回到未來(lái):2.5G無(wú)線技術(shù)未被開(kāi)發(fā)的潛力

機(jī)會(huì)存在于一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)：亞太地區(qū)有過(guò)億的消費(fèi)者在2.5G的移動(dòng)設(shè)備上通過(guò)GPRS訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)。

追蹤時(shí)下科技領(lǐng)域中最熱門的話題及趨勢(shì)，是件十分有趣的事情。假如把蘋果、Android操作系統(tǒng)、社交媒體等話題放在Twitter上進(jìn)行討論，必然能引發(fā)大量熱情的回復(fù)。然而，盡管現(xiàn)在滿世界飛的都是iPhone手機(jī)，從銀行家到家庭主婦，無(wú)一不是它的忠誠(chéng)使用者，事實(shí)卻是，即使在世界上與數(shù)碼聯(lián)系最緊密的國(guó)家之一——韓國(guó)，智能手機(jī)的使用率也不足20％。

當(dāng)然，我們只需要聽(tīng)聽(tīng)史蒂夫#8226;喬布斯（Steve Job）和埃里克#8226;施密特(Eric Schmidt)對(duì)公司近期在智能手機(jī)上所取得成績(jī)的大肆宣傳就能明白：1.使用率低于20％的現(xiàn)狀不會(huì)持續(xù)太久；2.智能手機(jī)的種類將呈指數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。然而更有意思的是喬布斯說(shuō)過(guò)的一句話：“蘋果不同于諾基亞，我們目前還沒(méi)有能力生產(chǎn)出50美元的手機(jī)。”

為什么這句話值得注意？因?yàn)椋袌?chǎng)上除了存在對(duì)高端手機(jī)的強(qiáng)烈需求外，還存在著巨大的對(duì)低技術(shù)移動(dòng)設(shè)備的需求，尤其是在亞洲地區(qū)。

那么，營(yíng)銷者的機(jī)會(huì)是什么？當(dāng)企業(yè)定制品牌iOS或Andriod應(yīng)用的興奮勁兒褪去之后，他們將會(huì)意識(shí)到機(jī)會(huì)存在于一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)：亞太地區(qū)有過(guò)億的消費(fèi)者在2.5G的移動(dòng)設(shè)備上通過(guò)GPRS訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)。

關(guān)鍵的問(wèn)題是，在目前這個(gè)環(huán)境下，企業(yè)能否克服可能存在的障礙，在品牌和消費(fèi)者之間建立強(qiáng)有力的互動(dòng)？為此，我們需要破除一些關(guān)于移動(dòng)營(yíng)銷的刻板偏見(jiàn)。

偏見(jiàn)一：非3G，不創(chuàng)新

危地馬拉的Claro電信公司，就是在媒介設(shè)備受限的情況下，依然做出十分出色的營(yíng)銷創(chuàng)意的例子。危地馬拉居民中，有超過(guò)70%的人剛剛脫離農(nóng)村生活進(jìn)入城市，對(duì)于這些在小鎮(zhèn)或農(nóng)村長(zhǎng)大的人來(lái)說(shuō)，他們有著非常強(qiáng)烈的鄉(xiāng)愁，思念自己小時(shí)候生活的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。根據(jù)這種情緒，Claro公司創(chuàng)建了一系列特別的鈴聲，或者更確切地說(shuō)，是“鄉(xiāng)音”，來(lái)和人們交流。而每次一個(gè)用戶接到一通電話或者一則短信時(shí)，這種獨(dú)屬于Claro的鈴聲就在告訴人們Claro的用戶遍布全國(guó)。

類似地，短信（SMS）也成為VODKA旗下品牌“42 Below”在一次廣告活動(dòng)和消費(fèi)者互動(dòng)的主要方式。歷史上頭一次，一個(gè)演員通過(guò)投影出現(xiàn)在大廣告牌上，呼吁路人掏出他們的手機(jī)，通過(guò)發(fā)短信的方式，來(lái)讓他做各種不同的表演。和Claro無(wú)與倫比的傳播廣度相比，VODKA的營(yíng)銷非常好地契合了品牌個(gè)性。

