smart大電影:大明星“微”超越

“BIG MOVIE”并不僅推廣smart《城市大不同》電視廣告，它承載著更大的使命。并且，它做到了。

在洛杉磯街頭，一個竊賊從一家畫廊偷走一幅畫。畫廊女老板情急之中攔下科比駕駛的一輛smart。于是，一場驚心動魄的飚車追擊行動上演了。最終，科比以一個優美的動作用籃球將竊賊擊倒。

這是smar t在2011年3月28日隆重上線的《城市大不同》電視廣告，主題是“Big，in the city”（城市大不同），也是奔馳中國自今年2月17日簽約NBA巨星科比#8226;布萊恩特以來第一輪大型推廣活動的前奏。

這一次，為了推廣《城市大不同》電視廣告，并借由這個電視廣告進行縱深、放大傳播，奔馳中國制定了“BIG MOVIE”的推廣計劃。“創新是smart與生俱來的天賦。”梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司市場營銷副總裁毛京波表示，這次的“BIG MOVIE”是“Big，in the city”系列活動的一個環節，創新地利用社交媒體，最大化地制造口碑效應，擴大了電視廣告的傳播效果。

創意與媒介的雙重超越

一開始，微電影的概念跳進了奔馳中國市場團隊的腦海。因為從廣告片的拍攝到后期的網絡傳播過程，都符合一些微電影的特征。但是，奔馳的目標并不僅限于此。微電影往往只是傳播一部影片，更加依賴于內容本身。它的劇情、演員及宣傳，更像傳統意義上的電影做法，只不過把平臺搬到了互聯網上。在流程上，一般經過預熱、播放后便宣告結束。但是在這次“BIG MOVIE”活動中，電影只是其中的環節之一。更重要的是探索如何提升話題性，如何制定獨特的傳播策略，并借助媒介運用進行整合傳播，達到與互聯網受眾的深度溝通。

說起來容易，做起來難。在不到三周的時間內，要在沒有任何前期廣告投入的情況下達到上述目標，無論是創意制定還是媒介選擇，都面臨著巨大的挑戰。

在創意層面，“BIG MOIVE”活動分為“搶座達人榜”和“我是大導演”活動。其中，“搶座達人榜”是第一階段活動，目標是在3月28日《城市大不同》廣告片上映之前，最大化發動網友來“搶座”，直到廣告片開播。第二階段“我是大導演”活動則讓網友發揮創造力和想象力，以smar t和科比為主角，寫出他們心目中的“大電影”劇本。

同時，短時間內要達到最大化傳播，也需要使用時下這些最流行、最火、最利于傳播爆發的平臺。在媒介選擇方面，活動以“BIG MOVIE”的Webspecial（活動網站）為入口，并聯合新浪微博來推廣smar t品牌理念。“微博正在釋放巨大的影響力。我們的團隊一直在對微博的傳播進行研究，而這次合作是一次非常好的嘗試。”毛京波表示。

傳播鏈環環相扣

在活動流程上，此次傳播也制定了四個環環相扣的鏈條，有點類似傳統電影傳播鏈，只不過主陣地是在互聯網。

首先，在廣告片拍攝期間，奔馳中國特地邀請了為數不多的媒體和意見領袖一起見證了廣告拍攝。第一時間，這些人在新浪微博上進行了第一輪傳播，微博回復達到近6萬條。在這個預熱的過程中，就有粉絲跟隨，比如，他們會很好奇科比1.98米的身高是否能坐進smart。拍攝的第二天，奔馳中國在新浪微博上發布了一段科比輕而易舉坐進并走出smart的花絮視頻短片。

第二階段是廣告片上映前的一個“搶座”預熱期，為活動積攢人氣。上一階段已經關注此事件的專業媒體團、smart粉絲以及科比粉絲等都在這一輪積極進行微博搶座。毛京波表示，之前一些企業借助微博平臺推廣，大多還基于內容層面傳播，這一次微博“搶座”是一種創新，可以讓用戶產生行為動作，而不僅僅是討論內容本身。用戶“搶座”后還可以得到虛擬的爆米花、汽水等獎品，進而可以將這些禮物分享給好友，擴大傳播機會。這種輻射能夠最大化調動人們對電視廣告的關注和參與，讓它成為一個輿論的中心。

據統計，在約四天半的“搶座”預熱期，一共有超過1.5萬人參與。“我們計算了一下。大概有9800萬次的影院信息被傳遞出去。不僅是好友與好友關系，還有對陌生粉絲的輻射。”尚揚媒介董事總經理楊秦燕說。

經過兩輪預熱，第三階段是3月28日《城市大不同》廣告片正式上線。上線當天，電視廣告播放超過100萬次，短短時間里取得這樣的數據非常難得。同時，圍繞廣告內容層面的討論開始被引爆。

按照毛京波最早的期望，這部專為中國市場打造的廣告片，應該在中國的胡同中拍攝，體現smar t的靈動，可惜科比實在太忙，只好選在洛杉磯拍攝。不過片中還是加入了不少中國元素，例如著名藝術家方力鈞先生的作品以及眾多“中國面孔”的演員。于是，無論是科比、華裔女演員還是導演、劇情，都引起了粉絲的關注、轉發和討論。這是整個傳播活動的高潮部分。

經過前期關注、觀看影片之后，用戶還想做什么？這個時候，第四階段的“我是大導演”活動緊接著展開。這是延續受眾情感的一個階段，也是為了使用戶體驗更加完整。基于受眾對smart的理解、對科比的喜愛，他們也許在心目中也有自己的大電影，有自己的故事期待。“我是大導演”就滿足了用戶這樣一種情感需求。截至記者發稿日，網友提供大電影劇本超過500個。

除了活動的精彩數據外，smar t官方微博的粉絲量也在這段時間驟然增加超過3萬人——由原來的8萬多粉絲增加到11萬多粉絲。

“媒體在這次活動當中起到了很關鍵的裂變傳播作用。尤其是新浪微博，不但實現了朋友、熟人圈子的二級傳播，還擴展到三級以上的幾何級傳播。”楊秦燕評價，“從媒體的數據看來，大大超過了以前其他一些活動的傳播效果。”

活動成功結束后，配合廣告上線，smart還將在國內25個城市進行“城市大不同”巡回宣傳，舉辦試駕活動，同時電視和平面廣告也將覆蓋各個城市的樓宇視頻、民航視頻以及戶外路牌。4月—5月間，smart在汽車、體育、新聞、時尚類雜志也將集中投放。今年晚些時候，科比還將來到中國參加smar t汽車客戶活動。新的smart“大動作”值得期待。