絕對伏特加:打造“絕對文化”

絕對伏特加憑借“創意”這一特性在歐美等成熟伏特加市場獲得成功，但在中國市場，許多消費者對于伏特加、威士忌等品類模糊不清，這一定位是否依然適用？

絕對伏特加的品牌打造，一直是營銷歷史上的經典。19世紀80年代，瑞典絕對伏特加進軍美國——一個被來自伏特加之鄉俄國的眾多伏特加品牌壟斷的市場，絕對伏特加憑借極具創意的營銷手法，迅速風靡年輕群體，開始主導歐美伏特加市場并一路保持至今。

2010年8月，絕對伏特加在進入中國市場以來首次推出中國版的限量裝，這個由中國青年藝術家高瑀創作的瓶身設計“72變”，化用了中國文化經典神話人物孫悟空的形象元素，意在傳達大膽、創新、隨時變化的品牌訴求。隨著這款限量裝的推出，絕對伏特加開始啟動針對中國市場的一系列營銷活動，第一波即是“72變”。

“我們要幫助絕對伏特加成為中國最具創意的品牌。”T BWA負責ABSOLUT的業務總監Richard Cotton向《成功營銷》記者詳細解析了整個營銷戰略的制定與執行。

相似的創意土壤

“最具創意的品牌”是絕對伏特加該系列營銷活動的目標，也是其面對中國消費者提出的市場定位。問題是，雖然絕對伏特加的確憑借“創意”這一特性在歐美等成熟伏特加市場獲得成功，但在許多消費者對于伏特加、威士忌等品類模糊不清的中國市場，“創意”這一定位是否依然適用？

在Richard看來，答案是肯定的。首先，絕對伏特加的目標受眾擁有小眾、非主流的特征：“在中國，絕對伏特加的目標消費者一般比較年輕，他們大多數生活在主流群體之外，對飲品的選擇和主流人群有所不同，他們喜愛時尚、音樂、電影等各種藝術形式，是新媒體、新藝術在中國爆發式增長的推動者。”這一批隨著中國消費力的增長、財富積累而生長起來的年輕一代，在國外酒類品牌認知度和接受度上高于普通消費者。

其次，隨著新交流技術的普及，各種亞文化群體開始有了更大的生長空間，一個引人注目的現象就是“創意群落”的興起。“我們觀察到，在中國，更多的年輕人開始對創意感興趣，尤其是在網絡世界中，比如豆瓣中，越來越多的人們聚集在一起，做音樂、舞蹈等等，做他們自己喜歡的各種創意。”

最后，隨著購買力上升，越來越多的中國消費者開始關注并購買奢侈品和藝術品，“中國消費者開始購買汽車、奢侈品，他們開始欣賞真正的藝術，也有著非常好的藝術品位”，這種對藝術品的關注和鑒賞力，使得絕對伏特加有機會像其在歐美市場一樣，借助和時尚、藝術界的良好互動形式金字塔式口碑傳播。

“中國正在成為和歐美市場一樣的成熟市場。”對此，Richard很有信心。

撬動本土文化圈

“中國市場上，我們面臨的最大挑戰是如何建立絕對伏特加文化。”

在過去的幾十年間，絕對伏特加借助各種品牌活動，和世界各地的藝術家，以及時尚圈中的知名設計師合作，同時發掘培養年輕藝術家和設計師，營造了屬于絕對伏特加的藝術和時尚文化圈，其輿論輻射力量不可小視，“絕對伏特加在歐美市場做得非常成功，因為已經建立了成熟的絕對伏特加文化。”

如何在中國沿續這種文化圈效應，形成絕對伏特加的“創意”文化？Richard認為，關鍵是“和創意圈，以及所有對創意有興趣的人打成一片”。

第一步就是和藝術家合作，推出限量酒瓶設計。限量酒瓶設計是絕對伏特加經典營銷手法之一，而在挑選藝術家進行酒瓶設計的過程中，絕對伏特加團隊注意到一個有趣的現象，即中國消費者對待本土文化的態度在近幾年發生了顯著改變。

“約五年前，中國人對非本國的文化更感興趣，比如哈韓、哈日等，而在北京奧運會之后，我們注意到中國人的民族自豪感大大增強，對本土文化的興趣也有了很大的提升。”因此，絕對伏特加此次邀請中國藝術家高瑀和攝影師陳曼分別為此次營銷活動設計瓶身和拍攝海報，作為撬動本土創意圈的第一步棋。

之后，絕對伏特加借助新媒體平臺，通過舉辦創意大賽等方式來接近創意人群。除了在傳統的主要渠道終端——酒吧、家庭式KTV進行宣傳外，絕對伏特加將其余的主要宣傳力量放在新媒體上，借助博客、論壇、社區以及社交媒體等和目標創意群體以及消費者溝通。

在“72變”活動中，絕對伏特加選擇創意人群最為聚集的平臺之一——豆瓣發起了海報設計大賽，吸引創意人群參加賽事、交流互動，共收到網友提交的海報設計377份，聚攏粉絲8312個；另一方面注意選擇藝術家博客和專業的設計博客作為推廣平臺，加上開心網和新浪微博等社交工具，形成“創意者——推廣者——粉絲”的金字塔輿論領袖傳播效應。

已經結束的“72變”只是絕對伏特加在中國市場發起的一系列營銷活動的序幕，后面的幾項推廣活動會在今年陸續展開。絕對伏特加是否能夠復制其在歐美市場上的營銷奇跡，拭目以待。

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“絕對式”營銷

絕對伏特加的營銷始終圍繞兩大元素：品牌名稱和瓶身線條。它不斷衍生許多“絕對”話題，以不斷變換的內容和一致的外在形式來吸引消費者的注意，另一方面其平面廣告的創意概念都以瓶身特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，總是以“ABSOLUT”為首詞。絕對伏特加營銷手法的另一個特點是和藝術界、時尚界的跨界合作。

絕對伏特加酒的傳播切入點定位為：藝術家、影星、富豪、社會名流，其中和時尚界的合作肇因于設計大師David Cameron，他在1987年為絕對伏特加設計了一件十分性感的連身迷你洋裝，合身剪裁幾乎包不住名模Rachel William凹凸有致的身材，結果“哪里可以買到這件衣服？”的詢問如雪片般涌來。從那時起，絕對伏特加就固定與時尚圈合作，找來許多名家貢獻創意。絕對伏特加酒的品牌個性，也通過極具個性化的傳播創意和傳播手段清晰地表現出來了。