下一個Groupon?

加入社交、LBS、數據挖掘技術，Groupon在和商家合作方面到底表現如何，又有哪些最新的動作值得團購模仿者們學習和借鑒？

一項調查在探討Groupon的文章中常常被提及，那就是賴斯大學瓊斯（Jesse H.Jones）商學院副教授Utpal Dholakia在2010年9月發布的《Groupon促銷對于商家有什么效果》調查報告。

這個調查訪問了2009年6月~2010年8月間和Groupon有過合作的150家商戶，結果顯示，合作的商家中認為因此獲得了利潤的占66%，另有32%的商家表示沒有得到回報。對于前者，Groupon用戶在店進行額外消費以及之后回頭進行二次消費的比率分別是50%和31%；后者這兩個比例則降至25%和13%。調查中很多商家還對Groupon用戶的極度價格敏感特性表示不滿。

而近日，Groupon總裁兼首席運營官羅布#8226;所羅門(Rob Solomon)則雄心勃勃地表示，Groupon將成為繼亞馬遜、eBay、雅虎、Google和Facebook之后第6家全球標志性互聯網公司。

一方面是調查產生的質疑，另一方面是豪言壯語，Groupon在和商家合作方面到底表現如何，又有哪些最新的動作值得后來者們學習和借鑒？

Groupon模式升級

在和商家合作中，Groupon面臨兩大質疑：第一，本地商家可以通過Groupon快速獲得收入，但他們無法真正吸引到新的客戶；第二，Groupon缺乏Facebook和eBay所擁有的“網絡效應”：用戶越多，服務就越有價值，從而進一步吸引更多用戶。Groupon的網絡效應相對較弱，因此商家和用戶忠誠度低，很容易轉投其他團購網站。

如今，Groupon正在通過各種方式來提升商家的忠誠度。2010年5月，Groupon從以數據挖掘能力著稱的美國電影租賃服務提供商Netf lix處挖來了首席數據官Mark Johnson，希望通過挖掘用戶在網站上的消費行為數據，來為商家提供更好的營銷建議，如為商家提供個性化交易，幫助他們設計團購交易套餐。現在在美國市場，Groupon已經可以根據注冊用戶的性別、所處地點和購從而買歷史提供個性化交易。

另外，由于商家很難預測在Groupon上所投的“新型廣告費”的實際效果和回報，Groupon正在研發測量工具來幫助商家進行信息收集。現在Groupon已經開發了一款智能手機應用軟件，當顧客用Groupon的優惠券來商家消費時，商家可以使用此應用來掃描優惠券，掃描信息會直接反饋到Groupon的商家服務中心，最后Groupon會給商家提供一份到店消費人群的各種圖表信息，包括人口統計學信息、消費店面或地址、交易完成過程等。Groupon將這款軟件放入iPod Touches或者Android手機上，商家只需要200美元押金就可以暫借，現在有500多個商家已經使用了這款軟件。

同時，Groupon也在開發新的技術平臺和服務模式，來給商家提供更多的廣告選擇，最新的項目叫作Groupon Now，當用戶打開Groupon Now應用程序時，他們可以看到兩個按鈕：“我餓了(I’m hungry)”和“我很無聊(I’m bored)”。點擊任意按鈕，程序就會根據用戶所在地提供一份標有詳細時間的每日優惠列表。它與Groupon目前的每日購物商業模式有著根本性不同，更類似于國內現在的一日多團形式。

突破本地的可能

2010年8月19日，正值美國學校開學前期，Groupon和Gap合作，在美國和加拿大的85個城市，以五折優惠銷售Gap的50美元代金券，人們在Twit ter、Facebook上爭相傳播，最終Gap共賣出去44.1萬張代金券，收入約1100萬美元。隨后11月底，American Apparel如法炮制，也和Gap在“網絡星期一”開展了團購合作，共售出13萬50元代金券，單在紐約就售出1.5萬份。“這是我們史上最好的一次‘網絡星期一’”，品牌發言人Ryan Holiday稱，“不僅取得了比平時大得多的訂單量，而且還給我們帶來了很多先前較少光顧American Apparel的新顧客。”

這些和全國性廣告主（National Advertisers）合作的團購案例，是否意味著一向只面向本地商家的Groupon為了維持其高速的增長速度，開始突破本地商家，探足這些傳統的廣告投放大戶？

Groupon發言人Julie Mossler回應時否認，稱“真正維持我們發展的是和本地商家的合作，不過不止是在美國，而是在全世界。”但她隨即又補充，“和全國性廣告主等合作，也是有價值的。”而值得注意的是，Groupon在去年年底，新增了全國銷售經理（National Sales Manager）職位。

另一方面，全國性廣告主如大眾消費品、大型零售商等，如何看待Groupon？SmartSources、Valassis等是代理許多全國性廣告主傳統優惠券業務的主要機構，在被問及Groupon對他們業務的沖擊時，SmartSource副總裁Henri Lellouche表示，他們的大客戶如聯合利華等，沒有提出過想做類似Groupon優惠模式的想法。同樣，Valassis的首席營銷官Suzie Brown也回應“雖然好奇，但我們的核心客戶們并沒有真的準備嘗試這種促銷方式。”但是，Suzie Brown也認為大型的大眾消費品品牌或者大型零售商來嘗試Groupon是不能避免的事情。

有趣的是，雖然Groupon現階段的主要服務對象是本地服務商家，但其為數不多的和全國性廣告主合作的案例卻最大化地體現了Groupon的廣告效果，因為全國性廣告主有著非常成熟的營銷團隊和營銷資源，能夠將一次團購的事件進行最大化傳播。上文中提到的Gap案例，最后的銷售成績很大程度依賴于Gap團隊通過SNS等資源進行的預熱造勢，包括付費在Twitter的Earlybird上發布廣告信息，覆蓋18萬的Twitter用戶；分別給Gap在Twitter和Facebook上約3萬和60萬的粉絲發送消息；借助Gap的1500家分店進行宣傳等。

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“西南偏南”上演Groupon熱潮

“西南偏南”互動大會（So u t h By So u t hwe s t Interact ive，以下簡稱SXSW）已經成為了音樂人和極客的盛會，而今年，這屆盛會上最醒目的創意都是關于“Groupon”的。

谷歌顧客產品副總裁Marissa Mayer在會議上展示了谷歌的最新實驗產品——面向Google Map的1500萬用戶的Android手機應用Google Deals。用戶可以在Deals上對商家簽到，簽到之后就會得到商家的折扣和優惠，但是為了增強用戶對網站和商家的忠誠度，Google Deals的規則是用戶通過多次的簽到，升級為商家“普通”、“VIP”、“大師”等不同等級，來享受到商家不同程度的折扣優惠，Marissa Mayer稱此應用將在全國范圍內推開。

Fa c ebook也將自己原先De a l s平臺升級，使之跟Groupon更為接近，用戶現在可以用他們的手機在簽到的同時獲取折扣和優惠，而在接下來的幾周，Facebook在洛杉磯等幾個城市的用戶可以直接通過Facebook購買折扣產品或服務。

小公司們也不會錯過熱鬧。LBS網站Loopt推出新應用軟件Loopt Reward Alerts，它的特點是“即時”，通過向用戶發送即時且有數量限制的折扣信息，幫助商家更快地清理庫存或者完成交易。

LBS游戲網站SCVNGR也展示了自己的團購模式LevelUp，通過給用戶提供一次比一次更低的折扣，讓原先一次性的團購購買經歷深化為三次不斷深入的購買經歷，為商家提供更多次接觸顧客的機會，建立和提升團購用戶對商家的使用忠誠度。