回到未來:2.5G無線技術未被開發的潛力

機會存在于一個簡單的事實：亞太地區有過億的消費者在2.5G的移動設備上通過GPRS訪問網絡。

追蹤時下科技領域中最熱門的話題及趨勢，是件十分有趣的事情。假如把蘋果、Android操作系統、社交媒體等話題放在Twitter上進行討論，必然能引發大量熱情的回復。然而，盡管現在滿世界飛的都是iPhone手機，從銀行家到家庭主婦，無一不是它的忠誠使用者，事實卻是，即使在世界上與數碼聯系最緊密的國家之一——韓國，智能手機的使用率也不足20％。

當然，我們只需要聽聽史蒂夫#8226;喬布斯（Steve Job）和埃里克#8226;施密特(Eric Schmidt)對公司近期在智能手機上所取得成績的大肆宣傳就能明白：1.使用率低于20％的現狀不會持續太久；2.智能手機的種類將呈指數增長趨勢。然而更有意思的是喬布斯說過的一句話：“蘋果不同于諾基亞，我們目前還沒有能力生產出50美元的手機。”

為什么這句話值得注意？因為，市場上除了存在對高端手機的強烈需求外，還存在著巨大的對低技術移動設備的需求，尤其是在亞洲地區。

那么，營銷者的機會是什么？當企業定制品牌iOS或Andriod應用的興奮勁兒褪去之后，他們將會意識到機會存在于一個簡單的事實：亞太地區有過億的消費者在2.5G的移動設備上通過GPRS訪問網絡。

關鍵的問題是，在目前這個環境下，企業能否克服可能存在的障礙，在品牌和消費者之間建立強有力的互動？為此，我們需要破除一些關于移動營銷的刻板偏見。

偏見一：非3G，不創新

危地馬拉的Claro電信公司，就是在媒介設備受限的情況下，依然做出十分出色的營銷創意的例子。危地馬拉居民中，有超過70%的人剛剛脫離農村生活進入城市，對于這些在小鎮或農村長大的人來說，他們有著非常強烈的鄉愁，思念自己小時候生活的鄉鎮。根據這種情緒，Claro公司創建了一系列特別的鈴聲，或者更確切地說，是“鄉音”，來和人們交流。而每次一個用戶接到一通電話或者一則短信時，這種獨屬于Claro的鈴聲就在告訴人們Claro的用戶遍布全國。

類似地，短信（SMS）也成為VODKA旗下品牌“42 Below”在一次廣告活動和消費者互動的主要方式。歷史上頭一次，一個演員通過投影出現在大廣告牌上，呼吁路人掏出他們的手機，通過發短信的方式，來讓他做各種不同的表演。和Claro無與倫比的傳播廣度相比，VODKA的營銷非常好地契合了品牌個性。

偏見二：所有商業短信都是垃圾信息

人們并不認為所有短信都是垃圾信息，只有那些和他們無關的、完全激不起任何興趣的短信才被他們當作垃圾信息。既然企業可以僅僅憑借140個字就能在Twitter上發起一場營銷活動，那他們沒有理由不能通過短信這個方式進行營銷。

切記一點：文字的交流要非常有趣。如果你只是給他們發個簡單的信息，尤其這個信息還不是他們主動要求的，他們一般都會忽略（信用卡發行機構和電信公司尤其容易犯這個錯誤）。但是如果你能提供一個強有力的理由來吸引他們關注，那么頓時，你就是在通過人們最為貼身的設備——手機，來和他們進行有效溝通了。

百事公司旗下的樂事品牌，就曾在今年早些時候在印度發起了眾包營銷活動——“告訴我們你最愛的口味（Give Us Your Dillicious Flavour）”。樂事邀請了許多粉絲提交他們對新口味的想法，從中挑選四個進行商業生產并投入市場。挑選的過程就是消費者通過發送短信的方式，來對他們最喜歡的口味投票，最后勝出的口味創造者將可以獲得商品整體銷售額的1％。

偏見三：2.5G=SMS

2.5G無線技術并不僅僅是SMS短信服務。盡管相對存在著帶寬約束，商家們仍然能夠使用一系列移動技術，比如彩信（多媒體信息）交互式短信以及定位服務等。

在過去十年中，澳大利亞麥當勞在利用2.5G網絡進行創新營銷上一直表現得非常出色。早在2000年，它就曾推出基于特定地理位置和時間段的優惠，來提升早餐與午餐中間這個非高峰時間段的銷售量，利用2.5G網絡的三角網絡定位功能，麥當勞給開通這一功能的消費者發送促銷短信，帶來了銷量的大幅增長。2003年，他們更進一步，在包裝袋上印上游戲序列碼，消費者只需要將這些序列碼通過短信的形式發送出去，就能贏取即時獎品，并有機會贏取終極大獎，這個被稱為Sip N Flip 2 Win的營銷活動最終吸引了220萬獨立參與者，收集了多達400萬條的抽獎短信，成為澳大利亞迄今為止最成功的移動營銷活動之一。

總的來說，營銷者總是被那些最閃亮、最新奇的機會所吸引，對于很多營銷者來說，短信營銷的潛力聽起來像一個品牌電臺那樣令人興奮。使用一些舊辦法，也許你會獲得意想不到的結果。

（注：2.5G移動通信技術是從2G邁向3G的銜接性技術，由于3G是個相當浩大的工程，所牽扯的層面多且復雜，要從目前的2G邁向3G不可能一下就銜接得上，因此出現了介于2G和3G之間的2.5G。HSCSD、WAP、EDGE、藍牙（Bluetooth）、EPOC等技術都是2.5G技術。）