偏見(jiàn)二：所有商業(yè)短信都是垃圾信息

人們并不認(rèn)為所有短信都是垃圾信息，只有那些和他們無(wú)關(guān)的、完全激不起任何興趣的短信才被他們當(dāng)作垃圾信息。既然企業(yè)可以僅僅憑借140個(gè)字就能在Twitter上發(fā)起一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，那他們沒(méi)有理由不能通過(guò)短信這個(gè)方式進(jìn)行營(yíng)銷。

切記一點(diǎn)：文字的交流要非常有趣。如果你只是給他們發(fā)個(gè)簡(jiǎn)單的信息，尤其這個(gè)信息還不是他們主動(dòng)要求的，他們一般都會(huì)忽略（信用卡發(fā)行機(jī)構(gòu)和電信公司尤其容易犯這個(gè)錯(cuò)誤）。但是如果你能提供一個(gè)強(qiáng)有力的理由來(lái)吸引他們關(guān)注，那么頓時(shí)，你就是在通過(guò)人們最為貼身的設(shè)備——手機(jī)，來(lái)和他們進(jìn)行有效溝通了。

百事公司旗下的樂(lè)事品牌，就曾在今年早些時(shí)候在印度發(fā)起了眾包營(yíng)銷活動(dòng)——“告訴我們你最愛(ài)的口味（Give Us Your Dillicious Flavour）”。樂(lè)事邀請(qǐng)了許多粉絲提交他們對(duì)新口味的想法，從中挑選四個(gè)進(jìn)行商業(yè)生產(chǎn)并投入市場(chǎng)。挑選的過(guò)程就是消費(fèi)者通過(guò)發(fā)送短信的方式，來(lái)對(duì)他們最喜歡的口味投票，最后勝出的口味創(chuàng)造者將可以獲得商品整體銷售額的1％。

偏見(jiàn)三：2.5G=SMS

2.5G無(wú)線技術(shù)并不僅僅是SMS短信服務(wù)。盡管相對(duì)存在著帶寬約束，商家們?nèi)匀荒軌蚴褂靡幌盗幸苿?dòng)技術(shù)，比如彩信（多媒體信息）交互式短信以及定位服務(wù)等。

在過(guò)去十年中，澳大利亞麥當(dāng)勞在利用2.5G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷上一直表現(xiàn)得非常出色。早在2000年，它就曾推出基于特定地理位置和時(shí)間段的優(yōu)惠，來(lái)提升早餐與午餐中間這個(gè)非高峰時(shí)間段的銷售量，利用2.5G網(wǎng)絡(luò)的三角網(wǎng)絡(luò)定位功能，麥當(dāng)勞給開(kāi)通這一功能的消費(fèi)者發(fā)送促銷短信，帶來(lái)了銷量的大幅增長(zhǎng)。2003年，他們更進(jìn)一步，在包裝袋上印上游戲序列碼，消費(fèi)者只需要將這些序列碼通過(guò)短信的形式發(fā)送出去，就能贏取即時(shí)獎(jiǎng)品，并有機(jī)會(huì)贏取終極大獎(jiǎng)，這個(gè)被稱為Sip N Flip 2 Win的營(yíng)銷活動(dòng)最終吸引了220萬(wàn)獨(dú)立參與者，收集了多達(dá)400萬(wàn)條的抽獎(jiǎng)短信，成為澳大利亞迄今為止最成功的移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)之一。

總的來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷者總是被那些最閃亮、最新奇的機(jī)會(huì)所吸引，對(duì)于很多營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，短信營(yíng)銷的潛力聽(tīng)起來(lái)像一個(gè)品牌電臺(tái)那樣令人興奮。使用一些舊辦法，也許你會(huì)獲得意想不到的結(jié)果。

（注：2.5G移動(dòng)通信技術(shù)是從2G邁向3G的銜接性技術(shù)，由于3G是個(gè)相當(dāng)浩大的工程，所牽扯的層面多且復(fù)雜，要從目前的2G邁向3G不可能一下就銜接得上，因此出現(xiàn)了介于2G和3G之間的2.5G。HSCSD、WAP、EDGE、藍(lán)牙（Bluetooth）、EPOC等技術(shù)都是2.5G技術(shù)。）