互動的“行動”準則

消費者在那，技術也在那，但大部分的營銷人卻不在。

試想以下場景：

清晨，你的手機鈴聲響起，接收到一條視頻，打開，畫面上一位性感美女用甜美的聲音對你說：“親愛的，起床了。多么美好的一天，別忘了噴上你那誘人的香水哦。”

對大部分年輕男性來說，這個視頻擁有一切吸引人的因素：美女、甜美的聲音、貼心的提示。如此展開一天，何不美哉？！更美的是，它在適當時候提醒你了相關產品信息——香水。

這是聯合利華旗下的男士日用洗護品牌AXE在日本推出的“Morning Cal l（叫早）”營銷活動。消費者登陸活動網站，選擇自己喜歡的女生，設定喚醒你起床的時間，接下來，你就會收到開始的那段視頻了。活動啟動兩周內，超過20000人注冊叫早服務，網站獲得100萬次訪問。它的成功源于幾個重要因素：吸引眼球、信息相關、個性化體驗。

內容“成本”更高

AXE產品涉及沐浴液、體香噴霧、須后水等，產品最大特點是香氛中含女性特別喜歡的味道，誘發不可抗拒的男性魅力。其宣傳一貫大膽狂熱，例如在歐洲，它的定位是：“噴AXE，搞上床。”這樣的訴求的確吸引不少年輕人，它在美國的同類產品銷售量也節節攀升。

如此個性品牌，在媒介選擇上也大膽而激進，把手機和社交作為AXE營銷媒介組合的核心，而對于大部分品牌來說，這兩塊可能只是其數字媒體營銷的一部分，而數字占企業整體營銷預算更是少之又少。

作為聯合利華在亞太區的媒介掌門人，Rahul Welde不斷地在尋找并嘗試新的載體和技術，根據消費者不斷變化的需求補充完善旗下各個品牌的媒介組合。對于移動這個讓很多營銷人因陌生而懼怕的媒介，聯合利華從10年前就已經開始投入，并持續增加著。

什么是移動平臺成功的最重要因素？Rahul Welde向《成功營銷》記者總結說：“簡單、定制化”。殊不知，要真正做到這兩點，一點都不簡單。

同在亞太地區，各個國家的手機環境發展階段不同。以AXE在日本的“叫早”營銷活動為例，同樣的創意若要在印度市場落地，就不得不換一種露出形式。在印度，智能手機普及率很低，4.7億手機用戶中，只有不足2000萬是智能手機用戶。因此，聯合利華團隊變通地選擇了IVRS（Integrated Voice Recording System，語音互動系統）。在活動預熱的電視廣告中，美女挑逗AXE香水男，并留下電話號碼——09987333333。消費者撥通此電話號碼，電話那頭傳來AXE天使Tanya的聲音，她會溫柔地詢問你一些問題，判斷你是否有“AXE反應（AXE Effect）”，同時你可以設定未來五天的叫早時間，讓Tanya打電話叫你起床。

以上兩個案例的花費并不高。從制作成本角度來說，包括移動在內的數字媒體要比傳統媒體成本低，但這并不意味著“更便宜”。因為這是一個互動的媒體，“可能制作和執行成本低，但內容‘成本’絕對不低，反而要花更多的心思做內容。”靈智整合行銷集團亞太區首席數字官Andrew Knott評價說。

天生一對

對Rahul Welde這樣的營銷人來說，手機和社交是天生一對，兩者相結合能夠凸顯并強化雙方的優勢，達到1+1＞2的效果。“移動終端極大地驅動了社交媒體的使用時間，鑒于這一平臺可以時刻開機、時刻登陸的屬性，手機成為消費者與其在線社群保持聯系的最佳媒介。手機和社交相結合，促使人們在媒體上的時間更長。”他向記者解釋說。

根據移動營銷協會（Mobile Marketing Association）的數據顯示，移動終端一個重要的使用是社交。移動營銷協會北美執行總裁Michael Becker介紹說：“很多人開始通過手機去接觸社交媒體，這一比例正在以非常快的速度提升，未來人們差不多有一半時間會通過手機去接觸社交媒體。”以Facebook為例，其在英國的用戶中有50%的人是通過移動終端登錄。

