為網(wǎng)絡(luò)視頻用戶“畫像”

預(yù)知影視劇的受眾群體特征，將大大方便廣告主合理選擇投放目標(biāo)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

“數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，喜歡看《潛伏》的觀眾，最愛(ài)的手機(jī)品牌是蘋果，而喜歡看《金婚》的觀眾，最愛(ài)的則是諾基亞；當(dāng)他們一同走進(jìn)電器賣場(chǎng)時(shí)，《潛伏》的粉絲最可能看中松下洗衣機(jī)，《金婚》愛(ài)好者最終的選擇很可能是美的。”奇藝數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)葛承志用形象生動(dòng)的方式跟《成功營(yíng)銷》記者解釋道，“一言以蔽之，我們做的就是為網(wǎng)絡(luò)視頻用戶‘畫像’。”

用戶差異現(xiàn)形

為網(wǎng)絡(luò)視頻用戶“畫像”，即通過(guò)構(gòu)架一套完整的評(píng)估指標(biāo)，挖掘不同類型影視劇的受眾群體特征并評(píng)估其廣告價(jià)值。3月29日，百度數(shù)據(jù)中心與奇藝數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合發(fā)布了“百度奇藝影視指數(shù)”。這一評(píng)估指數(shù)的樣本載體是中國(guó)網(wǎng)民使用率高達(dá)95%以上的百度搜索引擎，以及占國(guó)內(nèi)90%以上可流通影視劇版權(quán)、月度觀看人次1.48億的奇藝網(wǎng)絡(luò)視頻。

在相對(duì)主流的影視劇作品背后，觀眾特征是否仍存在顯著差異？在第一輪的研究中，葛承志和百度數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)選擇了生活劇和諜戰(zhàn)劇作為電視劇類的代表，對(duì)電影的研究則選用了2011年三部賀歲大片——《讓子彈飛》、《非誠(chéng)勿擾2》、《趙氏孤兒》。他們?cè)噲D從影視指數(shù)中尋找答案。

數(shù)據(jù)分析的結(jié)果顯然沒(méi)有讓研究組失望：根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，整體電視劇視頻用戶中，有31%的用戶觀看過(guò)生活劇類視頻；諜戰(zhàn)劇用戶集中在20~39歲，占諜戰(zhàn)劇總體用戶62%。與整體電視劇視頻用戶相比，生活劇視頻用戶的生活家居性特點(diǎn)突出，諜戰(zhàn)劇用戶的時(shí)尚特征明顯，興趣度集中于護(hù)膚產(chǎn)品和數(shù)碼IT產(chǎn)品。而在電影方面，《讓子彈飛》的視頻用戶集中于男性，愛(ài)好體育；喜歡《非誠(chéng)勿擾2》的觀眾更關(guān)注生活類服務(wù)；《趙氏孤兒》的擁躉則對(duì)文學(xué)的興趣度頗高。

產(chǎn)業(yè)鏈意義

根據(jù)CNNIC2011年1月發(fā)布的《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，至013年，廣告收入將突破100億大關(guān)。如何更好利用增長(zhǎng)空間巨大的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷價(jià)值，將是各大企業(yè)亟需思考的問(wèn)題。

國(guó)外一項(xiàng)基于廣告效果的研究表明，在“跳過(guò)廣告”這一指標(biāo)獲得的75%投票中，跳過(guò)電視廣告的比例為49%，跳過(guò)視頻廣告的比例僅為29%。既然用戶對(duì)視頻廣告的參與度高于電視廣告，如果能夠通過(guò)權(quán)威的數(shù)據(jù)分析體系準(zhǔn)確地勾勒、剖析出每部大片、每類熱劇的受眾群體特征，將給廣告主進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷提供重要參考。

為用戶“畫像”的價(jià)值，并不僅局限于此。事實(shí)上，通過(guò)對(duì)不同的觀眾群體細(xì)化區(qū)分，制片方能夠拍攝更貼合目標(biāo)受眾需求的影視劇；視頻網(wǎng)站也能深入了解用戶觀看行為偏好，采購(gòu)具有針對(duì)性的片源，爭(zhēng)取更大市場(chǎng)份額。

“百度奇藝影視指數(shù)”對(duì)整個(gè)視頻產(chǎn)業(yè)鏈的積極意義初顯，網(wǎng)絡(luò)視頻真正意義上的精準(zhǔn)營(yíng)銷或?qū)⒅溉湛纱Ｒ勒者@一評(píng)估體系，百度數(shù)據(jù)中心與奇藝數(shù)據(jù)研究院將定期推出各個(gè)類型劇的系列指數(shù)，并計(jì)劃在年底推出“百度奇藝影視指數(shù)”白皮書。