追憶那些逝去的“烈士”

團購有風險，入市需謹慎。

大眾點評網之點評團與蘭會所

事故：原價1096元的紅酒單人套餐（1瓶2007年路易波爾多干紅+8道精致菜肴）僅售188元，吸引了1617人購買。結果卻是，網友在生活消費類論壇中稱這是“一場哭笑不得的豪華盛宴”，更有人在網上曬出實際菜品與團購網站的圖片對比，“騙子組合”的稱號在網上流傳。餐廳單獨預留出一片區域接待團購客人，或許是為方便統一管理流程，但這樣的初衷消費者不能理解，容易產生“區別對待”的誤會，認為自己“上當受騙”，徒增對商家的不滿。

犧牲原因：或許蘭會所的菜品風格一向如此，以“精致”而非“量”取勝，但消費者是沒有錯的，錯就錯在團購來的消費者未必是會所的目標消費群，既然不匹配，就更不可能轉化為商家的回頭客了。

對高端品牌商家來說，不可避免的問題是，團購帶來的用戶質量如何？到底能否帶來忠誠用戶？

團購憑借著超低價格、更加本地化的特點，很容易地吸引了大眾消費。用戶受益了，但只是為了看著低價，中國消費者尤其在意價格，團購消費了某產品或服務后，總想著還會有便宜的單子出來。對商家的粘性不高，導致回頭客很少，商家最終也不會對這種推廣服務感到滿意。

風險

團購消費者的匹配度，如何將消費者轉化為忠誠用戶。中高端品牌的客群通常更在乎的是價值，而非價格，而低價是團購消費者最在乎的因素之一。

美團與DQ

事故：2011年2月28日下午1點01分，在美團網的頁面上，引發糾葛的這單面值50元（5張10元代金券）、僅售29元的DQ冰雪皇后現金券一共出售1.2萬份。而在DQ的官網首頁上，DQ的華東地區加盟商上海適達餐飲管理有限公司卻發布了一條“嚴正申明”，稱第三方所發布的“關于團購‘DQ冰雪皇后現金券及產品券’活動信息均與我公司無關”。

3天后的3月3日下午4點，美團網副總裁王慧文在其微博上貼上了此次合同的掃描件—這是他在三天內與DQ溝通無效后的最終選擇。DQ的回答是這份合同上的公章是偽造的，合同全部無效，簽署該合同的員工正被停職調查。兩天后，美團網又貼出了自己1月28日向DQ公司賬戶打入預付款100萬的銀行記錄。王慧文認為這項證據意味著DQ知道此次合作，否則“公司賬上平白出現100萬，難道他們不問為什么嗎？”DQ方面現在承認確實有這筆款項。

犧牲原因：這恐怕不是第一起商家不滿團購協議并反悔的事件，但像美團網和DQ（Dairy Queen）這樣公開撕破臉皮的案例是第一次。團購這個被追捧的合作方式已經發展近一年，按理說應該積累起了足夠多的案例，以證明自己能為商家帶來回頭客和利益。但DQ的反應意味著大品牌依然擔心團購損害品牌形象，而團購網站在激烈競爭中紛紛壓價的做法則引人反感。

風險

到底是銷售部還是市場部與團購接洽，到底是分店還是集團統一團購，品牌企業內部需統一。同時，即使不做團購也要關注團購，例如，如果某加盟店和團購網站合作，隨后卻攜款走人，最后的負面影響由品牌承擔。

多家本地商家

事故：早在今年年初，團購網站始祖Groupon CEO安德魯#8226;梅森(Andrew Mason)因新年“御節料理”(osechi)事件向日本消費者道歉。御節料理是日本的傳統新年晚宴，所使用的都是精心準備、擺放美觀的日本器皿。但遺憾的是，日本消費者通過Groupon訂購了1.05萬日元(約合127美元)御節料理，但后來卻有一種受騙的感覺。隨后，憤怒的消費者涌上互聯網，貼出了令他們失望的“大餐”照片，使得團購成為了公眾指責的目標。隨后，Groupon退還了用戶的付款，并提供了5000日元的代金券。

這樣的例子還有很多。杭州某小型精致餐廳與知名團購網站合作，推出低至2折的優惠套餐，結果這次團購活動卻讓這家本已漸入正軌的餐廳元氣大傷，差點關門歇業。餐廳做了600單緊急叫停，凈虧5萬元不算，人氣旺只是曇花一現，團購客往往不回頭。更致命的是，精致餐廳變成高級快餐廳，擋住了老顧客的腳步。

犧牲原因：錯誤地預估商家的承載量。比如一個承載量只有50個人的咖啡館，通過團購可能吸引來幾百個客人，服務質量是沒辦法保證的。一些原本在消費者中口碑不錯的商家，因為前期的沖動團購，反而增加了投訴和差評。

風險

想清楚自己的定位，同時別忘驗收團購效果。團購不僅具有營銷平臺的屬性，還有產品銷售渠道的屬性，但并非所有團購的商家都適合這樣做。

【專家點評團】

火爆團購死到臨頭？

劉巳洋中國三星經濟研究院戰略管理組首席研究員

團購會迅速衰敗，原因有三：

●對于服務業來說，能夠提供大范圍優惠的，一般都是奢侈型的服務提供者。因為只有奢侈品才能給商家提供足夠高的利潤率拿來做優惠。比如，溫泉、美體、美容美發等等。然而，對商家最大的困擾就是，大幅優惠吸引來的客戶，并不是自己的潛在客戶，也就是營銷活動的轉化率很低。更進一步的問題是，那些團購的消費者讓全價購買的忠實客戶心理中產生了被歧視之感。

●服務業中團購的優惠，容易讓消費者產生一種價格錯覺。當他們在嘗試到了團購的甜頭之后，打算消費團購范圍之外的產品與服務的時候，過大的價格差異往往給他們造成了心理上的沖擊。因此，商家拿出利潤，通過團購做營銷，往往卻不能讓團購客戶轉換成忠誠客戶。

●團購的價錢雖然很低，但是體驗很差，消費者淺嘗輒止，并沒有轉化為長期客戶。五星級酒店的自助餐，團購價只有原價的30%。但是，團購的消費者發現，自己不僅比全價客戶的選擇余地小，食材的質量也差。更重要的是，酒店服務人員的歧視態度更加讓他們有了不好的感覺，所以，他們的負面印象完全掩蓋住了團購所帶來的優惠。不管是商家還是客戶，出現了雙輸的局面。

綜合來看，團購這種形式，對于大額的實物性消費，也許是一種較好的模式。減少流通環節的成本，生產者可以更好地預測需求，從而為雙方都帶來正面價值。然而，在服務領域中，還僅僅只能說是一種新型的“營銷模式”?；蛘哌M一步從戰略的角度說，是一種過度競爭的結果。商家之間，包括消費者，都沒有從中獲得正面的收益。這種模式是否能夠帶來正面的作用，恐怕還需要商家做詳細的規劃和細致的考量。

對于服務業來說，互聯網可以幫助商家找到他們最需要的目標客戶，以及小眾客戶。團購可以讓消費者進行初步的體驗，而團購之后，如何進一步提高團購消費者的購物體驗，轉換成忠誠客戶，才是最應該攻克的問題。