渣打品牌征途起步

2009年，渣打銀行在競爭對手經(jīng)歷金融危機(jī)損失慘重之時，決心改變之前一貫低調(diào)的營

銷策略，大力投入打造品牌。“Here for good（一心做好始終如一）”，這是渣打多年來的第一次品牌包裝。

2010年3月任兆欣加入渣打銀行（中國）任個人銀行市場部總監(jiān)時，渣打全球正準(zhǔn)備推出近年來的第一次全球大型品牌的重新包裝——“Hereforgood”。

4月，大規(guī)模的品牌投放開始，在國內(nèi)的許多電視、地鐵站廣告牌上都可以看到“Hereforgood（一心做好始終如一）”的宣傳廣告。很多人因此第一次了解到“渣打”這個特別的名字以及藍(lán)綠雙螺旋象雙手握在一起的樣子的（TrustMark）品牌標(biāo)識。

從1858年進(jìn)入中國，渣打在中國已經(jīng)有150多年的歷史了，可是這家項目融資、公司融資、零售銀行等多項業(yè)務(wù)都在國內(nèi)外資銀行中做到前三的英國老牌銀行，其在國內(nèi)的知名度和長久的歷史并未形成正比。

“總體而言，外資銀行知名度普遍較低，無法和中資銀行相比。因此建立品牌對我們來說意義重大。”任兆欣如此說道。

逆市而動，顛覆傳統(tǒng)

2003年，渣打銀行提出了“成為全球最佳國際銀行”的戰(zhàn)略目標(biāo)，經(jīng)營策略為“跨越亞洲、非洲和中東，步步領(lǐng)先”，經(jīng)營重點放在亞太、中東、南亞及非洲等新興市場。而今公司95%的稅前利潤來源于新興市場，其中亞洲市場占比最高。

得益于這一策略，在前幾年令眾多歐美銀行大幅虧損的金融危機(jī)中，渣打銀行的業(yè)績分外搶眼。2008年渣打銀行稅前盈利增長13％至45.7億美元，而2009年稅前盈利持續(xù)增長至51.5億美元。

強(qiáng)勁的業(yè)績表現(xiàn)卻使得渣打?qū)ψ约旱钠放撇呗赃M(jìn)行了反思：“一直以來渣打都是通過自己的實際表現(xiàn)來提升品牌影響力，而非借助品牌宣傳來協(xié)助推動運(yùn)營表現(xiàn)#8943;#8943;太少人知道我們的品牌，太少人知道我們的主張?！痹蚣瘓F(tuán)行政總裁PeterSands在2009年財報中寫道。

渣打決心改變之前一貫低調(diào)的營銷策略，在競爭對手都損失慘重之時，大力投入打造品牌?！霸蚩偛空J(rèn)為這是一個非常好的時機(jī)。之前我們也有‘步步領(lǐng)先’等口號，但是沒有全球統(tǒng)一的品牌承諾，這是渣打多年來品牌包裝的第一次?！?/p>

在前期對客戶的調(diào)研中，渣打發(fā)現(xiàn)，金融產(chǎn)品構(gòu)成非常復(fù)雜，客戶在選擇時并不會花太多的時間在銀行之間進(jìn)行比較，銀行整體品牌形象對于客戶的選擇有著重要影響。同時，比起傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為主的宣傳方式，提煉企業(yè)價值觀并以之引導(dǎo)銀行各線產(chǎn)品的推出和宣傳，開始成為最新趨勢。

通過近一年對渣打全球職員和市場的調(diào)研，最終出爐的“Hereforgood（一心做好，始終如一）”獲得了各方的普遍認(rèn)可。渣打銀行從亞洲、歐洲、非洲和中東邀請到四位年輕藝術(shù)家，為新的品牌承諾拍攝時長6 0秒的短片，其中包括國內(nèi)著名導(dǎo)演田壯壯拍攝的短片“LongRun”。4月初“Hereforgood(一心做好，始終如一)”的品牌包裝活動開始在全球70多個市場統(tǒng)一推廣。7月，渣打銀行繼續(xù)發(fā)力，正式贊助利物浦足球俱樂部。渣打銀行的名字將會在之后四年內(nèi)出現(xiàn)在利物浦足球俱樂部球衣、練習(xí)服、所有俱樂部相關(guān)媒體等地方上，進(jìn)一步提高其在目標(biāo)市場中的知名度。

“Hereforgood將是渣打銀行在今后幾年內(nèi)全球的品牌承諾，也是我們的品牌信念?！比握仔栏嬖V記者。

個人銀行轉(zhuǎn)型

對于中國市場，渣打銀行去年啟動的品牌打造正逢其時。金融危機(jī)之后，眾多外資銀行都開始對新興市場加大投入，競爭日趨激烈；中資銀行也在網(wǎng)點和政策優(yōu)勢之外，不斷地提升服務(wù)技能，在普華永道2010年對4家外資銀行領(lǐng)導(dǎo)人訪談?wù){(diào)研中，來自中資銀行的競爭壓力已經(jīng)超越監(jiān)管環(huán)境成為他們最擔(dān)心的問題。

尤其對于個人銀行來講，渣打銀行2007年成為第一批正式在中國注冊開展零售業(yè)務(wù)的外資銀行，同時受限于網(wǎng)點上的弱勢，國內(nèi)對渣打銀行的品牌認(rèn)知度普遍較低?！巴赓Y銀行進(jìn)入市場晚，認(rèn)知度無法和中資銀行相比，在這種品牌認(rèn)知度下，我們向中國消費(fèi)者推薦我們的產(chǎn)品與服務(wù)并不容易。品牌建立是非常重要、并且有深遠(yuǎn)意義的一件事。”任兆欣強(qiáng)調(diào)說。

