
2011年3月,在電視廣告未投放之前,《城市大不同》電視廣告已經先在網絡上“火”了起
來。這是創新所成就的“大不同”。
毛京波
梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司市場營銷副總裁
梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司市場營銷副總裁毛京波2007年加盟奔馳,即著手在市場營銷領域開展了名為“品牌復位”的營銷革命,目的在于打破“大奔”的片面認知,樹立豐富、多元、年輕的品牌形象,并加強與目標群體的精準對話。而對2009年進入中國、肩負了“年輕奔馳”使命的smart而言,“與其說它是在延續奔馳的“品牌復位”策略,不如形容它更需要做“品牌到位”的工作,而創新讓smart加速實現了在目標人群中的“到位”。”毛京波在接受本刊記者采訪時表示。
據悉,目前“年輕奔馳”目前在中國已占到市場銷量的49%,成為奔馳不可或缺的生力軍。其中,smart自2009年4月份上市至今,在中國市場銷售一路飆升,目前銷量僅次于德國和意大利,排名全球第三。
根據奔馳市場調研,smart的消費人群一般具有熱愛生活、熱愛藝術的特點,對創新的生活方式和理念非常認同。同時,smart消費人群有較高的教育背景,對生活品質要求很高,眼界非常開闊,具有非常強的主觀意識和清晰的判斷力,不愿意接受傳統說教方式的傳播方式。因此,在針對這樣的受眾進行營銷推廣時,必須采用一些超越常規和想像的方式,達到價值觀的認同,才能獲得好的傳播效果。
2011年smar t簽約科比,也正是出于這種考慮。毛京波介紹,在很多人在得知smart要找科比拍這個廣告時,都會發出疑問:smart那么小,身高1米98的科比能坐進去嗎?因此,奔馳試圖通過電視廣告把這個問題解決。也讓人看到smar t永遠超越想像,讓“城市生活大不同”。
對于選擇科比做代言人,奔馳也經過了一番考量。科比是最年輕的NBA巨星之一,非常時尚,在場內、場外都得到很高的評價。在場內,科比具有很高的球技,很多人對他打球的評價就是smart,非常靈活,非常聰明,稱贊他是用腦子在打球;在場外,科比熱愛生活,熱心公益慈善,具有強烈的社會責任感。綜合考慮這兩點,奔馳認為科比所代表的價值觀也是smart倡導的價值觀,即其口號“城市大不同”。同時,以科比的身高都能輕松地坐進smart,這能解除很多人對smart空間的疑慮。
結果證明,這是一個很成功的大創意。事實上,通過這次《城市大不同》電視廣告,不僅smar t的空間感得到證明,其安全性、動力和靈活性,也都在片中得到了完美的體現。清晰的策略、創新的內容,再加上巧妙的傳播,組合起來達到了意想不到的營銷效果。從相關反饋來看,奔馳中國得到了各界非常高度的評價。
據毛京波介紹,由中國市場拍攝的這部smart電視廣告已經成為奔馳全球的范本。“媒體傳播需要章法,更需要創新。這個案例更是一次出色的雙贏合作,我們也能更清晰地預見,包括微博、SNS這種自媒體傳播是大勢所趨。”