渣打品牌征途起步

2009年，渣打銀行在競爭對手經歷金融危機損失慘重之時，決心改變之前一貫低調的營

銷策略，大力投入打造品牌。“Here for good（一心做好始終如一）”，這是渣打多年來的第一次品牌包裝。

2010年3月任兆欣加入渣打銀行（中國）任個人銀行市場部總監時，渣打全球正準備推出近年來的第一次全球大型品牌的重新包裝——“Hereforgood”。

4月，大規模的品牌投放開始，在國內的許多電視、地鐵站廣告牌上都可以看到“Hereforgood（一心做好始終如一）”的宣傳廣告。很多人因此第一次了解到“渣打”這個特別的名字以及藍綠雙螺旋象雙手握在一起的樣子的（TrustMark）品牌標識。

從1858年進入中國，渣打在中國已經有150多年的歷史了，可是這家項目融資、公司融資、零售銀行等多項業務都在國內外資銀行中做到前三的英國老牌銀行，其在國內的知名度和長久的歷史并未形成正比。

“總體而言，外資銀行知名度普遍較低，無法和中資銀行相比。因此建立品牌對我們來說意義重大。”任兆欣如此說道。

逆市而動，顛覆傳統

2003年，渣打銀行提出了“成為全球最佳國際銀行”的戰略目標，經營策略為“跨越亞洲、非洲和中東，步步領先”，經營重點放在亞太、中東、南亞及非洲等新興市場。而今公司95%的稅前利潤來源于新興市場，其中亞洲市場占比最高。

得益于這一策略，在前幾年令眾多歐美銀行大幅虧損的金融危機中，渣打銀行的業績分外搶眼。2008年渣打銀行稅前盈利增長13％至45.7億美元，而2009年稅前盈利持續增長至51.5億美元。

強勁的業績表現卻使得渣打對自己的品牌策略進行了反思：“一直以來渣打都是通過自己的實際表現來提升品牌影響力，而非借助品牌宣傳來協助推動運營表現#8943;#8943;太少人知道我們的品牌，太少人知道我們的主張。”渣打集團行政總裁PeterSands在2009年財報中寫道。

渣打決心改變之前一貫低調的營銷策略，在競爭對手都損失慘重之時，大力投入打造品牌。“渣打總部認為這是一個非常好的時機。之前我們也有‘步步領先’等口號，但是沒有全球統一的品牌承諾，這是渣打多年來品牌包裝的第一次。”

在前期對客戶的調研中，渣打發現，金融產品構成非常復雜，客戶在選擇時并不會花太多的時間在銀行之間進行比較，銀行整體品牌形象對于客戶的選擇有著重要影響。同時，比起傳統的以產品為主的宣傳方式，提煉企業價值觀并以之引導銀行各線產品的推出和宣傳，開始成為最新趨勢。

通過近一年對渣打全球職員和市場的調研，最終出爐的“Hereforgood（一心做好，始終如一）”獲得了各方的普遍認可。渣打銀行從亞洲、歐洲、非洲和中東邀請到四位年輕藝術家，為新的品牌承諾拍攝時長6 0秒的短片，其中包括國內著名導演田壯壯拍攝的短片“LongRun”。4月初“Hereforgood(一心做好，始終如一)”的品牌包裝活動開始在全球70多個市場統一推廣。7月，渣打銀行繼續發力，正式贊助利物浦足球俱樂部。渣打銀行的名字將會在之后四年內出現在利物浦足球俱樂部球衣、練習服、所有俱樂部相關媒體等地方上，進一步提高其在目標市場中的知名度。

“Hereforgood將是渣打銀行在今后幾年內全球的品牌承諾，也是我們的品牌信念。”任兆欣告訴記者。

個人銀行轉型

對于中國市場，渣打銀行去年啟動的品牌打造正逢其時。金融危機之后，眾多外資銀行都開始對新興市場加大投入，競爭日趨激烈；中資銀行也在網點和政策優勢之外，不斷地提升服務技能，在普華永道2010年對4家外資銀行領導人訪談調研中，來自中資銀行的競爭壓力已經超越監管環境成為他們最擔心的問題。

尤其對于個人銀行來講，渣打銀行2007年成為第一批正式在中國注冊開展零售業務的外資銀行，同時受限于網點上的弱勢，國內對渣打銀行的品牌認知度普遍較低。“外資銀行進入市場晚，認知度無法和中資銀行相比，在這種品牌認知度下，我們向中國消費者推薦我們的產品與服務并不容易。品牌建立是非常重要、并且有深遠意義的一件事。”任兆欣強調說。

