兒子擔任的職位正是社群經理，他的職責之一就是幫助品牌對品牌社區維護人員進行培訓，指導他們在和社區中的消費者進行溝通時用什么樣的口吻和腔調。

據Milenthal觀察，美國廣告主對待社交媒體營銷的態度正在迅速轉變，一方面是更多的大品牌在涉足社交媒體，而更重要的是，其對社交媒體的戰略化思考也正在提上日程。

“和他們對待電視等媒體不同，品牌之前對待社交媒體的思路更注重短期執行，缺乏戰略層面上的思考。僅僅一年之前，美國的廣告主們不會掏錢給我們這樣的機構來做策略和創意的，但是現在，他們愿意花費上百萬用于規劃其社交媒體營銷戰略。”

這種“社交媒體營銷戰略化”，正是RickMilenthal給中國還未試水社交媒體營銷的眾多廣告主的建議：“最重要的是建立戰略規劃，來定義品牌發送的信息，找到品牌自己的聲音——即你需要弄清楚，你希望品牌擁有什么樣的個性，傳遞什么樣的信息。”

“如果品牌是像Reese’s這樣面對年輕群體的品牌，它的說話方式應該是非常聰明、有風格的，而面對例如媽媽們的談話的語氣就不相同。當然找到品牌的聲音不是一件容易的事，需要一段時間，你只能不斷學習和嘗試。”

不能不注意，廣告主在進行社交媒體時常見兩類錯誤：其中之一，就是試圖控制輿論。“每個CEO都不會希望看到負面的報道，但是如果你在控制輿論，就失掉了社交媒體最本質的特點——互動。你必須坦然面對評論，進行對話，因為如果消費者不能表達，他們就會不開心。”

另一個錯誤，則是認為“粉絲可以買來”。“很多品牌不斷地給粉絲一點好處，送點禮物之類的，來‘收買’粉絲，他們欣喜自己的粉絲數量不斷上漲，但是這種‘買來’的粉絲，只是因為你給的物質好處而聚攏來，并非出自于對品牌由衷的喜愛，這樣的粉絲對于品牌是沒有多大價值的。”在Rick看來，粉絲數量不能成為品牌做社交媒體營銷的惟一追求：“我寧愿要100萬真心喜歡品牌的粉絲，也不愿選擇500萬沖著禮物過來的粉絲。”