手機對社交的促進，從eBu d d y的發展即可略窺一斑。2 0 1 0年十大移動終端應用之一——即時通訊應用eBu d d y，整合了Fa cebook、AOL、雅虎、MSN、MySpace、Gtalk和ICQ，每月的獨立用戶超過3000萬。據eBuddy首席商務官Rogier van den Heuvel介紹，49%的人主要用手機進行社交，eBuddy每月處理的聊天信息高達170億條。而且，用戶群越來越年輕，以eBuddy目前的用戶為例，13~24歲的用戶占70%。

“為了進一步利用并開發社交媒體的潛力，必須將移動平臺納入營銷人的媒介組合。‘意見領袖’已經在這個平臺上，這是營銷人最重要的目標群體之一。一旦將他們變成你的品牌大使，其他的消費者自然會跟隨。”Rogier van den Heuvel向《成功營銷》記者表示。

擺正自己的位置

現在的移動平臺上，消費者在那，技術也在那，但大部分的營銷人卻不在。移動被視為數字媒體的一個分支，在亞太區，除去年幼和年老的群體，互聯網在主流群體中的滲透率幾乎達100%，但在數字領域的投入只占營銷預算的3.5%~4%。在中國，即使每年互聯網使用率快速發展，“我們發現數字營銷占比仍是個位數，就更不用提移動平臺了。只有投入一定的資金、創造消費者體驗，否則是做不成任何事的。”多年從事數字營銷的Andrew Knott對此有自己的觀察。

即使愿意嘗試，卻少有人清楚應該怎么做，未能擺正自己的位置。“雖然技術可以革新營銷人使用移動這個平臺的方式，但現實是，成功移動營銷與技術無關，而關乎為什么互動以及互動的思維。”Andrew Knott總結說。這就像品牌在SNS上的做法，營銷人把品牌信息放在類似Facebook品牌主頁，希望用戶會喜歡并傳播，但現實是，除非內容精彩并能互動，否則人們往往會忽略它。因為手機是極其私人的工具，品牌在這個平臺上給消費者傳遞的信息必須是相關的。“引人注目、與用戶休戚相關、互動，這些原則在移動平臺上表現得更為明顯。”

移動相對來說是一個更加便宜的媒介，但它不是一個廣泛接觸的媒介。假設企業獲得100萬個電話號碼，但營銷人不能像傳統電視廣告的操作方式，把信息一次性的統一送達。有多少品牌真正意識到手機是一個非常私人的工具？有多少企業還把SMS當作自己的信息發布平臺任意給消費者推送無關信息？當問及在移動平臺上成功的秘訣時，Andrew Knot t強調說：“營銷人不能把移動媒體當作傳統媒介、統一發送信息，必須要了解你的消費者，知道他們的需求，才能創造出相關的傳播信息，從而有效利用這個‘極度私人’的平臺。”

就像諾基亞的一句著名廣告語“Connecting People”，本意是聯系大眾，歸根結底，移動終端的本質就在于連結所有人，不論是傳統的打電話，還是現在新興的手機登錄社交網站關注朋友、更新狀態、簽到、織圍脖等，都是在滿足人們的溝通需求。營銷人需認識到，自己涉足的是一個非常私人的媒介，要與消費者對話，“這就像在天平的兩邊，而不是單向傳輸信息，這是很不一樣的。”Rahul Welde說道。

Say-他們說

聯合利華亞太區媒介副總裁Rahul Welde

簡單、定制化。簡單意味著我們必須保證消費者能夠方便地參與互動。定制化表現為體驗要目標定向，對消費者個人來說是有趣的。手機是私人的工具，因此，我們創造的體驗越是個人，越容易成功。關鍵是娛樂和互動。

移動營銷協會北美執行總裁Michael Becker

●與消費者的交流應該是透明的。

●消費者應該有控制權，例如互動前要征得消費者同意，他們有選擇說不的權利。

靈智整合行銷集團亞太區首席數字官Andrew Knott

●創造與消費者個人相關的信息，建立經營品牌與消費者之間的關系。

●建立回復機制。營銷者要意識到，無論是移動還是SNS，消費者是在與品牌對話，營銷人要充分利用這個機會，傾聽他們的需求和抱怨。

●如果你做得不好，消費者可能會馬上知道并有所反應，營銷人必須積極應對，而不是選擇回避。

eBuddy首席商務官Rogier van den Heuvel

互動的原則隨著新技術的發展而不斷變化，我們看到的最重要的一個變化是由社交帶來的：消費者希望參與產品開發和完善工作。消費者會成為你的品牌大使，與他們展開對話，將獲得意想不到的收獲。