精準(zhǔn)直郵再成零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)利器

零售行業(yè)慣以使用的鋪天蓋地的海報(bào)、產(chǎn)品、促銷(xiāo)信息真的能到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的手里嗎？消費(fèi)碎片能被整合利用嗎？看看數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)為傳統(tǒng)的直郵營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)些什么吧！

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在2011年1月公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的零售消費(fèi)市場(chǎng)雖然一路走高，但零售企業(yè)也面臨著因成本上漲帶來(lái)的市場(chǎng)價(jià)格與利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。零售經(jīng)營(yíng)商突然發(fā)現(xiàn)，不管如何加大投入力度，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式收效越來(lái)越低，飽受詬病的舊式營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)傷痕累累。不僅如此，當(dāng)下國(guó)內(nèi)零售業(yè)還遇到客流量減少、銷(xiāo)售額下降、利潤(rùn)銳減等一系列問(wèn)題。

隨著電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道的不斷深入，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道定向模糊、精準(zhǔn)度低的弊端已經(jīng)逐漸顯示出來(lái)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也呈現(xiàn)出向多元化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，這些都促使經(jīng)營(yíng)商努力尋找新的營(yíng)銷(xiāo)模式。

依托數(shù)據(jù)庫(kù)的直郵營(yíng)銷(xiāo)——營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展新方向

對(duì)于商品流通，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，面對(duì)網(wǎng)上零售的沖擊，未來(lái)的零售業(yè)整個(gè)流通環(huán)節(jié)將不斷縮短，通過(guò)減少流通中介來(lái)取得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，類似麥考林采取的直郵式營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)被越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)商所采納。

零售業(yè)態(tài)正在朝著多元化和細(xì)分化轉(zhuǎn)變，經(jīng)營(yíng)商的出發(fā)點(diǎn)也從以前的“賣(mài)什么”變成了“如何賣(mài)”、“賣(mài)給誰(shuí)”。盡管如此精準(zhǔn)用戶客流量低、交易額低仍然是零售業(yè)目前的發(fā)展瓶頸。在這種情況下，利用龐大、精確的用戶資料結(jié)合數(shù)據(jù)管理和分析技術(shù)進(jìn)行定向、精準(zhǔn)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式——依托數(shù)據(jù)庫(kù)的直郵營(yíng)銷(xiāo)便進(jìn)入了經(jīng)營(yíng)商的視野。在歐美，依據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)分析進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)達(dá)成了一種共識(shí)。

中國(guó)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)階段主要體現(xiàn)在快消品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上，通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶群體信息的收集、分析，總結(jié)出客戶的關(guān)注點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上通過(guò)精準(zhǔn)直郵投遞帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)。

正是看到了依托數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行直郵營(yíng)銷(xiāo)背后的種種潛力，中國(guó)郵政作為中國(guó)最主要的直郵營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商于去年就開(kāi)始和美國(guó)安客誠(chéng)公司合作，開(kāi)始共同拓展基于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)直郵市場(chǎng)。

精準(zhǔn)、個(gè)性的直郵模式

商業(yè)銷(xiāo)售的生存基礎(chǔ)是顧客，當(dāng)下在消費(fèi)者多元選擇中，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心問(wèn)題所在，中國(guó)郵政和安客誠(chéng)提出的零售行業(yè)解決方案圍繞這一核心問(wèn)題，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的整合和管理，實(shí)現(xiàn)多維度客戶細(xì)分，深入理解目標(biāo)人群的差異化需求，并結(jié)合顧客特征和購(gòu)買(mǎi)行為分析制定差異化營(yíng)銷(xiāo)方案，強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)、有效的營(yíng)銷(xiāo)模式。

簡(jiǎn)而言之，它促進(jìn)了零售企業(yè)從傳統(tǒng)的直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)向個(gè)性化直郵營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，符合消費(fèi)觀念向多元化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。

中國(guó)郵政和安客誠(chéng)發(fā)布的零售行業(yè)解決方案是對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新和升級(jí)，它將精準(zhǔn)的直郵與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)融合到了一起，涵蓋零售業(yè)從新店開(kāi)張到客戶后期維護(hù)的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)階段。雙方合作將有效打開(kāi)國(guó)內(nèi)零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受眾低、準(zhǔn)度低的僵局。

以單店銷(xiāo)售力提升方案為例，區(qū)域覆蓋率數(shù)據(jù)準(zhǔn)確地反映了區(qū)域內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，是制定競(jìng)爭(zhēng)策略的必要前提。以會(huì)員為樣本的數(shù)據(jù)分析能夠幫助門(mén)店找出該門(mén)店周邊的強(qiáng)勢(shì)小區(qū)，以及按客單價(jià)和品類數(shù)據(jù)劃分的各級(jí)小區(qū)，門(mén)店可以根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行差異化的無(wú)名址和半名址投放，作為對(duì)有名址會(huì)員投放的補(bǔ)充。從而達(dá)到提升門(mén)店區(qū)域覆蓋率的目標(biāo)。

總的來(lái)說(shuō)，依托數(shù)據(jù)庫(kù)的直郵營(yíng)銷(xiāo)是向著精準(zhǔn)、有效的方向前進(jìn)，并求達(dá)到“一對(duì)一”個(gè)性、精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)效果。中國(guó)郵政和安客誠(chéng)聯(lián)合發(fā)布的零售行業(yè)解決方案借助海量名址數(shù)據(jù)和先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)實(shí)現(xiàn)一種全方位的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)最大化的客戶價(jià)值。