與此同時，渣打全球內(nèi)部也正在進(jìn)行另外一項重要轉(zhuǎn)型——個人銀行從以產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)向以客戶為中心。雖然渣打銀行在金融危機(jī)中整體表現(xiàn)強(qiáng)勁，但由于財富管理收入的減少，其個人銀行業(yè)務(wù)也收到很大影響。2008、2009年渣打就開始醞釀個人銀行業(yè)務(wù)向客戶為中心的轉(zhuǎn)型，“與客戶建立長期而深遠(yuǎn)的關(guān)系”成為集團(tuán)重要策略，這一策略在2010年開始在個人銀行部全面實施?！拔覀儾皇且o客戶提供一款產(chǎn)品，而是要給客戶提供能滿足他理財需求的整體解決方案?！?/p>

因此，2010年9月，渣打銀行首先對“優(yōu)先理財”做了客戶價值主張的重新包裝，改變傳統(tǒng)銀行業(yè)以單一產(chǎn)品為切入點的服務(wù)模式，為客戶的財務(wù)需求度身訂制一站式銀行解決方案。“只有充分理解客戶真正的需求，我們才能把銀行的全球資源及出色的產(chǎn)品能力結(jié)合起來，幫助客戶實現(xiàn)財富之上的心愿”。

品牌承諾如何落地

近一年的“Hereforgood”大規(guī)模線上投放之后，擺在任兆欣和她團(tuán)隊面前的艱巨任務(wù)是，如何將“Hereforgood”的品牌承諾在中國的市場環(huán)境中落地。在她看來，大的品牌塑造很重要，但是落實到具體客戶關(guān)系中，需要更為細(xì)化、可感知的產(chǎn)品梳理來吸引和打動客戶。

“我們用了一年的時間來考慮，在‘Hereforgood’宣傳之后我們?nèi)绾螌⑦@些口號融入實踐，繼續(xù)往下走?！?/p>

營銷人一定是從了解目標(biāo)消費(fèi)者出發(fā)，想其所想，并超越其所想。任兆欣帶領(lǐng)中國市場團(tuán)隊和廣告代理機(jī)構(gòu)TBWA，針對渣打銀行個人銀行的中高層銀行客戶和中小企業(yè)理財客戶做了大量的調(diào)研工作，試圖發(fā)現(xiàn)這兩種目標(biāo)群體對于理財?shù)男枨?。調(diào)研結(jié)果總結(jié)出來，就是渣打銀行2011年全年線下活動的主題——“家業(yè)天下，財富傳承”。

“第一是家，他們都希望能夠穩(wěn)固家庭，在通脹的環(huán)境下保持并繼續(xù)增長家庭財富；第二是業(yè)，我們目標(biāo)群體中很大一塊是中小企業(yè)主，他們都希望企業(yè)成功并能穩(wěn)定擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模；第三是天下，即國內(nèi)中產(chǎn)階級對于更廣闊的國際投資市場有著越來越強(qiáng)烈的興趣，他們需要銀行專業(yè)的幫助來衡量風(fēng)險，找到適合自己的國際金融工具；第四是財富傳承，如何把這一代人成功，財富和榮耀順利安全地傳給下一代?！?/p>

圍繞上述發(fā)掘的客戶需求，渣打銀行中國個人銀行將各種理財產(chǎn)品進(jìn)行了打包梳理，形成“家”、“業(yè)”、“天下”、“財富傳承”四大類理財產(chǎn)品系列。

為什么要進(jìn)行這番梳理？任兆欣解釋道：“金融產(chǎn)品的營銷有其內(nèi)在的復(fù)雜性，比如很多產(chǎn)品的周期非常短，可能從推出到結(jié)束只有短短兩周時間，市場營銷人如何對這些產(chǎn)品進(jìn)行推廣？我們現(xiàn)在將這些產(chǎn)品圍繞客戶的某個需求進(jìn)行打包，比如‘家’，有關(guān)于孩子教育、保險、不同風(fēng)險等級的理財產(chǎn)品搭配，可能某個時段某個具體的產(chǎn)品停售了，但我們讓客戶知道，他可以長期關(guān)注這一類的產(chǎn)品。而且理財產(chǎn)品非常繁多復(fù)雜，如果一個個產(chǎn)品去推，客戶也會很迷茫?！?/p>

比起去年的大手筆線上推廣，今年渣打個人銀行的市場投入將主要放在線下，圍繞“家業(yè)天下，財富傳承”舉辦四場線下活動：3月北京的“家”論壇；6月重慶召開“業(yè)”論壇；9月深圳“天下”論壇；1 0月上?！柏敻粋鞒小闭搲?/p>

在普華永道的《外資銀行在中國2 0 1 0》報告中，渣打銀行的品牌認(rèn)知度超越了2009年的亞軍——花旗，排名僅次于匯豐，但是提到打造品牌的效果，任兆欣認(rèn)為“品牌建設(shè)的效果不是看一兩年”?！奥愤€很長。”

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注重引入新媒體服務(wù)

2011年4月，渣打銀行面對“走在潮流尖端”的新興客戶群體，推出全新品牌“逸賬戶”，更注重新鮮元素如新媒體服務(wù)的引入，來滿足這類客戶對服務(wù)“隨時隨地隨享”的需求。其中最引人注意的是iPhone系列服務(wù)，如客戶可以通過iPhone定位身邊的渣打銀行網(wǎng)點以及存取款設(shè)備；可免費(fèi)下載iPhone應(yīng)用程序BreezeLiving，通過在實景天空中抓取代表優(yōu)惠券的虛擬風(fēng)箏，來與好友分享各種流行元素和商戶優(yōu)惠——這些對新媒體的創(chuàng)新舉措都在微博上引發(fā)了眾多討論。