與此同時，渣打全球內部也正在進行另外一項重要轉型——個人銀行從以產品為主轉向以客戶為中心。雖然渣打銀行在金融危機中整體表現強勁，但由于財富管理收入的減少，其個人銀行業務也收到很大影響。2008、2009年渣打就開始醞釀個人銀行業務向客戶為中心的轉型，“與客戶建立長期而深遠的關系”成為集團重要策略，這一策略在2010年開始在個人銀行部全面實施。“我們不是要給客戶提供一款產品，而是要給客戶提供能滿足他理財需求的整體解決方案。”

因此，2010年9月，渣打銀行首先對“優先理財”做了客戶價值主張的重新包裝，改變傳統銀行業以單一產品為切入點的服務模式，為客戶的財務需求度身訂制一站式銀行解決方案。“只有充分理解客戶真正的需求，我們才能把銀行的全球資源及出色的產品能力結合起來，幫助客戶實現財富之上的心愿”。

品牌承諾如何落地

近一年的“Hereforgood”大規模線上投放之后，擺在任兆欣和她團隊面前的艱巨任務是，如何將“Hereforgood”的品牌承諾在中國的市場環境中落地。在她看來，大的品牌塑造很重要，但是落實到具體客戶關系中，需要更為細化、可感知的產品梳理來吸引和打動客戶。

“我們用了一年的時間來考慮，在‘Hereforgood’宣傳之后我們如何將這些口號融入實踐，繼續往下走。”

營銷人一定是從了解目標消費者出發，想其所想，并超越其所想。任兆欣帶領中國市場團隊和廣告代理機構TBWA，針對渣打銀行個人銀行的中高層銀行客戶和中小企業理財客戶做了大量的調研工作，試圖發現這兩種目標群體對于理財的需求。調研結果總結出來，就是渣打銀行2011年全年線下活動的主題——“家業天下，財富傳承”。

“第一是家，他們都希望能夠穩固家庭，在通脹的環境下保持并繼續增長家庭財富；第二是業，我們目標群體中很大一塊是中小企業主，他們都希望企業成功并能穩定擴大產業規模；第三是天下，即國內中產階級對于更廣闊的國際投資市場有著越來越強烈的興趣，他們需要銀行專業的幫助來衡量風險，找到適合自己的國際金融工具；第四是財富傳承，如何把這一代人成功，財富和榮耀順利安全地傳給下一代。”

圍繞上述發掘的客戶需求，渣打銀行中國個人銀行將各種理財產品進行了打包梳理，形成“家”、“業”、“天下”、“財富傳承”四大類理財產品系列。

為什么要進行這番梳理？任兆欣解釋道：“金融產品的營銷有其內在的復雜性，比如很多產品的周期非常短，可能從推出到結束只有短短兩周時間，市場營銷人如何對這些產品進行推廣？我們現在將這些產品圍繞客戶的某個需求進行打包，比如‘家’，有關于孩子教育、保險、不同風險等級的理財產品搭配，可能某個時段某個具體的產品停售了，但我們讓客戶知道，他可以長期關注這一類的產品。而且理財產品非常繁多復雜，如果一個個產品去推，客戶也會很迷茫。”

比起去年的大手筆線上推廣，今年渣打個人銀行的市場投入將主要放在線下，圍繞“家業天下，財富傳承”舉辦四場線下活動：3月北京的“家”論壇；6月重慶召開“業”論壇；9月深圳“天下”論壇；1 0月上海“財富傳承”論壇。

在普華永道的《外資銀行在中國2 0 1 0》報告中，渣打銀行的品牌認知度超越了2009年的亞軍——花旗，排名僅次于匯豐，但是提到打造品牌的效果，任兆欣認為“品牌建設的效果不是看一兩年”。“路還很長。”

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注重引入新媒體服務

2011年4月，渣打銀行面對“走在潮流尖端”的新興客戶群體，推出全新品牌“逸賬戶”，更注重新鮮元素如新媒體服務的引入，來滿足這類客戶對服務“隨時隨地隨享”的需求。其中最引人注意的是iPhone系列服務，如客戶可以通過iPhone定位身邊的渣打銀行網點以及存取款設備；可免費下載iPhone應用程序BreezeLiving，通過在實景天空中抓取代表優惠券的虛擬風箏，來與好友分享各種流行元素和商戶優惠——這些對新媒體的創新舉措都在微博上引發了眾多討論。